2.3 意识形态批评
传媒研究的第三个重要传统是意识形态批评或分析。这一脉络的重要论著——如安吉拉·麦克罗比和珍妮斯·温西普（麦克罗比，1977, 1978；温西普，1978）关于女孩和妇女杂志的研究——探讨杂志话语是如何建构的，这些话语有关集中体现在罗曼司、家庭生活和挚友中的女性气质所具有的极其严格的意识形态。此外，女性主义传媒研究中更广范围的研究——或许可以以“主题分析”或批评为特征——也可以被理解为意识形态分析。比如，苏珊·法路迪（1992）的著作《反挫》并没有正式标示为意识形态分析，但它重在以文献证明传媒攻击、质疑女性主义并将之边缘化的那些方式，这清晰地表明其研究属于意识形态批评领域。
这里宽泛地使用“意识形态批评”这个术语，是指大量聚焦于文化代表作和文化意义与权力关系之间关联的论著，这些论著肯定形象、价值、话语在建构和重造社会秩序中的重要性。意识形态一个有着普遍意义的重要定义可以在约翰·汤普森的论著中找到，他用这个术语来指称“为保持统治关系而变换意义的方式”（汤普森，1984:5）。
传媒的意识形态角色分析来自马克思主义研究的悠久传统。这项研究的核心在于，其试图理解主流的、敌对的、不公的社会关系是如何被那些从这种关系中获益最少的人当作是自然的、必然的甚至是令人满意的。因此，在马克思主义术语中，这个问题有关为何工人阶级会默认一个给予他们不公平待遇的系统：出卖他们的劳动，得到比他们生产的价值更少的报酬，这样资产阶级就可以把剩余价值作为利润装进自己的腰包。马克思和恩格斯注意到这个问题，并突出了几个重点——自其提出以来，这些重点已成为讨论和争论很多的话题。首先，马克思和恩格斯认为，拥有并控制生产的物质财产（工厂、工场等）的人同时也是控制生产和传播社会观念的人。这并非偶然。他们认为，其关键在于统治阶级（资本家）拥有自己的权力。下面这段从《德意志意识形态》中摘引的文字就是其最著名的总结之一：
统治阶级的观念在任何时代都是统治观念，也就是说，统治社会物质力量的阶级同时也统治着智慧的力量。拥有物质生产财富的阶级同时也控制着精神财富。因此，一般来讲，缺乏精神财富的阶级的观念会从属于统治阶级的观念。因而，至今为止，从整体范围来看，统治阶级作为一个阶级决定着一个时代的幅度和方向这点是不言而喻的。因此，在其他事情上，统治者也会是思考者、观念的制造者，他们规范着其所处时代观念的生产和传播，这样，他们的观念就成为那个时代的统治性观念（马克思和恩格斯，1970:60-61）。
马克思和恩格斯还认为，人们的意识（他们关于世界的观念和信仰）取决于他们的物质生活：“不是人类的意识决定其存在，而是社会存在决定意识。”这是他们的唯物主义理论意识形态的基础，其强调观念不是“自由浮动”的，而是群体的产物，是社会地位和条件创造了它们。
在整个20世纪，关于马克思主义意识形态理论的论争很多，尤其是关于决定论与相对自治、结构与文化的问题以及错误意识问题。当代传媒研究继承了法兰克福学派的书写传统，路易斯·阿尔都塞的结构主义马克思主义（他的著作我们已简要讨论过），以及理查德·哈葛德、雷蒙·威廉斯和E.P．汤普森的文化研究视野，还有部分拉康的心理分析理论（霍尔，1980；本尼特和马丁等，1981；霍尔，1982, 1986）。不过，对今天的意识形态传媒批评贡献最大的当是意大利理论家安东尼·葛兰西。
2.3.1 葛兰西式方法
葛兰西的论著——抑或至少是基于伯明翰大学和英国函授大学的当代文化研究中心对其论著的特定解读——打破了之前论争所造成的僵局。葛兰西发展了当代传媒研究核心中的四个概念。
首先，他细致研究了“霸权”这个提法，用以指意识形态的和文化的权力。霸权是指这样一个过程，通过这个过程，某群体或党派可以获得整个社会或社会构架中的社会、政治和文化领导权。霸权并不意味着主宰，相反，葛兰西强调赢得认同或同意的必要。霸权是一种动态的、正在进行中的过程，且通常是暂时的和富有竞争性的。
