第一部分　公民可乐的崛起（1886—1950年）

如果将时间点切换到可口可乐公司创建的1886年，谁也不会想到当年的可口可乐将会成为人类历史上最具影响力的品牌。的确，不可思议的事情就这么发生了。正如后来的一位可口可乐公司的经理所说，“这个来自亚特兰大的企业真是一个传奇”。可口可乐的创始人当时穷困潦倒、吸毒成瘾，在一个刚开始实行黑人种族隔离条例的南部城市开着一家小药店。无疑，自美国重建以来，亚特兰大在招商引资方面迈出了一大步，但是对于很多在“新南方”（New South）[1]时期的商人们而言，他们仍然缺少资金建立一个全国性——更不用说全球性——的企业。彭伯顿的处境也不例外，他想要从外部投资者那里获得起步资金的可能性看起来很渺茫。没有商业巨头（诸如卡内基、范德比尔特或是摩根）参与可口可乐这个项目，也没有其他投资者愿意在这个项目上冒风险，这种局面直到1892年才开始转变。[17]

然而，可口可乐究竟是如何度过这种困境的呢？它是如何在发展初期获得无论是物质上还是资金上的所需资源，以至于最终成为20世纪50年代最耀眼的明星企业的呢？

本书的第一部分是关于一个企业如何成长的故事。我们将从可口可乐的领导者艰难的创业阶段说起。起初，迫于需要，他们逐渐与一些私人部门和公共部门建立合作关系或联盟关系，从而以较低的成本获得公司所需要的各种原材料。后来，可口可乐公司变成了一些工业寡头的大客户，像亨利·哈夫迈耶糖业这样的工业寡头，装备了巨额的机器设备，雇用了大量的产业工人，将数量空前的廉价商品卖给美国的购买者。可口可乐公司像捡垃圾的人一样，利用过剩的产品实现了资本积累，通过加成定价的方式售卖廉价商品以获得边际利润。因此，“供过于求”是获得利润的先决条件。

可口可乐公司在产品过剩的境遇中产生，并且它的持续增长也始终依赖持久的产品过剩。随着可口可乐产量的扩大，可口可乐公司对糖、咖啡因和水的需求也越来越多。可口可乐公司的生存离不开鼓励廉价产品的政治经济制度。因此，可口可乐公司努力寻求政府的帮助，以获得足够多它所需要的各种产品，防止相关市场因为压力过大而崩溃，从而让公司的市场泡沫越来越大。