序　可口可乐的创世传奇

我是喝着可口可乐长大的。作为一个从小生活在亚特兰大这个可乐发源之地的人，很难抵挡这种软饮料的魅力。毕竟，它成就了我的故乡——很少有其他南部城市能够孕育出像可口可乐公司这样颇具影响力的大企业。正如亚特兰大前市长安德鲁·扬（Andrew Young）在1986年可口可乐百年庆典上所说：“当我们谈论亚特兰大的快速发展和数以亿计的新增投资时，我们不得不说这些都应归功于我们的可口可乐公司。”年轻人都认为：“在其他城市都步入‘黑暗时代’(Dark Ages）的时候，是可口可乐使得这座城市拥有了国际化的视野与美好前景。”[1]

我对可口可乐的钟爱正如密尔沃基的市民对啤酒的狂热，以及格林湾（Green Bay）地区的人们对奶酪的迷恋：可乐构建起了我的整个世界。在我的意识里，可口可乐就是一个缔造者。它是亚特兰大派往世界的大使，是一种永恒的力量，它拥有善于应对各种问题的能力，令亚特兰大人引以为傲。它就如亚特兰大居民中的一员，在成就自身的同时也提升了其身处的环境。这就是“公民可乐”（Citizen Coke）。

可口可乐在树立“无私奉献”的企业形象方面投入了大量的时间与财力。佐治亚州的药剂师约翰·斯蒂思·彭伯顿（John Stith Pemberton）1886年在亚特兰大的药店发明可口可乐的时候，声称它是一种可以“戒除对吗啡、鸦片及致幻剂成瘾”的“健脑”饮品。彭伯顿大肆宣扬道，喝了可乐，所有心理及生理的焦虑都会无影无踪。对于一个刚刚从多年战争和重建中复苏过来的国家而言，可乐就像是装在瓶子里的魔法，为这个摇摇欲坠的国家带来日朗风清。[2]

在起初的日子里，可口可乐公司宣扬其致力于提升公众利益，这样的说法并非毫无根据。多年来，可口可乐公司的历任领导者都十分慷慨地将公司的利润投入到构建一个更美好世界的事业中。彭伯顿的继任者阿萨·格里格斯·坎德勒（Asa Griggs Candler）在任职的1891—1916年间，因为热心于慈善事业，在亚特兰大树立了很好的声誉。他的许多不朽的事迹被世人铭记，例如：1907年经济危机时，他向亚特兰大房地产市场提供了经济支撑；20世纪初的一次农业萧条期间，他向佐治亚州的棉农提供了数百万美元的贷款担保和一些直接经济补贴。坎德勒是亚特兰大的“第一公民”（first citizen），他用自身的财富提升他人的生活质量。他去世后，《亚特兰大日报》（Atlanta Journal）这样称颂他：“无私奉献，这个美丽而神圣的字眼，是对他将近八十年的人生最好的诠释。”[3]

“可口可乐之父”罗伯特·温希普·伍德拉夫（Robert Winship Woodruff）是公司无可争议的领导者，其任职时间从1923年直至1985年其去世。他同样获得了“社会英雄”的称号。伍德拉夫经常匿名出资上百万美元捐助世界各地的慈善基金会，并出资帮助亚特兰大建立了诸如伍德拉夫艺术中心及埃默里大学等机构。1979年，罗伯特·伍德拉夫及其兄弟乔治向埃默里大学捐赠了1.05亿美元，这算得上是当时对教育机构单笔数额最大的捐赠。我也算是伍德拉夫先生慷慨捐赠的受益者和见证人，曾经多次路过叼着雪茄的老板的巨大雕像去伍德沃德学院上课，那里从前是佐治亚军事学院，是伍德拉夫小时候就读的地方，后来伍德拉夫向其慷慨捐赠了大笔善款。像我一样，其他的亚特兰大居民也有着许多属于自己与伍德拉夫善行的小故事。[4]

但是，根据伍德拉夫的说法，慈善事业只是可口可乐造福世界所做的努力的一小部分。他认为，可口可乐的销售才是对世界及自身最大的福祉。毕竟，通过独立的瓶装厂、当地的原材料供应商和许多私人零售商，可口可乐提供了大量的工作机会，甚至是在世界最穷的地方。正如一位公司经理所说，无论可口可乐在哪儿发展，它都像是一个“触发器”，促进了各种贸易活动。能做到这一点，其中的关键就是外部采购。伍德拉夫宣称，可口可乐不会向后整合以获得对供应商的所有权和管理权，也正是因为如此，可口可乐才能将财富与繁荣带至世界愚昧贫穷的角落。“可口可乐不是通过整合而减少运营主体，而是通过外部采购让更多的主体加入进来”，伍德拉夫说。可口可乐正是通过“少做”，为世界做出了更多的贡献。[5]

从经济角度来看，可口可乐公司颇具魅力，因为它对其创造出的财富索取得很少。《时代周刊》1950年这样描述可口可乐公司的形象：“可口可乐不是其他国家的人头脑中典型的美国企业，它跟美国的钢铁企业或汽车企业不同。它的成功不依赖土地上富饶的自然资源，而是美国人在商业组织上的才华造就的。它的存在依靠市场分析、销售培训、广告营销以及多元合作等无形资产。”据《时代周刊》所言，可口可乐对于支撑它的供应商团体并无过多的依赖与需求。也许，在未来的很长一段时间内可口可乐公司都可以保持增长，不会造成什么不良后果，而且世界会因为它而变得越来越美好。[6]

可口可乐能够“自给自足”的幻象为其扫清了向世界各国扩张的障碍。可口可乐在很多国家都极受欢迎，因为它被当成低成本企业，能够促进当地的经济发展。很少有人去思考可口可乐会向他们索取什么，相反，他们首先想到的是可口可乐能够给他们带来很大的利处。

但是，随着可口可乐商业帝国在20世纪后半叶的扩张，最开始所声称的以低廉的成本获得高额利润变得不再现实。可口可乐以及像可口可乐这样销量巨大的公司，在扮演生产者角色的同时也扮演了消费者的角色，它们为了生存需要向环境索取各种资源——可口可乐有着巨大的生态需求，它就像是一个有机的机器，为了保持旺盛的生命力和长期保持增长，需要所在的地区在自然资源、财政、社会资本方面提供源源不断的供给。

如同其他许多人一样，我深受可口可乐的惠泽，但对于它如何能创造这么多的财富一直不是很清楚。本书试图探究可口可乐到底如何对待128年来它所依赖的供应商们，从而证明公民可乐实际上是一个消费者而非生产者的事实。接下来，就让我们一起踏上回顾历史的旅程，追寻一直伴随我成长的可口可乐背后的经济和生态真相吧！