第二个关键概念是“发声”。厄勒斯通·拉克劳和杉塔尔·穆非（拉克劳，1977；拉克劳和毛福瑞，1985）仔细研究了葛兰西论著中的“发声”概念。这个概念是以非决定性方式和非减数方式来思考不同社会结构要素之间关系的一种方式。它使我们以非本质主义的术语思考人们的地位（在社会结构中的）与信仰或行为之间的关系。例如，有关性别的“发声”，意味着拒绝那种把一个人的性别与其对女性主义的态度自动联系在一起的观念。因此，简单地把所有男子都当作强奸者或大男子主义者的断言也会遭到拒绝，声称女人天然青睐女性主义同样也是粗暴的（这并不能解释为何大量女性并不认为她们是女性主义者）。
葛兰西理论的第三个贡献在于，提出最好把意识形态理解为“话语现象”，其常常在零碎的自相矛盾的常识领域以斗争来解决，而并非以完整连贯的世界观之间的冲突为特征。
最后，葛兰西理论的贡献还在于理解意识形态是如何通过“建构主体”——通过为我们制造新的身份——而起作用的。葛兰西不是把主体建构看作曾经发生的、为所有尚处婴儿期的人所制造的（正如启人深思的多数心理分析所论述的那样），而是给出了更具动态性的历史解读，将我们的主体性建构和重建——或者简单讲，我们的变化——之途纳入思考之中。
讨论到现在，一个简要的案例有助于说明这些研究角度的关键主题。斯图亚特·霍尔（1988b）在其著作中提供了葛兰西主义最好的分析实例之一，有关20世纪80年代由玛格丽特·撒切尔领导的英国政府的意识形态权力。霍尔认为，撒切尔主义在葛兰西的“霸权体系”概念中得到了最好的理解。这并不是说它实现了霸权，或者意味着撒切尔主义只是单纯的文化意识形态现象，而是说它使赢得民心的保守派统治变得重要，而不只是改变了经济政策。
撒切尔政府的激进右倾方案给那个时代的许多英国民众带来了令人震惊的变化，他们已经习惯了以更加一致的基础为形式的政治。不过，斯图亚特·霍尔敦促左倾民众，不要把撒切尔主义误读为强加在“民众”身上的外来的不能相容的外力，而要认识到其通俗文化魅力。他指出，撒切尔主义使其自身“不仅仅是‘他们’中的一个”，而且，更令人不安的是，它是“我们”的一部分（霍尔，1988b:6）。通过让人们表达不满，让他们作为自己的代言人发声和自治，可以赢得民众的支持，更重要的是，这重新界定了什么是共识。
对葛兰西而言，共识是意识形态（这也是一个更加理论化和哲学化的领域）的核心。当意识形态发生冲突时，其很少在连贯完整的世界观中发生论争，而是在某种概念的所有权及其意义上发生论争——比如民主、自由或民族国家。
例如，在撒切尔执政时期的英国，激烈的意识形态论争发生在宣称为“家庭党”的两大党派之间。他们所论争的就是家庭的性质，保守党将之界定为“传统的”核心词，而工党则采用更宽泛、更有包容度的定义，包括单身父母家庭、重组家庭以及各种形式的有孩子的同性伴侣家庭。工党的任务是将“家庭”从传统的涵义链条中挣脱出来，将之建构在更利于工党的话语中。问题的关键在于，两个政党都试图寻求宣称将真正的家庭利益放在心上，并欲将此用于他们的政治规划。
霍尔认为，撒切尔主义代表了自由的市场话语和以保守为主调的某种发声，包括传统、家庭、民族国家、尊严、男权主义以及秩序等内容。他称这些混合物为“权威主义的民粹主义”。他的主要兴趣在于思考撒切尔主义是如何迅速而广泛地抓住大众想象的。他认为，这来自让民众对自身规划的不满发声，精心运用平常语言来强调某些东西——布莱斯顿和莫利（1978）（在另一种语境下）将之描述为“民众的腹语术”。“U形拐弯”“手提袋”这样生动的比喻、类比和图像以及从家庭而来的朴素智慧，都有助于积淀起共识中的撒切尔意识形态。同样的过程在布什总统用棒球作的比喻中也可见到。
总之，霍尔认为，撒切尔主义通过创造新的主体地位和转变主体性而产生作用，它处心积虑地试图将人们从既存的身份认知中分离出来，然后将之置于一套新的话语之中，这套话语把他们视为“相关的爱国者”“自立的纳税人”“可敬的一家之主”等。的确，以这种方式，撒切尔主义不乏“再造主体性”——这是赢得赞同或获得霸权的重要部分。
葛兰西的理论已被证明是理解传媒中性别表达的有力武器，它使我们得以超越对个体形象的研究而去探究表达的模式和主题。他的论著使得我们可以参与到意识形态的动态特征中——其变动性和流动性，主体的碎片化本质，赞同通过抗争获得特定身份的重要性等。这样，其可以帮助我们理解（例如）媒体传播当代青年人的自相矛盾的不同方式——他们是新人类、小伙子、新型父亲、都市美男等——以分析这些主体地位之间的抗争。不过，为了有效地分析，往往需要更精细的方式，因此我们转入下一种方式的论述。
