第二章 公益广告相关传播理论

第一节 前景理论之得失框架

前景理论（prospect theory）是行为金融学的经典理论，对人们在面临决策过程中对风险与收益的表现不一致的行为给予解释。该理论认为人们对于损失比获得更敏感，损失一定数目金钱的痛苦要超过得到同样数目金钱的快乐。同时，该理论认为大多数人在面临获得时是风险规避的，但是在面临损失时是却是风险偏爱的。这其中得到与损失就是人们处理信息的重要框架。

公益广告传播中，设计师经常要借助前景理论的得失框架（gain/loss frame）制订传播策略，确定一则广告是要从得到利益的角度宣传，还是从损失利益的角度来打动受众。根据前景理论的观点，失去的痛苦要比得到的快乐更多，同时又由于公益广告不像商业广告那样，能够提供带给受众快乐与便利的商品，而是需要劝导人们改变行为或付出利益。因此对于公益广告来说，“失”框架显然比“得”框架更受公益广告的青睐。尽管如此，“得”框架也有它的用武之地，尤其是在建设类和政治主张类公益广告中较为常见。有时二者还会出现在同一则广告之中，从正反两方面进行论证。

图2-1这则控烟公益广告的诉求中心点是：抽烟会损害男性的性功能。广告中一位美丽的女性走向一位男性，男性为了展现自己的魅力点燃了一根香烟，没想到香烟软垂下来，寓意其性功能由于抽烟而受到损害，女性不由得转身离去。而与他同样遭遇的还有想通过抽烟展现魅力的另外几位男性，伴随着广告语“你还认为抽烟性感吗”出现。此广告就是以“失去”作为传播框架，告诉受众抽烟带来的危害不容小觑。

在图2-2这组平面公益广告中，画面上是一位同时拯救了7名遇险者的英雄式人物，广告语是：你也同样可以做到！做一名捐赠者，你可以一下拯救7个人，把这一切（捐赠）光荣地告诉你的家人。广告即是采取了“得”框架进行诉求，捐赠使你可以像英雄一样救人，你捐赠了金钱收获了荣誉，并且可以和家人分享你的事迹（而不用怕他们为你的安全担心）。

另外一则以开车系好安全带为主题的公益广告，如图2-3所示，虽然运用了恐惧诉求的手法，但却是同时使用“得”“失”框架进行传播诉求。广告先是描绘了一场严重的车祸，车上3个年轻人都已死亡，其中2个人的灵魂离体而去，唯独副驾驶座上的年轻人由于系了安全带，灵魂挣扎不出去，最终又回到了他的体内，年轻人得以死而复生。广告在前半段以“失”为框架，告诉受众不系安全带会导致死亡，后面又用“得”框架，陈述系安全带的好处。