2.1　品牌在西方的变迁

2.1.1　品牌的萌芽时期

品牌是企业的一种象征。对于消费者来说，品牌就是一种归属感和安全感的代名词。同时它也对消费者和企业之间的沟通起着重要作用，以此来保证企业向消费者进行正确的信息传达；而对企业自身来说，品牌就是一种文化、质量和纪律的代名词，它可以规范一个企业对外交流渠道，提高到企业竞争力的层次来说，品牌是一个企业的一项非常重要的资产。品牌创新战略意在运用先进科学技术，提高自主创新能力，创立国家创新品牌，形成“中国创造”的口碑效应，可以提升中国品牌在国际上的知名度，从而“中国创造”在国际上就会产生巨大的影响力。

从广告的产生到西方产生活字印刷技术之前，品牌的发展一直处于一种比较原始的状态。但是，品牌的观念早已悄无声息地在人们的生产生活中产生。

当时人们的品牌传播方式多是口耳相传，直到古埃及文字广告的出现，情况才有所改观。最早的商标可以追溯到古希腊和古罗马时代陶器、金器以及灯具上刻有的文字或图案。

罗马在公元前6世纪建立了奴隶制共和国，在这个时期商业活动较为频繁，可以见到许许多多的招牌和壁报广告来进行的品牌宣传。

2.1.2　品牌的发展时期

1448年，由于德国人古登堡（Johannes Gensfleischzur Ladenzum Gutenberg，1397～1468）发明了金属活字印刷术，传播技术得以提高，品牌的发展也由于这个原因进入了一个新的时代。

1472年，一份宣传宗教书籍的广告被一个叫威廉·坎克斯（William Caxton，1422～1491年，英国第一个出版人）的人印制了，品牌传播与先进科技开始紧密地结合：

倘任何人，不论教内或教外人士愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵贯以为辨识52。

之后的几百年间，品牌与广告一直都是在次要的毫不引人注目的位置生存。一直等到了《伦敦报》在1666年在其报纸上为广告开设了专栏，大众传媒才真正注意到了品牌传播这个事情。

18世纪中期，品牌设计和广告水平又有了新的提高。在欧洲各国中，一批广告画家在各周刊中时常登出各种广告插图作品，其中最出名的就属沃伦品牌的鞋油广告了。在广告画上是一双用沃伦鞋油擦过的皮鞋，由于皮鞋擦得十分光亮，一只猫正愤怒的盯着那双鞋面上的自己的影子。这个广告很受大家的欢迎，从那以后沃伦品牌就在英国热销了20多年。

在这一时期，各个广告品牌对于其文案的设计也有了很大的提升。

由于社会的发展进步，各大企业对其品牌的宣传也有所提升，他们需要更为专业的服务，这就催生了这个职业的产生——广告代理。

在这一历史时期，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命，因而理所当然地成为世界品牌和广告的活动中心。随着19世纪末美国的崛起，美国就一步一步成为了世界品牌及广告的活动中心。

2.1.3　品牌的成熟时期

这一时期的人们开始产生了对于品牌进行注册的想法，这时许多的广告企业也相继出现。也就是在这一时期真正的品牌随即产生了。

（1）商标注册制度应运而生。商标是商品的标志或标记，它是伴随着市场经济的产生、发展而产生的。商品最开始出现的时候是没有商标的，等他们发展到一定时期以后，一种商品的生产者以及经营者逐渐增多，为了表现其产品的质量和特点，很多的生产者和经营者都开始为他们的商品印刻标志，以示区别。后来随着经济的发展这些标志就变成一种品牌标记。

工业革命使得机械制造业迅速发展，在这个大背景之下，商标制度随即产生。此后，近代意义上的品牌也就随即出现了。19世纪初，法国制定出世界上第一个与商标相关的法律条文，随后，在19世纪60～70年代，英国、美国、德国、日本也都陆续颁布了自己的商标法。在19世纪末20世纪初，全世界很多国家都在制定自己的商标制度，与此同时品牌就受到了法律的保护。

