1.2　国内外研究现状述评

1.2.1　品牌理论研究的主要文献

1950年，世界著名广告大师Ogilvy首次提出了“品牌”这个概念。品牌学的第一篇奠基性文献，是Gardner和Levy于1955年在Harvard Business Review上发表的论文Tile Productandthe Brand，至此拉开了品牌科学研究的序幕。Burleigh B.Gardner和Sidney J.Levy（1955年）则从心理学角度提出：品牌的创立和发展，原因在于品牌被赋予了一组能满足顾客理性和情感需求的价值，品牌的创建和延续必须超越差异性和功能主义，应该注重和激发个性价值。这样，品牌管理的任务之一就是树立品牌的个性，并创造性地运用广告资源为品牌建设投资4。美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA，1960年）则将品牌定义为：名词、名称、标记、符号、图案或设计，或者它们之间的组合体，以实现对销售者或某群销售者的产品和服务进行识别，并使其区别于竞争对手的产品和服务5。Gareth William（2000年）对品牌的定义则是名称、口号、标识、产品、设计、包装、广告及其营销的综合，旨在给予一定产品或服务一个实在的、可识别的标识。同时，品牌还具有意识即精神范畴的意义，即在消费者心目中的声誉。如果产品生产最终的目标是以出售来赢利，那么，品牌必须使消费者产生信任感和忠实感6。所以，品牌是鼓励消费者购买其产品的销售战略，是使消费者因感到与切身利益相关并身心愉悦而选择购买产品的标识。

目前，国内外有关品牌的研究呈现出范围扩大化、方法多元化、体系科学化等综合的特点，主要集中在符号学、心理学、资源学和传播学等若干学科视角的探讨。

美国市场营销协会的定义，显然是由符号的象征意义出发而做出的。相类似的看法，还有美国管理协会关于品牌是经营者或经营者集团制定的产品与服务的准则的定义；Philip Kotler（1997年）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特征、使用和服务的承诺以及质量上的保证7。由此，也使人们逐渐认识到，品牌更是一个更为复杂的符号体系，表达了包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等在内的六层含义。除了Gardner最早从心理学角度探讨品牌理论之外，Schwartz在20世纪70年代还提出了共鸣模型：成功的品牌，一定是与目标受众——消费者产生了共鸣。品牌在消费者的内心深处唤起并激发了共同的美好回忆，产生了难以忘怀的体验经历和心灵感受。同时，品牌也被赋予了特定内涵和象征意义，并在消费者心目中产生了移情联想8。当今，许多著名品牌的广告设计中都大量应用心理学研究的新成果，将品牌打造成一种蕴含复杂象征意义的精神组合，使品牌的名称、属性、包装、价格、历史、声誉和消费者对其使用的印象与经验的体验相联系，这样品牌的口碑研究得到发展。国内学者王海涛、何君、黄昌富等在20世纪90年代都认识到，从心理意义上讲，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，是不同企业产品的标识在消费者心中形成的特定消费价值、消费情感的代表和外化。所以，品牌是一个系统，是一个包括产品与服务功能要素（如用途、品质、价格、包装等）、厂商和产品的形象要素（如图案、色调、音乐、广告等）、消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、情感、体验等）在内的多维有机的综合体。

资源理论则将品牌作为一种（无形的）资产。Alexander L.Biel认为，品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产之外的无形资产，其可以预期未来的收益远超过推出具有竞争力的其他品牌所需要的扩充成本9；而陈伟航则指出，优秀品牌足以渗透和打动人心，从而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善合理运用可以给企业带来无穷的财富10；韩志锋则指出，品牌是企业的内在属性在外部环境集中外化出来的有价值的形象标志，而且它还具有能够整合不同资源对企业内在属性的丰富和优化产生反作用的能力，所以它更是一种资源11。以上品牌定义的方式，着眼于品牌的“价值功能”，侧重于品牌在市场运营中的作用，主要基于经济学、财务会计学、市场营销学等学科视角，从品牌的外延如品牌资产属性进行阐述，突出品牌作为一种无形资产给企业带来的财富和效益，给社会带来的文化及时尚等价值意义。

