第四节 扩展并行过程模型

扩展并行过程模型（EPPM）是基于并行响应模型发展而来的，如图2-8所示。平行反应模型指出恐惧和说服在情绪反应之间的关系是积极的、线性的。然而，平行反应模型没有反映出到回旋镖效应，即太强或太弱的恐惧诉求可能无效。

Witte（1994）研究发现受众对于危险控制与恐惧控制的反应存在差异。一方面恐惧情绪与恐惧控制反应有关，但与危险控制反应没有直接关系，即当人们感受到恐惧情绪时会试图控制恐惧，却不一定采取行动控制危险。另一方面，推荐反应的感知与危险控制反应有关，与恐惧控制无关。即当受众认为广告推荐的反应能够控制危险时会采取行为，反之不采取行为，这和恐惧情绪控制没有关系。此外，受众选择控制恐惧情绪还是控制危险，取决于受众对自身能否有效执行推荐的反应的判断，若能够有效执行则选择控制危险，反之则会控制恐惧情绪，无视危险。

在图2-9这组肥胖有害健康主题的公益广告中，设计师将容易导致肥胖的食物设计成如同病毒一样呈现于观众面前，将肥胖与致病病毒联系在一起，以告知观众肥胖的危害。受众看到广告之后会首先判断威胁的严重性与易感性，假如觉得威胁微乎其微或者自身不经常食用这些食品或不容易发胖，会选择无视这一威胁；假如觉得肥胖的威胁严重，并且自身很有可能发胖，就会进入控制肥胖的行为效能评价过程。如果认为自身能够控制住饮食，从而避免肥胖的威胁，那么就会选择听从广告建议采取行为。但假如受众认为自身不可能控制住饮食，那么会选择控制住恐惧情绪，继续原来的饮食习惯，甚至会在一段时间内发生暴食暴饮的行为，以自我行为暗示的方式抵御广告信息带来的恐惧情绪。