第二章 文案创作工具模型

第一节 文案生态树

一、定位、策略、技法和出品的关系

前面用了一章篇幅来介绍“文案创作之前的工作”，着力于卖点、定位、策略等要领。毕竟商业文案不是单纯的写作，项目/品牌定位是策略的原点；策略是各种创意方向和文案结构（技法）的支点；文案结构是创意活动呈现出来的内容骨架；而出品是所有创意活动（定位、策略、文案、设计或视频等）合力后形成的视听化成果。为了让大家对商业文案创意活动全过程有一个更形象、更系统的认识，绘制图2-1文案生态树模型。

二、模型解构

1.定位（择地）——确定品类竞争维度

确定品牌在整个商业生态系统中的位置，我们先做竞争环境分析。客户维度：找到有充足底肥的利基市场或具备未来成长潜力的市场土壤。企业维度：分析资源与战略匹配能力，即你的“物种基因”是什么。如果想要做大树，但大树下面长不成大树，这时候可以用阴阳对位横向切割“划江而治”，或进行另择良地式的品类创新“自立山头”。

2.策略（物种选择生长方式）——确定品牌成长模式

做大树：以我为主、独立自主；

做藤蔓植物：紧跟大树、依附大树；

做灌木：查漏补缺、见缝插针；

做小草：主打低价或微利产品，做“长尾市场”，以量的积累实现质的飞跃。

3.主题（主干/枝丫）——长期型主题、年度主题、阶段型主题（配合市场节奏）

如同生态树的枝丫，实现三类主题有分有合，相互联结呼应。主题表现手法：感性主题（故事）、理性主题（数字）；痛点主题、悦点主题；嫁接主题、复合主题等。

4.文案内容（细枝花叶）——文案结构及文字组织形式

文案创作手法：一字文案法（详见本章第三节）、AIDA短文案法（详见本章第四节）、逻辑闭环文案法（详见本章第五节）、核心概念文案法（参考第五章第九节第二种架构手法）、排比式/口语式广告金句……

5.成品（果实）：以文案为核心脉络的各种出品

包括：平面设计类、软文类、长网页类、小视频类、广告短片类……

撰文后话：

秦士绘制文案生态树模型并加以诠释：一是建议读者们将定位、策略、技法融为一体，帮助我们打造更有整体感、更有传播力的系统型文案；二是强调文案人不要把眼光仅局限于文案。商业文案的目的不是单纯地玩弄文字游戏，也不是自嗨式地秀创意，它的终极目的有且只有服务于品牌成长，说得更直接点就是服务于市场推广的客源转化与销售结果。

以明确的品牌定位和成长模式为前提，有清晰的各阶段推广目标，有章法、有逻辑体系的文案，才能“卖出好价钱”。