随着市场经济的不断发展，商标也就随之产生了，不同商家常用不同的形式来设计自己的商标，以不同的商标来区分不同商家所生产的不同产品或是提供不同的服务。近代商标一般都要求进行注册，以取得法律认可和保护。商标俗称“牌子”，是品牌的具体表现形式，从这个意义上说品牌等同于注册商标。

（2）大量著名品牌的诞生。19世纪，是品牌诞生的黄金年代。在这时期诞生了大量的著名品牌，大多品牌在当今还依然十分优秀。这个时代除了李维斯之外，一些历史悠久的品牌，它们的故事都是在19世纪发生的，像大名鼎鼎的可口可乐（Coca-Cola）、桂格燕麦（Quaker Oats）、亨氏（Heinz）和象牙肥皂（Ivory Soap）等。这些品牌至今长盛不衰的原因，就在于这些企业从一开始就清楚地意识到品牌将决定企业和产品的前途和命运。

可口可乐到如今已有百年历史，却仍然备受青睐。今天可口可乐已经成为全世界最著名的商标之一。根据市场分析家的估价，可口可乐创造了390亿的品牌价值53。全世界生产碳酸饮料的企业千千万，但是可口可乐的地位是不可撼动的。

（3）广告是品牌效应的推动者。广告公司如雨后春笋般涌现，品牌得到专业推销，促成了品牌效应和品牌延伸的形成。

首先，大量新技术运用到品牌产品的广告传播领域。在美国最早出现了交通广告。1850年，美国纽约市一家名为洛德·泰勒的百货店，在马拉的车厢外挂出一幅广告宣传“洛德·泰勒”的品牌百货。随着摄影技术的成熟，图片用于品牌的表现中。纽约《每日论坛报》在1853年第一次使用了相片对一个帽子店做了广告54。这时距离摄影技术的发明只有几年的时间。1869年10月，世界上第一张明信片在奥地利面世，几乎所有的商人都意识到这是宣传品牌的绝佳途径。此后不久，第一张印有旅馆外景的广告明信片面世。气球、宣传车及实物馈赠的方式也应用于品牌产品的推广中。1891年，刚刚创建5年的可口可乐公司开始采用挂历广告来宣传“可口可乐”的品牌，这是世界上最早用挂历进行品牌宣传的行为。可口可乐广告挂历印制精美，创意独特，对可口可乐品牌形象的宣传起到了不可磨灭的作用。至今，可口可乐公司还保持着印制挂历广告的传统。不久以后，霓虹灯广告开始对世界产生了影响。1910年夏末，在巴黎一次国际汽车展览会上，霓虹灯广告首次投付使用，许多游客有幸成为霓虹灯广告的第一批目睹者。用霓虹灯装扮的汽车馆十分漂亮。此后一年，巴黎蒙马特林荫大道上开始出现了世界上第一个用霓虹灯做的招牌。1925年，“雪铁龙”品牌将霓虹灯广告安装在著名的巴黎铁塔上，这个惊人的创意大获成功。

其次，专业广告作家开始出现。随着广告业的繁荣，19世纪末专业性的广告作家诞生了。阿特姆斯·瓦尔德是当时久负盛名的广告作家。他为一肥皂品牌撰写的广告文案轻松风趣、朗朗上口，受到人们的喜爱：

两位女仆住邻居＼每天工作没法比＼一个出汗又出力＼疲于奔命忙不停＼另个日子却好过＼每天晚上会情哥＼要问这是为什么＼洗涤请用‘萨波利奥’55。

可以说，近代品牌的迅速发展，催生了一大批享誉世界的著名品牌，这些品牌在策划管理维护方面都有很多独到之处，这为以后大面积品牌的成熟与发展提供了很多卓有成效的借鉴。

2.1.4　品牌的拓展时期

到了20世纪，随着科学技术的发展，品牌也随之有了进一步的提升。品牌传播不但伴有自己的民族特色，而且还逐步趋向全球化，从而诞生了许多优秀的品牌，同时品牌的理论研究也进入一个新的高度。

