第三节 公益广告的特征

一、广告受众广泛

商业广告出于商业竞争的需要，为了最大化广告带来的收益，减少与同类品牌广告的正面竞争，往往将广告的目标受众限定于一个较小的范畴，或者说细分市场之内。在这个细分市场内，商品能够满足目标受众的偏好、需求，并适合目标消费群体的收入水平。如某品牌的汽车要进入一个新的区域销售，并非该区域内所有的居民都是它的目标消费者，而是要考虑到潜在消费群体的性别、年龄、喜好、需求、收入以及竞争汽车品牌等多方面因素，将目标市场聚焦在一个较小的范畴内，这样才能更好地实现销售。

相比于商业广告，公益广告的受众非常广泛。由于其关注的是公众的福祉，因此广告所面对的目标群体也是广泛的社会大众，希望通过引起更多人对广告议题的关注，甚至是希望通过每个人的积极参与而为公众带来更大的利益。一则酒后驾车主题的公益广告如图1-10所示，广告发布者不仅仅是希望它被有可能酒驾的人关注，从而避免车毁人亡的悲剧，同时也希望任何一个看到这则广告的人都具有酒后不开车的观念，可以劝阻他人酒驾甚或是做到不劝他人饮酒从而降低酒驾发生的可能性。图1-10中的酒驾主题公益广告虽然展现的是酒后视线模糊的画面，针对的是有酒驾行为的人。但通过对“开车”和“喝酒”词语的打乱，引起未喝酒人的注意，传递酒后驾车使人意识模糊，是危险行为的观念。

二、广告诉求多元但偏重恐惧诉求

公益广告的诉求是多元的，既可以是诉诸感性，通过激发受众的愉悦、幸福或恐惧的感受，使受众接受广告传递的观念；同时公益广告也可以诉诸受众的理性，通过摆事实、讲道理、列数据，让受众了解事情的好处或危害。

如图1-11所示的广告以“我希望我的儿子得了癌症”这样一个出人意料、违背常理的标题引起读者的强烈关注，进而通过阅读正文中的内容了解到画面中的小孩子得了一种罕见的绝症，但正是由于它的罕见，因而几乎没有什么人关注。这个孩子既得不到有效的药物治疗，也难以获得捐助。画面中的父亲无奈而又悲伤，甚至宁可自己的儿子患了癌症而不是这种罕见的疾病。这则公益广告就是以观众的好奇心与同情心作为诉求目标。

图1-12这则公益广告画面中展现了一滴水滴落在水面上激起水花的瞬间，同时这道水花的造型恰如核爆炸引发的蘑菇云，以此呈现水污染带来的巨大危害。旁边的广告语点明：每年因水污染造成150万人死亡。广告通过明确的数据与创意的图形让观众明白水污染造成的危害不亚于核弹，是作用于观众的理性。

但由于公益广告诉求的行为与观念往往需要受众牺牲一些既有的舒适、便利性或短期利益，以获得更长期的利益，就需要对当前行为或利益引发的巨大危害加以描述，通过激发受众的恐惧或焦虑心理，而放弃当前的行为方式。因此恐惧诉求是公益广告中最为常用的诉求方式。如图1-13，这则公益广告呈现的是一位女性正在与驾驶中的亲人打电话，突然亲人遭遇车祸，鲜血从电话的另一端喷溅而来的恐怖场景。现实中，血液自然不会通过电话传递，但车祸发生时的悲惨情景却能够通过电话传递过来，广告将血腥场景的声音转换成了扑面而来的鲜血，加强了听到车祸发生时的恐惧感，以此告诫受众不要给正在驾车的亲人打电话。

三、行为者与获益者分离

在商业广告中，获益者通常就是其行为者。如图1-14这则百事轻怡饮料的广告，其诉求点是百事轻怡像香水一样，可以使饮用者变得更加性感有魅力。广告中的行为者即产品的使用者，同时也就是产品利益的获益者，她们是一致的。

但对于公益广告来说，行为者与获益者可能一致，也可能不一致，也就是说广告受众不一定是广告中所倡导行为的直接受益者。图1-15呼吁流浪者回到家庭，其行为者与受益者是一致的，都是流浪者本人；图1-16呼吁保护棕熊，其行为者与受益者是不一致的，行为者是人而受益者是棕熊。面对行为者与受益者不一致的情况，就需要广告有更强的感染力与说服力，能够让观众为了他人而牺牲自身的部分利益。

此外，公益广告诉求的主题往往有与其利益对立的另一面。如与控烟广告对立的是烟草商，而环境污染公益广告指向的往往是汽车、化工等行业，其矛盾的指向就是利益方，所以除非政府干预，否则很难让行业主动放弃自己的利益。公益广告可以做到的是向公众告知危害，在社会上形成对某些危害的共同认知与态度，从而影响到政府的决策。

四、广告收益间接、长远

公益广告中宣扬的利益有很多都是间接的、长远的，即使遵从广告中所主张的观念行为，也不能在短期之内看到利益，或者不能直接带来自身的利益。如保护濒危动物，其利益是维护自然界中生态的多样性与完整性，于整个自然界是有益的，当然对于人类整体而言也是有益的，但对于个人来说，却无法看到参与保护濒危动物所带来的直接利益，甚至有可能需要付出自身的时间与金钱去实施动物保护。如此一来，要人们遵从公益广告的建议行事则更加困难，而往往只能起到提供信息及告知的作用，即在遇到濒危动物的时候，人们能够意识到这是濒危物种，从而选择不去伤害它，动物保护公益广告如图1-17所示。

五、广告效果难以测量

商业广告的效果是可以测量的，广告发布前后商品销售额的变化即可证明广告的传播效果。但公益广告的效果却无法这样测量，很难找到哪个指标可以直接对应相应的广告效果。比如说，难以用野生动物被捕杀数量的增减来衡量动物保护主题公益广告的效果。美国广告研究基金会经过长期研究发现，公益广告能够增长见识，改变信仰，影响行为意向和实际行为。从国外的公益广告研究来看，更注重对目标受众认知与态度的测评，但事实上从认知到行为之间，尚有着巨大的鸿沟。例如，一位抽烟多年的烟民可能清晰地知道抽烟对身体健康的危害，却难以拒绝香烟的诱惑。