第三节 第三剑：品类占位法

从不同的角度看，同一件商品可以归属于不同的品类。传统的工业式产品视角，经常按材质划分品类，比如碗碟类产品有陶碗碟、瓷碗碟，它们可以与陶瓷制品同列；玻璃碗碟可以放入玻璃制品类别；不锈钢碗碟可以放在不锈钢制品类别。

如果是按顾客思维分大类，从“消费者日常用于盛放食物的器皿”出发，按使用对象进行二级分类，如常规餐用器皿类、儿童类、老年人类（适老化设计），还可以按使用场合进行二级分类，如家庭用器皿、酒店用器皿……

以品类占位法创意品牌，就是围绕一个特定的品类进行创意。下面通过解析一个婴儿饮用水品类式品牌“婴优”的创意全过程来展开说明。

第一步：对号入座，确定自己所在的品类阵营。

品类的对号入座优先基于消费者视角（如使用场景、使用人群等）考虑，这是品牌创意前的顶层设计。

常规思维认为，不就是婴儿饮用水吗？还需要分析吗？非也！按照传统定位理论策略，我们做婴儿饮用水的第一名就好了，再不济做前三名。但这个细分品类市场有如下现状：

（1）截至本书成稿时暂无专属的国家标准，也无专属的行业标准。没有专属标准意味着这个细分品类市场还很不成熟，不成熟意味着机会多，同时也是市场培育期漫长的代名词。

（2）宝爸宝妈们对婴儿饮用水的购买习惯尚未全面形成，婴儿对水的饮用量偏少。这对于快消品的“快销”不是好现象，目前市场容量还比较有限。

怎么办？我们的思路是采用“双核”战略：

（1）品类占位还是继续做婴儿饮用水品类的排头兵。

（2）市场落地（渠道招商、终端推销）则采用品类延展策略，适当地将产品延展为婴幼儿饮用水，即将产品的饮用人群年龄段从0～12个月婴儿期延展到0～6岁的婴幼儿期。婴儿都适合饮用的水，幼儿当然更没问题。

分析已经约定俗成的品类属性，不是多此一举，而是多一层深度思考：我的产品在这个阵营是否合适；品类的市场容量、认知基础、竞争程度怎么样；还有没有其他更适合我的地盘。

第二步：确定品类阵营后，寻找品类关键词，这里提供两个思考方向。

方向1：品类优质关键词联想，如好、优秀、喜悦、快乐等。

方向2：该品类对应的消费者痛点关键词。就婴儿饮用水来说，联合国世界卫生组织、美国、法国其实都有各自的行业标准，对钙、镁、钠每升含量最高值都做出了明确的规定。这其实也对应了很多宝爸宝妈们的关切点，在他们眼中，纯净水并非婴儿饮用水首选，认为纯净水没有“营养”，同时也担心普通矿泉水的矿物质含量偏高，易产生“不良沉淀”（生活惯性认知，非医学常识），或水质硬涩宝宝不爱喝。基于以上问题，我们可以提炼痛点关键词，如微矿力、软矿适等。

第三步：将品类名称与品类关键词进行组合式创意。

方向1：品类名称+品类优质关键词。

婴儿饮用水+优秀→婴优

婴悦、婴乐、宝优……

方向2：品类名称+品类痛点关键词。

婴儿饮用水+微矿力→婴矿力

注：如果组合后的品牌命名测试效果不佳，也可以分解使用。例如：微矿力·婴儿饮用水、软矿适·婴儿饮用水。（测试方法参考第五步。）

第四步：将创意出的品牌名称进行商标检索，如果存在近似的，通过命名换序、谐音等方式进行技术处理。

第五步：对品牌命名进行测试，最终优中选优。

测试一：放入特定的广告语进行传播力测试。

婴优：婴幼儿好水，就是婴优！

婴悦：婴悦矿泉水，悦喝越优越！

微矿力：天然微矿泉，宝宝更给力！

测试二：针对目标客群进行听觉、视觉测试，在不给测试对象任何提示的情况下，分别进行品牌的品类和品质联想。

品类联想：当你听到或看到这个品牌时，你认为这个品牌是什么产品？

品质联想：当你听到或看到这个品牌时，你会有哪些关于产品质量和产品特性的联想，如安全的、舒服的、美味的、高科技的、高档的、某国进口的，等等。

这五个流程走一遍，基本可以创意一个在该品类具备优秀基因的品牌名称。回到婴儿饮用水这个案例，基于品类阵营及品牌广告语传播力测试，最终选择了婴优这个方案。

其他品类占位式品牌示例：澳优（地域品类+优质关键词）、感康（感冒+康复：品类+优质关键词）、桂飞壹号（地域品类+优质关键词）……

注：桂飞壹号品牌的创意，同时应用了品类占位法和成语组合命名法。