1.2 网络营销基本认知

网络营销应用已经深入各行各业，企业已经将其当作未来制胜的利器。那么，什么是网络营销？网络营销的工作内容又是什么样的？现实应用中，与传统营销相比，有哪些独特的地方？企业又是如何利用它达成其目标的呢？

1.2.1 网络营销解读

从农耕时代到工业时代，再到今天的信息时代，技术革新不断推动着人类对世界的改造。互联网正以改变一切的力量，在全球范围掀起一场深刻的变革。互联网成为人们生活中必不可少的一部分，企业更是利用互联网向更高的营销目标发起了冲击。

1.网络营销的含义

随着互联网经济的快速发展，网络营销活动呈现出蓬勃发展的态势。越来越多的企业借助网络营销活动分析目标消费者，推广产品或服务，打造自己的品牌，从局域市场走向了世界。与此同时，企业的营销观念与营销战略也随之出现了巨大的变革。网络营销已经不单单是一种营销手段，更是一种信息化社会的新文化。那么，什么是网络营销呢？

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是在互联网进入商业应用之后产生的，尤其是电子邮件（E-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。

显然，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。我们可以通过以下描述来进一步认识网络营销。

（1）网络营销是企业利用网络媒体开展的各类市场营销活动，是传统市场营销活动在网络时代的延伸和发展。

（2）网络营销的实质仍然是市场营销，网络技术只是实现营销目标的手段。

（3）网络营销不仅是单纯的网上销售，还是企业现有营销体系的有力补充。

2.网络营销的优势

网络营销作为新的实现企业营销目标的营销方式和营销手段，具有跨时空、多媒体、交互性、整合性、高效性、经济性等诸多特点。与传统营销相比，网络营销的优势主要体现在以下几个方面。

（1）网络营销的成本控制优势。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过互联网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关业务部门，如生产部门、采购部门，实现对企业成本费用的最大限度的控制。利用互联网开展网络营销可以降低营销及相关业务管理成本费用，节省销售成本费用。

（2）网络营销的市场覆盖优势。作为新的营销渠道，互联网是企业传统营销渠道的一个重要补充，从而可以让企业不受时间和地理位置的限制，随时随地吸引顾客到网上来订购产品。

（3）网络营销的客户服务优势。市场中顾客的需求千差万别，而且顾客的情况又各不相同，因此企业要想采取有效的营销策略来满足每个顾客的需求会非常困难。互联网出现后改变了这种情况，企业可以将相关的产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以根据自己需要有选择性地了解相关信息，从而选择适合自己的产品及购买方式。

（4）网络的个性化营销优势。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻商品，不受地域限制。通过进入自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的产品相关信息，使购物更显个性化。

3.网络营销的有关概念

作为初学者，在网络营销学习之初，首先要对下列一些与网络营销活动密切相关的基本概念有所了解。

（1）网络推广与网络营销。网络推广是指利用互联网向目标受众传递有效信息的活动。从过程来说，网络推广要经过以下三个步骤：第一，明确目标受众，即向谁说；第二，策划传播内容信息，即说什么；第三，采取什么方式进行传播，即怎么说。只有经历以上3个步骤，才是一个完整的传播活动，也才可能达到传播目的。显然，网络推广更侧重于对信息的传递和传播。网络营销不仅包括推广，它更重要的职能是让客户从知道、了解、信任、喜欢到购买，其核心使命是激发消费者的购买欲望和购买行为，提升转化率。

网络推广是保障网络营销效果和成功的关键，是网络营销的基础环节，也是其重要的组成部分。网络营销活动中的创意与策划也必须通过网络推广活动才能落实到执行层面。

（2）电子商务与网络营销。网络营销和电子商务是一对紧密相关又有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

（3）网上销售与网络营销。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销是为了辅助传统营销，促进线下交易，增进顾客的忠诚度。网络营销的效果可以表现在多个方面，如提升企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务质量等。从网络营销的内容来看，网上销售属于其中的一个部分，而不是必须具备的内容。部分企业在产品不具备能进行网上销售的条件下，依然可以通过网络营销发布产品和公司信息，从而实现对产品和企业品牌形象宣传的目的。

1.2.2 网络营销的职能

网络营销活动一般具有以下一些职能。

1.打造网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。优势企业的线下品牌可以在网上得以延伸，传播得更广；一般企业则可以通过互联网快速传播的特点，快速树立品牌形象，并达到提升企业整体形象的目的。网络品牌由以下5个方面组成。

（1）网络名片，包括名称、商标、网站域名、移动网站域名、第三方平台形象、网络关键品牌词等。

（2）企业具体的网站，包括网站名称、网站商标、风格、主色调等；

（3）网站网页级别（Page Rank，PR）值是Google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要，对应的网络品牌也就拥有越大的影响力和越高的普及率。

（4）企业搜索引擎表现，如付费广告、搜索结果排名等。

（5）网络上关于公司的软文、舆情和评价等。

打造网络品牌的最终目的是为了获得忠诚的顾客以及促进企业销售，从用户对一个网络品牌有所了解到产生一定的转化，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对产品销售产生促进等，这个过程就是网络营销活动的过程。

2.网站推广

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于受所拥有经营资源的限制，其发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等的机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广对它们而言的意义就更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不多。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作，如图1-2所示。

3.信息发布

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以，也可以这样理解：无论哪种网络营销方式，结果都是要将一定的信息传递给目标人群，包括顾客、潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，企业不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道在更大的范围传播信息，如图1-3所示。

4.销售促进

市场营销的基本目的是为最终增加交易量提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也是一些没有开展网上销售业务的企业进行网络营销的意义所在，如图1-4所示。

5.网上销售

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。网上销售渠道的建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网上销售不只是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道，如图1-5所示。

1.2.3 网络营销战略

网络营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，对一定时期内的网络营销活动进行的总体规划与设计。网络营销战略一般包括以下内容。

1.战略整体规划

网络营销战略整体规划包括市场分析、竞争分析、目标受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

2.搭建营销型网站和第三方电子商务平台

（1）搭建营销型网站，包括网站规划、确定网站结构、确定视觉风格、确定网站栏目、确定页面布局、确定网站功能、关键字策划、网站搜索引擎优化（Search Engine Optimization， SEO）、设计与开发等工作。

（2）搭建第三方电子商务平台，包括平台评估及选择、店铺装修、信息上传、管理团队、平台推广及平台效果监测等工作。

3.传播内容规划

传播内容规划包括品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划、网站推广策划等。

4.整合传播推广

整合传播推广可综合运用SEO排名优化、博客营销、微博营销、微信营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销等多种传播方式。

5.数据监控运营

数据监控运营要进行的工作包括网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析等。