2.3.2 话语分析方法
“话语”和“话语分析”这两个术语与“意识形态”和“意识形态分析”一样很热。话语分析包括大量不同的分析途径，包括批评语言学、社会符号学、民俗学方法论、对话分析、言语行为理论以及众多分析文本和历史的后结构主义方法等。在这部分，我们将考察两种话语分析的广义传统。
首先，我们集中讨论的是过去二十多年在社会科学领域严格分析不同文本的途径。其次，我们将考察福柯理论，这一理论建构了一种不同的（历史的或谱系的）话语分析。
话语分析（在其第一层意义上）是近年来由社会学和社会心理分析学学者发展起来的一种方法（波特，1987；乌塞维尔，1992；斯皮尔，2005）。把话语分析理解成具有这四种要点会很有用：对话语本身的关注，语言是建构和被建构的观点，强调话语是行为方式，确信话语是修辞组织。这样以后，首先，话语本身就成为论题。“话语”这个术语用来指谈话和文本的所有形式，不论是自然而然的对话、采访材料或者各种写作和广播文本。话语分析对文本本身感兴趣，而不是把它看作抵达话语背后隐藏的某种真实——不论是社会的还是心理分析的或物质的——的一种方式。话语不被看作到达某种真实的路径，话语分析感兴趣的是文本的内容及其组织本身。
话语分析的第二个要点在于，语言是建构的。波特和乌塞维尔（波特，1987）认为，“建构”这个比喻凸显了这一途径的三个方面：首先，它让人注意到这一事实，即话语是用既存的语言资源建构或创造的；其次，它证明了这一事实，即话语的形成包含从大量不同的可能性中做出的选择或挑选，可以用很多种不同的方式描述哪怕最简单的现象；最后，“建构”的提法强调这一事实，即我们根据建构的方式而不是某种“直接”或“无中介”的方式来处理世界，其在真实意义上是指各种不同文本建构起我们的世界。这种基本的社会建构观凸显出话语分析与后结构主义和后现代主义途径之间更为广泛的联系。它标志着语言传统现实主义模式的中断，在这种模式中，话语被当作透明的中介。
话语分析的第三个要点有关话语的“行动取向”或说话语的功能取向。也就是说，话语分析将所有的话语看作是社会实践。因而，语言不仅仅是一种偶发现象，而且是其本身的实践。人们利用话语来做事——谴责他人、寻找借口、展现自己的积极面等。凸显这个就是为了理解这一事实，即话语并不是发生在社会真空中的，它指向的是特定的阐释语境。
最后，话语分析把谈话和文本作为修辞组织来对待（毕令，1987, 1991）。话语分析把社会生活看作以各种矛盾冲突为特征的。因此，许多话语都是参与建构世界的众多相互竞争的面貌版本之一。在某些案例中，这是很明显的——比如，政治家很明显想要让周围人认同他们的世界观，广告想要卖给我们商品、生活方式和梦想——不过，这梦想在其他话语中也是真实的。强调文本的修辞性，将我们的注意力导向关注所有话语是如何组织起来以使自己具有说服力的。
越来越多的传媒学者采用了话语分析方法（蒙高默瑞，1986；菲尔克劳夫，1989, 1995；斯堪乃尔，1991）。在我自己关于大众广播的性别研究中，也采用话语分析方法探讨播音公司是如何看待很少女性主持人或女性DJ这个问题的（吉尔，1993）。在那个时代，女性主持人的数量少于主持人总数十分之一。这项研究在英国的两个独立（即商业）流行电台中进行，这两个电台在这方面很有代表性：一个没有雇佣女主持人，另一个只有一个女主持人，并且她的节目被安排在早晨很早的时间——所谓“夜班”播出。项目采访了男性电台主持人和节目控制人，整个问题包括他们的角色、责任、听众观、自由与权威、职业发展以及女性DJ缺失的若干相关问题。
分析包括对文字、记录的细读和再读，尝试解读符码，关注变动和矛盾等内容。分析辨识了广播公司惯于不任用女性主持人的六种阐释性节目。这些节目围绕着以下观念来组织：
·妇女没有申请（主持人这个工作）；
·听众更倾向于男性主持人；
·妇女缺乏广播主持的正确技能；
