第三章 品牌创意十二剑

第一节 第一剑：谐音暗示法

谐音暗示法是品牌创意中运用频率很高的技法，汉字的一字多音、一字多意的特点，为我们提供了丰富的创意土壤。运用谐音暗示法命名主要出于以下三个方面的考虑：

（1）有些有特定含义的词语在申请注册商标时很难审核通过。

（2）谐音品牌往往可以对产品的优点、特点进行暗示，引发有利于己的联想。

（3）谐音命名的品牌有时候可以创造一种有趣、好玩的效果，拉近与客户的距离。

一、谐音法品牌创意攻略

（1）遍历产品、项目所有的优点或特点（参考第一章第一节卖点出位，文案上位：USP提炼术），写下相应的关键词（字）。比如针对餐饮业的新鲜、绿色、安全、溯源、文艺、透明（出品）、乡野、家乡、招牌菜、传统、传说、秘方、精致、极简、产地、有趣、好玩、动漫、老板/老板娘个人魅力、价格、模仿……

（2）找准核心关键词（字）进行谐音化创意，主要有以下三个方向：

①消费者痛点关键词（字）：针对行业痛点寻找关键词，比如餐饮行业很多消费者的痛点是食材安全性，谐音命名可以参考自家嘢（野）菜、乡野源（原）味。

②消费者悦点关键词（字）：满足目标消费者健康/快乐需求的关键词，还是以餐厅为例，色香味，谐音命名可以参考粤吃悦湘（香）。

（3）产品原点关键词（字）：品牌回归产品与服务，坚持自身特色，找一个具体关键字用谐音法创意命名，参考馒（蛮）多喜事、卤（鲁）大侠。

（4）中文谐音法命名创意的四种方式：

①同音同调：以拼音和声调都一样的字进行谐音创意。例如：

加持→佳池·白兰地（加持中国白兰地）

鲁豫有约→卤欲有约（卤味）

②同音异调：切换其中字的拼音声调（1～4声调）进行“微整形”。例如：

假日沙滩→假日砂潭（天然泳池景区或大型景区中的景点名）

③声母平舌（z、c、s）与翘舌（zh、ch、sh）谐音字的切换；或韵母前鼻音（an、en、in）与后鼻音（ang、eng、ing）谐音字的切换，进行“微整形”创意。例如：

真（zhēn）有才（cái）→蒸（zhēng）有柴（chái）·农家土菜馆

④相近发音：以发音相近的字替换其中的字。例如：

加倍爱她（他）→佳贝艾特·奶粉（该案例还组合了同音同调谐音式）

（5）对谐音命名进行测试，避免出现词不达意或联想不佳的情况，抑或有些区域性品牌因为方言的特殊性带来歧义等状况。例如：

悦点关键词命名：微养（矿泉水），但无法注册商标，以谐音法再创意：

第一选谐音创意（同音同调）：微氧（yǎng）

第二选谐音微整（同音异调）：微漾（yàng）

经过测试后发现“微漾”有不良联想：身体微恙，所以第二选不符合创意要求。

二、谐音法品牌创意实战案例

1.案例1

我们曾为一家手工水饺连锁餐饮提供品牌策划服务。经过调研分析后建议：大众型面点餐饮的品牌命名优先考虑回归产品原点，不必随大溜儿刮起千人一面的“东北地域风”。梳理产品的优点和特点有：

（1）原料考究：产地直发东北高筋面粉、用鸡汤和馅，只用当天宰杀的新鲜食材做馅。

（2）出品即时：现包现卖，不卖冰冻水饺……

食材的新鲜性、工艺的即时性用一个核心关键词来聚焦：现卖。但“现卖”是通用动词，无法注册商标。我们运用谐音法，将“现卖”变形为“现麦”。

字面直观含义：现在的麦子。

延伸含义：新鲜的麦子、新鲜的面粉。

谐音：现卖——现包现卖，新鲜到胃。

品牌+品类名称组合：现麦手工鲜饺连锁。

客户当即采纳该命名方案，迅速注册三大核心品类（30类、35类、43类）商标。

2.案例2（谐音“微整形”创意）

2016年10月，笔者在深圳某企业“创意训练营”培训中，接受一位参训客户的现场咨询。该客户有一款产品“车载多功能智能终端盒”，可将传统的导航影音和车辆的各种数据实时“傻瓜式监测”融为一体，同时支持接入多个车身嵌入式摄像头、半自动泊车、一键报警定位求救等功能。分析这款产品：虽然技术上并无大的突破，但在当时该产品“一键智能定位+语音异常报警功能”是它最大的亮点。从消费者痛点分析，女司机应该是此类产品的主要潜在客群，因为夜间独自开车或跑长途是让很多女司机发怵的事情。痛点关键词：女司机开车“综合征”、异常报警、安全定位等；产品原点关键词：智能监测匣。

基于这样的分析，初步命名方案为“智汇匣”。但在测试时，“匣”有黑匣子的不良联想，所以需进行谐音式改造，整形后的最终命名方案为智汇侠；广告语是“智汇侠，美女司机的护航保镖”。

创意小贴士：

由于不同地域的汉语发音习惯不同，谐音品牌的创意还有另一个小众空间。很多南方省份口语发音不仅对平舌与翘舌、前鼻音与后鼻音不是很敏感，而且很多地方口语对f和h区分也不太明显。比如湘菜馆叫“湖蓉阁”，正确读音（hú róng gé）；两湖部分地方口音（fú róng gé），所以在该地区基本上会联想到“芙蓉阁”。但北方食客看到这个店招可能会另有理解了，或认为是湖景餐厅，抑或是以为老板名字叫“湖蓉”。