第四节 短文案之AIDA模型

1925年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测评模型。我们节选一篇VW汽车广告，来说明AIDA模型在广告短文撰写时的行文流程与四大环节间的转换，见表2-1。

一、注意（Attention）

在文案型广告中，引起注意主要由标题来承载。广告大师大卫·奥格威认为，读标题的人平均是读正文的5倍，如果标题搞砸了，基本说明这个广告80%的钱被浪费了。广告标题如此重要，在本书第五章的第五节和第六节中将和大家详细探讨。

二、兴趣（Interest）

成功地博得了观众的眼球后，接下来你要说的内容和我有什么关系、对我有什么好处呢？激发兴趣是承上启下的桥梁，在正文的开头部分须将独特销售主张开宗明义，紧紧勾住读者的探究兴趣。

三、欲望（Desire）

勾起读者欲望一般有两个视角：

1.放大快乐：我买你的产品能给我什么样的愉悦体验？是基础的生理需求还是满足我的虚荣心？

2.放大痛苦：痛苦型文案的内在逻辑是，我不必取悦于你，只需戳中你的痛点，足够痛了，也许就会成为触发你行动的一个契机。

在当下各种商业场景的文案中，“快乐”型文案占比有一定的下降趋势，有时候其也往往与“痛苦”型文案搭配使用。我们认为主要是两个原因：

（1）广告的主流、常规语境大都是“取悦”读者；“痛点”式文案有时候能够为广告信息突围带来一种相对的差异化。

（2）追求快乐、逃避痛苦是每个人的本能。有心理学家指出：人类逃避痛苦的行动力是追求快乐的4～8倍。虽然这个数字未必精确，但是人们面对痛苦信息或威胁时，相比愉悦信息或诱惑，往往前者的反应来得更迅速、更激进是一个常见的事实。

例1：来看一组西门子洗碗机在快乐语境下（见图2-9）和痛苦语境下（见图2-10）的广告文案。

“痛苦”型文案随后要及时给出“痛苦解决方案”，否则就会变成纯粹的哗众取宠或贩卖恐慌。同时，不要触碰人们的一些心理禁忌，把握好尺度，即无伤大雅的恶作剧，或引发同感、同情的扎心话。

例2：关于痛点型文案，再附上一段One Cup快捷豆浆机的商业文案供参考：

因为你们第32次给我过生日，

因为你们第369次念叨天冷多穿点，

因为你们第587次打电话叫我别老加班，

因为你们第NNN次偷偷抹眼泪盼我回家，

因为你们也是我最想在意的人，

所以一直遗憾，没能给你们最好的。

30秒来杯豆浆，孝敬父母，就这么简单。

四、行动（Action）

引导顾客致电、来访、扫二维码关注或马上购买都属于行动范畴。这一部分文案主要解决：你马上行动会有什么好处？无动于衷会有什么损失？这也是很多促销型文案的惯用方法。同时尽可能地扫清顾客行动障碍，比如实销型广告需避免，因为考虑“设计调性”导致品牌名及联络信息不凸显，或线上交互流程复杂烦琐导致顾客嫌麻烦等。

根据实操经验，AIDA模型涵盖了受众从接收信息到采取行动的四个心路历程，可以帮助你架构相当一部分常规短文案的撰写。