·想成为播音员的妇女都去做新闻了；
·妇女的声音是错误的；
·白天收音机是“家庭主妇的收音机”，因此男主持人会更好。
广播公司规划整合这些不同的节目，在不同的考量之间适时游移。因此，有时他们会认为电台没有女性主持是由于没有女性申请或送来样本磁带，有时他们又遗憾地解释说，实际问题在于听众反对，或者女性的声音在收音机里听来不那么吸引人。
他们的诸多考量之一，是如何精心建构这些考量，注意精选能够表演的话语细节。例如，他们对于性别歧视做了充分的免责声明（诸如“我并非男性至上，不过……”），对使其性别歧视政治或电台的平等实践免于受到潜在批评的别的修辞设计也做了充分的免责声明。采访的特色也在于考量具有说服力的多种策略——比如，以细节化的故事或叙事作为保证，利用科学术语制造可靠性和客观性，采用“极端事例塑形”，等等。
分析的注意力集中在这些考量设计的方式上，它使得女性的缺失显得是自然而然的、不证自明的——虽然令人遗憾——不在电台的控制之中。所有这些考量建构起女性主持人缺失的原因在于女性自身或听众的选择。电台的角色在这些说法中被粉饰得无影无踪，有关雇佣行为和机构性的性别歧视的讨论因其缺失而变得不那么显而易见。这样，广播公司就可以把自己呈现为非性别歧视者，而同时也把他们工作电台缺少女性这一问题合理化了。
总之，分析所显示的是性别歧视的行为方式中非常微妙的细节——没有任何地方的受访者说他们不认为女性应该被雇为主持人——相反，他们喜欢强调自身对于女性主持人的积极态度，并暗示他们（援引某个受访者的说法）“看起来很难”雇佣女性。然而，他们所制造的说法实质上是在使排斥女性合理化，同时保护自己免受潜在的性别歧视谴责。研究总结了一种操作中的“新型性别歧视”，它与“新型种族歧视”有很多共同点（巴克尔，1981）。
2.3.3 福柯式方法
20世纪80年代以来，另一种话语分析方法对文化研究产生了深刻的影响，这种方式与法国作家米歇尔·福柯紧密相关。福柯对19世纪以来现代权力的发展很感兴趣，尤其是对权力控制方式从中立转变为鲜明的新型现代政治理性的理解。他的论著改变了当代对权力的理解——他不是将权力看作一种由上而下的现象，而是这样一种“东西”——有的人行使它，有的人则因之而受压迫。福柯用毛细血管或网络作比来定义权力：它并非是统一的或中心化的，而是运行于整个社会之中。
福柯认为，在中世纪，权力是个人化的，权力掌控在拥有绝对权威的国王或君主手里。而在现代社会，权力是分散的、非个人的和生产性的，而不是简单的镇压：
如果权力只不过是镇压，如果只是除了说“不”以外什么都不做，你真的认为我们会遵守它吗？是什么给予权力以控制力，是什么使它得以被接受，这并非说“不”这种分量的权力那么简单，而是因为它贯穿所有——它创造事物，带来快乐，形成知识，产生话语——必须把它看作是一个富有生产力的网络，这个网络贯穿整个社会机体，而远远不是一种只具有压迫功能的消极事物（1980:119）。
在福柯有关文化与传媒分析的论著中，具有最重要影响力的乃是他对意识形态这个提法的批评以及他对权力—知识关系的分析。福柯拒绝马克思对意识形态（被理解为虚假的）和科学或真理之间区别的强调。他认为，根本不可能将表达区分为哪些是真的哪些是假的，他更感兴趣的是“真理效应”及其是如何与权力相关联的。不仅如此，福柯也不把科学看作是“纯洁的”和“真理性的”，而是关注新出现的人文社会科学是如何陷入权力关系并成为其中心的。对福柯而言，现代权力与新的知识生产密切相关，后者具有管控作用——例如，通过对人类生活经验越来越多的领域进行分类和评估，使这些知识具有可知性和可操纵性，还制造了诸如歇斯底里症、精神分裂症以及同性恋等新型主体。
彼得·米勒和尼古拉斯·罗斯（1997）运用这一对权力的知识洞见，分析广告市场与“心理学科”同步发展的方式。他们追随福柯，拒绝将广告当作仅仅是创造“虚假的需要”并将其强加给消费者的观念，而是探究其方法，其中新出现的心理技巧和知识转化成记录和解剖（详细到分钟）人们的激情、欲望和行为。米勒和罗斯对战后英国塔维斯多克人际关系研究机构富有洞见的分析凸显了理解消费者的若干不同方式——其中每一种方式都用一种极其不同的方式来建构或塑造消费者。米勒和罗斯认为，这些相关的新视角和新技术并不是简单地表述那些已经存在的东西，其简直就是在创造它们：
