第一章 公益广告概述

第一节 什么是公益广告

对于公益广告有多种不同的定义，在措辞上虽有不同，但核心点都是围绕不以营利为目的、为公众谋福利等。如《中外广告大观》（1992）将之定义为：“指为公众切身利益服务的广告。如防火防盗，卫生交通，环境保持等内容的广告，均属于为公众谋福利的广告。”《中国广告词典》（1996）解释为：“为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。”《现代广告词典》（1996）提出：公益广告是“企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告机构从事的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内”。

公益广告在国际上被称为公共服务广告（public service advertising, PSA），《韦伯斯特大辞典》对它的定义是“告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等”。《维基百科》的界定是“无偿传播符合公共利益的信息，目的是提高公众意识，改变公众对社会问题的态度和行为”。

最早的现代公益广告见于20世纪初，1914年阿尔弗雷德·李特设计了英国陆军征兵广告——基奇纳募兵海报（见图1-1），虽然发行量不大，其设计理念却产生了深远的影响。著名的征兵海报《I Want You For U.S.Army》问世于1917年（见图1-2）。其时美国联邦政府成立了战时特别艺术宣传部门——“图画宣传部”，专门负责战时宣传。这张海报设计即借鉴了基奇纳募兵海报的设计构图与广告语，只不过它的初衷是为一战征兵，却作为第二次世界大战的征兵广告为人们所熟知。最早的公共服务公告机构是在英国和美国成立于二战前后，英国业余演员理查德·马辛汉姆于1938年成立了公共关系电影有限公司，作为专门为公众制作教育短片的机构。美国广告委员会（最初称为战争广告委员会）成立于1941年，活动集中在二战期间国家的需要，例如鼓励美国公众把他们的储蓄投资于政府债券。

在当今，公益广告被大量应用于对自然环境、社会环境、文化教育、安全健康等涉及公众广泛利益的关注与号召，其发布主体可以是政府、机构或个人，所利用的媒介也林林总总，全面包含了现有的各类媒介。

综合以上观点与现实应用情况来看，可以说公益广告是不以商业盈利为目的，而是为大众谋求福祉，对损害公众利益的行为与观念进行提醒、警示，或为扩大公众利益而呼吁、发出号召的广告，如图1-3所示。