实验2：你是如何被操纵支付超出你的预算的钱的

“我敢打赌你一定想花几千元买这个！”

心理学概念：锚定实验

实验名称：“任意连贯性”：没有稳定偏好的稳定需求曲线

原创研究者：丹·艾瑞里（Dan Ariely）、乔治·列文斯坦（George Loewenstein）和卓瑞森·普瑞雷克（Drazen Prelec）

这项研究的标题可能听起来很吓人，但每次你去商店或在网上购物时，你可能都会受到这些研究人员发现的规律的影响。举个例子，你曾经购买过手机应用程序吗？iTunes或谷歌应用商店里的典型应用程序要么是免费的，要么只需一两美元。如果你看到一款售价5.99美元的应用呢？你可能会认为“怎么那么贵”。但是想想看——6美元？你可以非常随意地用6美元来购买一杯苏打水和几片比萨。这就是问题的关键：你认为昂贵或便宜的标准并不是你的大脑来断定的。昂贵或便宜的标准，往往取决于你刚刚听说或见到的产品的价格。

这就是为什么你会听到一个广告主告诉你，你本应该为购买这款产品支付多少钱（较高的价格），但是他们卖给你的产品价格更便宜（尽管也不低）。假设你正在观看一则最新燃脂健身器材的电视广告。广告主想以300美元的价格出售这款设备。你也许对这台设备的价格没有什么概念，但广告主会说：“一般购买像这样的产品，你大概需要花600美元，也有些商店卖500美元。”当他们最终给出300美元的价格时，你可能会认为300美元是一个很不错的价格。

还有一个例子，当你去买汽车时，销售人员会问你打算花多少钱。假设你想找一辆价格不超过15000美元的车，销售人员会先给你展示比这个价格贵很多的车，有可能是价值25000美元的车。此刻销售人员试图在心理上设置一个所谓的“高锚”。锚是一个标杆价位，当你接下来看每一辆车的时候，你就会自然而然地与这个价格作对比。下一步他就会向你展示那些比第一款车便宜一点，但仍然会超出你的预算的车。如果销售人员成功地运用了这一技巧，你最终会认为一辆18000美元的车是绝对值得购买的。

你做出这一切的举动，只因你被锚定效应影响了。

原版实验

你会惊奇地发现，用这种技巧操纵别人是多么容易。丹·艾瑞里（Dan Ariely）和他的同事们能够通过使用锚的数字来分析并控制人们肯为一款产品支付多少钱的意愿，但这与产品本身毫无关系。首先，他们挑选了人们不太熟悉的产品，例如，无绳触控板、键盘和一盒比利时巧克力。你知道这些产品通常的价格是多少吗？你的脑海里肯定出现了从10美元到100美元不等的价格范围。事实上，艾瑞里选择的产品的平均价格约为70美元。

那么，我如何才能让你愿意支付尽可能多的钱呢？艾瑞里利用了锚定效应，但他没有像电视广告那样告诉你“类似产品”的价格。相反，他只是问人们，他们是否愿意购买这些价格等于他们的社会保障号码的最后两位数字的产品。他们还被问及购买这些产品能够接受的最高金额。你猜结果如何？社会保险号后两位数字较小（小于中位数）的被试给出的价格较低，而社会保险号较大（大于中位数）的被试给出的价格却较高！因此，社保卡号——当然它与这些产品的价格无关——就足以影响被试愿意为一个产品支付多少钱。例如，社会保险号码的最后两位数字都很大的被试平均愿意为无绳键盘支付57美元。那些社会安全号码以较小的数结尾的人只愿意支付大约16美元！

让我们试一试

你可以用这个效应来找点乐趣。你需要的是：

·一群朋友

·索引卡（数量相当于参与人数）

·5张大多数人不太熟悉的产品图片

怎么做

第一步：告诉你的朋友你正在为学校做一项小调研，或者你只是让他们讲出对你想购买的一些新产品的看法。

第二步：拿起你的索引卡，在每张卡片的左边都写下一个小的数字（小于20）或一个大的数字（大于80和大于100）。

第三步：在你开始实验之前，给每位被试一张你写上了数字的索引卡（如果你在以小组为单位做这项研究，请他们不要把自己的数字给其他人看）。如果他们对这个数字很好奇，告诉他们你稍后会查看他们的信息，但是你希望它是匿名的，这就是为什么你给他们每个人一个随机的“身份号码”。

第四步：告诉你的被试，你将向他们展示一些产品，并要求他们在卡片的右边写下产品的名称和他们愿意支付的最高价格。

第五步：每次给他们看一个产品的图片。你可以随意使用研究人员使用过的同样的产品——无绳键盘、昂贵的巧克力、一瓶稀有的葡萄酒等。如果他们想要了解每个产品的很多细节，告诉他们只能根据他们在图片中看到的内容来做出决定。

第六步：给他们最多两分钟的时间去看产品的图片，然后把答案写在卡片的右边。

结果

一旦你向他们展示了最后一件产品，实验就结束了。接下来，你可以收集卡片并看看收集到的信息。我敢打赌，你会发现那些得到较低“身份号码”的人比那些得到较高号码的人给出的价格要低。如果你以小组的形式做这个实验，你甚至可以从中得到一些乐趣，让你的被试互相展示他们的索引卡，并自己查看结果。由此你可以得出一个有趣的结论。

为什么这个实验如此重要

在生活的许多领域，这种“锚定操作”都被用来说服你为一个产品支付比你最初可能愿意支付的更多的钱。所以，像往常一样，“买家要小心。”防止这种情况发生的唯一方法是在进入购买状态之前做一下调查。尤其是当你买车时更是如此。你可以浏览网上或纸媒上的各种购车资源，这样你就知道你应该花多少钱购买自己感兴趣的车。如果这些消息来源显示你感兴趣的那辆车的价格通常是1.7万美元，那么让这个数字成为你自己的“锚”，然后用它来和其他汽车作比较。不要让销售人员的说辞或广告上的文字改变你的想法。当你在购买手机应用程序时，记住3.99美元并不是一个绝对的高价格，只因附近的其他应用程序都是免费的。仔细思考一下，花同等价位的钱你能够得到什么。当你在网上购物时，请记住，一些非常昂贵的产品会被展示在首页，但你并不一定要去购买。这是商家设置的“锚”。商家这么做是希望当你浏览网页下方的商品时，找到一款比首页上的昂贵产品稍微便宜但可能超出你预算的产品，最终促使你购买产品。