2.1 内容分析

“内容分析”常常作为一种基因性术语，用以指文本分析所使用的各种不同方法，不过其总是被用来定义一种特定的分析类型——测量传媒文本某方面的定量技术。简单来说，就是用于“测量”出现在电视、杂志或出版物中的男性与女性的相对数量。它常用于女性主义研究中，以测量男人和女人在电视中的各种角色，或者他们所表现出来的各种特征。从根本上说，就是采用事先已经创造并认同的一套符码框架来计算特定类型形象出现的频率。这种用频率形式形成的原始数据随即可以转换成百分比，或以各种不同的统计数据来分析其重要性。

内容分析已用于研究多种传媒和文类中的形象，包括广告、流行视频、新闻、喜剧、电脑游戏等。不过，这种方法并不限于用来审视女人和男人作为群体是如何被描绘的，而是也可以用来记录传媒模式的整个变化——比如一场选举中不同政治候选人被报道的相对时间；相对于其男性同伴，女性在接受新闻采访时被打断的次数；理解针对女性的暴力的不同方式，或者对特定女性群体（残疾妇女或土著妇女）的描述。

至今用于性别分析的最著名的内容分析例证，是三个全球传媒监测项目，这三个项目作为在北京举行的联合国第四届世界妇女大会诸多倡议的一部分，分别于1995年、2000年、2005年举行。这次为地区和全球性会议作筹划的会议迫切感到有必要将传媒问题纳入其行动纲领中来——这在以往的三届大会中是被轻描淡写的。传媒所造成的影响程度反映在这一事实上，是项目首次启动即有71个国家参与到系统性的传媒监测中来。玛格丽特·加拉格尔对其重要意义动情地写道：

这一项目至关重要。1995年，世界传媒监测项目给妇女们提供了一个工具，用以系统性地详查她们所知的传媒，记录性别歧视和性别排斥。这个项目的广度不仅在其实施的地理范围上而且在其实施内容方面都是空前的。从教师到研究者，从活动家到业余爱好者，从记者到其他媒体专业人士——他们中有的研究经验非常丰富，有的几乎没有经验——背景非常不同的团体和个人都参与到数据收集之中。在一些国家，不同的团体第一次合作，第一次因关注他们国家媒体中的妇女而团结起来。在监测过程中，他们的新闻媒体见证了这些参与者打开视野、受到教育的历程。对他们中的一些人而言，这更新了人们关于性别刻板印象的广泛认识，对另一些人而言，它又提供了特定的证据来支持他们长期以来持有的个人观点（加拉格尔2001:27）。

这证明，过去三十多年来的内容分析研究极有利于提升媒体中性别表达的地位，记录了用以描述女人与男人的狭隘而有限的刻板印象。这种研究相对低廉的投入——实际上每个人用录音机、录像机或仅用每天买报纸的价格就可以——鼓励了学术圈外的团体去从事这一研究，并使许多妇女有权利参与到与媒体表达有关的问题研究中来。现在越来越多的活动团体采用量化的数据收集方式去记录批评，以加强她们的整体论证。内容分析形成的量化数据很重要，这使之成为广播/传媒组织及其调节者所使用的一个很有说服力的工具。的确，这类研究仍然是衡量和评估性别表达（以及有关伦理的少数族裔和残疾人的表达）的产业标准方法，并作为全世界主要的广播公司采用的方法，吸引了大量投资。

内容分析在政治较量中扮演着重要角色，使得媒体老板和节目制作人们被大量这类问题所控制——为什么占人口52%的妇女在电视上却只占到30%？尽管如此，这一方法中潜在的一些引起争议的假设也遭到了批评。首先，传媒是或应该是社会的镜子这种观念受到了许多学者的挑战，因为这种观念最天真也最严重地损害了我们对传媒/性别关系的理解（考维，1978；格勒黑尔，1978；加窦和威廉斯，1981；倍特顿，1987；梅尔斯，1987）。这些理论家认为，传媒不是反映现实，而是参与制造或建构现实中的某些特定场景，以使其成为“真的”和劝服性的（如本章后面探讨的这种观点）。其次，内容分析的意义是成问题的——特别是它关注悖论和扭曲，暗示性别歧视存在于像“没头脑的金发碧眼女郎”或“无知的家庭主妇”这类简单形象中。这不仅仅是因为其理解的准确性受到挑战（例如它并没有搞清楚性别歧视是如何运作的），而且它注定会导致关注实施“坏”的刻板印象的政治行为这种有问题的形式。再次，这一方法并未区分意义各个层次之间的关系，事实上，这一方法甚至只是触及内容表达的显在层次，并因此忽略了“妇女”可用以象征许多不同的意义，包括稳定、舒适、保守和性感。的确，除了告诉我们形象出现的频率以外，内容分析传统能告诉我们有关其所研究形象的其他东西极少。最后，内容分析可能会掩盖特殊表达，而提供一种有关特定的老生常谈的刻板印象的固定传说（温西普，1981）。其主要问题在于，它不能彰显差别以及事物的变化轨迹。最糟糕的是，内容分析还可能因只能告诉我们已知的东西而遭到诟病。