这些记录并不仅仅只是揭示既存的欲望或焦虑，它以新的试验性状态迫使其产生，比如阐释群体讨论的心理动力，这种阐释使它们得到观察，它以新的计算、分类和像“风貌轮廓”这样的描述技巧来使其变得可能，因而使其在商品销售服务的行为和仪礼中经得起检验（米勒和罗斯，1997:31）。
其他最近有关“心理情结”的研究集中在刚兴起的作为规范的大众治疗学话语之中。艾恩·霍奇斯（2001, 2003）在其对收音机广告节目的分析中运用了福柯的方式来探讨这些节目是如何进行质询的，其中，主体把他们自己当作需要治疗转化的人，激励号召者致力于与自己有关的特殊技巧，如监控和评估他们自己的行为，提供的善于调节的个人、功能性家庭行为的标准模式等。越来越多有关脱口秀的文献确认了这点并探讨了在电视上煽动“说出全部”或“忏悔”行为中权力的运用（见第五章）。福柯式分析并不将脱口秀（如相关性）概念化为“从压抑中得到解放”，而是强调其角色在于“在规训与权力机制中忏悔并验证的游戏……鼓励在电视上或其他地方‘忏悔’是管制性的现代系统体制的基本组成部分”（普罗白恩，1997a）。
因其有关“规训的权力”的提法，福柯同样对女性主义传媒研究做出了重要贡献——其中，权力被理解为通过更加出色的频道入侵身体以及寻求规范身体功能各个方面等的方式循环。福柯的论著集中关注工厂、监狱、诊所以及军队等特定机构中规训的实施，不过众多女性论者已经发展他的观念以检视那些并不与某单一机构相关的规训形式，如家庭、工作场所和媒体等，打破了多种社会领域和空间的界限。桑德拉·李·巴塔基（1990:80）认为，女性主义的身体规训常常与制度无关：
女人每天要检查她的妆容6次，看看其底妆是不是结块了，睫毛膏是
有的论者认为，性别本身就是一种规训技巧：朱迪斯·巴特勒（1990）的著名观点是把性别当作“监管幻想”，特里莎·德·劳瑞迪斯（1989）提出性别是包括电影与传媒在内的各种社会技术的产物。这两位论者都受到福柯的深刻影响，都致力于各种当代文本的研究，也都提出了如何超越性征差异思考性别的问题。
不是晕妆了，担心风雨弄乱她的发型，常常审视自己的袜子是不是盖住了脚踝，或者觉得自己胖了，检查所吃的一切。她们就像圆形监狱里的犯人，变成了自我监控的主体，残酷地监视着自我。这种自我监视是遵从父权制的一种形式，也反映了妇女的这一意识，即她处于与他不同的监视之下，不论她可能成为任何其他的人，重要的是她都是一具被设计来愉悦他人、令人兴奋的身体。因此，从许多妇女那里可以感应到福柯所言——“有意识的、常在的能见度确保了权力的权威功能”。
福柯的“标准化”这一提法在性别与传媒分析中也很有价值。从17世纪统计学（状态科学）诞生以来，越来越多有关人类生活各方面的细节得到了积累。通过描述、评估、计算个人与标准之间的差异而获得的权力已经超越了简单的权威权力。有关什么是标准的统计性评估和判断越来越得到重视，不再只有对与错这样绝对的提法。从摇篮到坟墓，这些标准化程序运用到了我们日常生活的各个方面，使我们趋于标准化，如性交的频次和类型、每年看医生的次数、酒精消费、看电视的次数、体重与体质指数等。这些话语是日益增长的传媒产品的核心，从杂志线上测验到专栏建议以及电视真人秀，人们受邀参加调研，并将人们自己的产品与那些“标准”相比较来规范自我（库瑞，1999）。
最后，福柯的方法论——特别是其后来的谱系学方法，深刻地影响了一些媒体分析者。他的论著拒绝单一原因阐释和简单的总括。他力图书写出“当下的历史”，打破事物明显看得出来的那些意义：“谱系学试图重新发现事物构成的事实和过程的多重性，通过运用历时性概念和人类学的追踪描述来打破事物那些看起来理所当然的特质。”（迈克内，1992）当代传媒研究中，这种方法在西恩·尼克松（1996）分析80年代男性身体表现的性别化新方式发展中可以见到，即运用福柯式方法，其论著表明那些符号化男性的表达运用有多种来源——广告、图片、时尚、百货等，而并不来源于单一的变革（也见于吉尔，2003）。