第二部分 品牌创意实战篇

导读：以“基因”为品牌赋能

随着物质生活的升级，人们开始追求精神生活的满足，消费者购买产品的诱因已经由原来的产品质量、产品特性转化为更高层次、复杂多变的品牌体验上，其中包括品牌认知、品牌理念、品牌文化、品牌创意等。

消费者对品牌创意的要求往往是新颖的、有趣的、明晰的、深刻的，因此品牌创意是生产商与消费者沟通互动的桥梁。创意的优劣能直接引起消费者和目标群体的共鸣或反感，品牌创意潜移默化地影响着人们的生活观念和购买行为，深刻地烙印在人们的大脑意识中，从而转化为有形的商业价值。

品牌命名创意一直是很多策划机构、广告公司的核心业务之一，含金量较高，服务价值感强，许多创意人视之为秘而不宣的“压箱技”。品牌创意有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效。

本篇主讲“中国式品牌智造”的方法论，在开始创意之旅前，大家可以先看看我们原创的品牌成长路径坐标图。

一、以文字解读中国式品牌名称的四个维度

义：直述其义，直来直去，如双沟、雪花。

意：有意蕴、有内涵，如舍得。

境：会联想到特定的场景，如江小白三人饮。

精神符号：上升到哲学高度，成为具有类似“民族信仰、宗教图腾”的文字符号，如少林寺、孔子学院、哈雷摩托、苹果（乔布斯时代）等。

这四个维度也没有绝对的高下之分，只能说是品牌在不同的成长阶段，能够满足消费者不同维度的物质与心理需求，而真正成功的品牌无一不是长期口碑积累与文化沉淀的产物。

二、品牌与消费者互动的四重境界

听到：我听到过你的名字。

看到：我看到过你的样子（对产品品牌、包装、广告表现有印象）。

想到：我选择商品/服务时大脑中有你的位置（形成记忆反射，在该品类中排序靠前）。

共融：你中有我、我中有你，我觉得你就是我的精神代言人，做了我想做却不敢做或做不到的事。

三、品牌命名基因

接下来以“品牌跨界延伸”为例通俗解读品牌基因。我们认为，行业属性与产品特性联想是品牌基因的双链，双链以“基因关键词”相连。不管是纵向产业链式品牌延伸，还是横向跨品类式品牌延伸，新旧领域共用的基因关键词越多，品牌延伸的成功率就越大。下面以恒大地产和云南白药的品类跨界为例进行说明。

品牌命名背后对应的是产品认知的心智模式与市场竞争策略，看似冰山一角，实则可以管中窥豹，引领未来。

接下来一起领略笔者总结归纳自成一派的品牌创意十二剑：在确定产品定位后（卖点、人群、心智、营销模式等），将通过12个具体技法，打造品牌命名这一冰山之锋。如同给自己的孩子取一个好名字——未见其人先闻其名，能够产生更加积极、美好的联想，为她（他）获得良好的第一印象和社交拓展加分。