第一，更加重视新的技术含量。如果说品牌与广播的结合是品牌与新技术的第一次约会的话，那么现如今品牌与电视、因特网如胶似漆的关系，则可以看作它们之间的联姻。自从1920年美国开始试验电视，到1941年商业电视的正式开播，品牌出现在屏幕上整整用了21年的时间，直到“二战”结束后电视广告才开始出现。但是，自此以后，品牌加电视的发展速度是无可比拟的。电视这种多媒体设备对于品牌形象的推广是十分有利的，所以电视对于品牌的推广较其他媒体是遥遥领先的。

网络的出现，是品牌传播媒介的又一优秀方式。网络的种种优势都给品牌传播一个更好的发展。此外，其他高新技术的应用也使品牌传播技术得到了更多的发展模式。

第二，各种各样新的品牌传播方式的出现。除了各个传统的方式来进行品牌传播外，霓虹灯广告、路牌广告、购物店广告、邮递广告以及宅中广告等也在欧洲大陆和美国是十分常见的。特别是美国在1896年免费邮递政策开始实施以来，许许多多的品牌开始进入了一个繁荣时期。

第三，品牌策划与创新策略广泛运用。由于市场竞争激烈，各大厂商开始在品牌塑造中注意创意策略的运用。著名的霍普金斯认为，大家在卖东西的时候需要找到购买的理由，一个对其有好处的理由。他在为施力兹啤酒进行策划的时候，亲自跑到酒厂考察，对该厂采用蒸汽对酒瓶进行清洗消毒的行为印象很深，遂将其作为一个独特的销售特点进行策划，结果取得了极大的成功。1927年，美国福特公司一种新型的福特A型轿车即将问世，福特公司采取了悬念广告的形式，通过精心安排，做出一副“犹抱琵琶半遮面”的姿态，似乎不愿公开该资料。这一做法引起了人们极大的兴趣，谜底揭晓后效果非常理想。

许多聪明的厂商知道，随着社会的变化，必须对品牌形象做出调整，才能使品牌永葆青春，这也是一种品牌策略。1929年可口可乐把最初的口号改成：“让您活力重现！”过了一段时间，又改为：“这是您真正的需要！”但是无论它的口号如何变化，消费者心中都十分清楚这种饮料让人兴奋，能够恢复活力，这就是可口可乐品牌的内在品质。又如，“捷豹”这个在全世界闻名的汽车品牌，1935年前后，这种汽车由一家名叫LYONSSWALLOW SIDECAR的英国公司引入美国。纵观捷豹汽车的整个历史，无论是它属于英国汽车时的名噪一时，还是被福特汽车集团收购后的大红大紫，无论身份与国别如何变化，捷豹永远给人以优雅而迅猛的印象。

第四，出现了很多具有一定水平的广告公司。到了20世纪以后，全世界的很多广告企业进行了巨大的变革：它们从广告的经纪人公司转变成品牌服务信息咨询公司。在当代全球拥有许许多多的广告公司，如日本的电通广告公司，美国的李奥贝纳、智威汤逊、沃尔特·汤普森，英国的萨琪广告公司等，这些都是在全球非常有影响力的广告企业。这些大型企业都在为全球知名的品牌服务。

第五，品牌活动的全球化。现在的世界，就像传媒大亨麦克卢汉（Marshall Mc Lu han，1911～1980）所宣称的那样，已经变成了一个“地球村”，国与国之间的交流活动日益增加，与此同时品牌的交流活动也是不断地增加。全球的市场在逐渐走向统一。全球性的品牌为这种全球化的过程起到了重要的作用，以至于产生了许许多多的全球性品牌。“品牌无国界”已经成为不争的事实。“麦当劳”在全球有无数的加盟商，“宝洁”“丝宝”应对不同的人群采用各自不同的手段，“IBM”“NIKE”的加工企业更是遍布全球。

第六，品牌理论研究专业化。大卫·奥格威（David Ogilvy）可以说是品牌研究的创始人之一。自此以后，随着品牌现象的发展，品牌研究也从而走红，欧洲各国以及美国就建立了专门的有关品牌研究的组织。

总之，随着经济的发展和科技的进步，品牌发展也将朝着更加科学专业的道路进发。