从传播学角度看，余明阳认为，品牌是在营销或传播过程中形成的一种媒介，旨在将产品与消费等关系利益团体链接起来，并带来新的价值。这一类定义，是在整合“生产和流通”两个环节上，从品牌的“媒介功能”角度来阐述和展开的，主要强调和凸显了两点内容：第一，品牌是一种媒介，它将企业内部的生产与企业外部的销售联系起来；第二，强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息，又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附加于品牌之上，并反馈给企业12。

整体而言，西方学者对于品牌理论的研究基本上是以描述性的宏观研究为主，并形成了对于品牌的内涵特征、形成机制、建设主体、理论基础等问题的学理上的深入共识。这些研究基础，虽然极大地丰富了该理论的范畴对象，但大多仍然局限于对品牌理论整体的解释，而对于品牌个案研究则相对很少。不过，这些广泛涉及各个学科门类的品牌理论学说，对本文的思路拓展和整体架构设计却有着直接的指导意义。

年的研究历程中，研究视角也逐步深入和开阔，国家品牌、区域品牌、品牌延伸、品牌生态、品牌口碑、品牌经济、品牌关系、自主品牌、品牌创新、品牌文化等研究热点层出不穷。张锐、王红君、徐浩然、张燚等以品牌学学科发展作为研究对象撰写了《中国品牌科学发展报告1998～2012》一书，通过关键词共现和聚类分析方法，绘制了中国品牌学研究主干理论的网络图谱：由内向外可以被分解成三个层次的聚类群，各大聚类群的核心研究主题分别与心理、行为、社会、生态、经济、管理、传播、法律、文化、艺术、范畴、对象、外延、属性、情境等有关，这表明近15年来中国品牌理论研究呈现出专门品牌研究、应用品牌研究以及范畴品牌研究三大维度★★★王红君等．中国品牌科学发展报告（1998－2012）［M］．北京：中国经济出版社，2013：156．★★★。本文则是从范畴品牌维度出发，对中国近代纺织品牌所作的文化个案研究，内容涉及微观品牌的产品品牌、服务品牌理论，以及品牌理论中的商业、文化、媒体、教育、心理等品牌属性。

近几年来，国内翻译出版或由国内学者研究编著的品牌学相关书籍，是本文理论框架和陈述逻辑的主要参考资料，如美国学者马克·贝特（Mark Batey）著的《品牌的本质》13，聚焦于品牌含义的解读，将品牌管理视为对品牌含义的管理，从品牌本身的含义以及品牌如何存在并深入于消费者心中两个视角，对品牌的含义进行了充分的诠释。魏义光的《品牌中国梦》14、《品牌新常态》15、《品牌大逻辑》16谢京辉.品牌经济与上海全球城市崛起理论与经验[M].上海：上海人民出版社，2014：123-125.◆◆◆，则以品牌与创新、全球城市的相互关系与互动作用为视角，运用理论经济学、发展经济学和应用经济学等基本理论和方法，对品牌经济与城市创新体系、城市产业结构转型、城市竞争力、城市功能转型等内容进行发掘与分析，提出上海在构建全球城市、发展品牌、实现“创新驱动与转型发展”的战略思路与政策建议。这些从宏观视角做出的前瞻性建议，为本文从历史角度钩沉借鉴提供了思辨的验证资料。张锐的《品牌生态理论与管理方法研究》17，赵昌平的《跨国公司品牌生态入侵效应与中国品牌生态安全的对策研究》18，针对2008年金融风暴后跨国公司的品牌入侵中国市场，对中国的经济、品牌生态系统、文化系统所造成的影响及效应的理论分析，这对本研究全面把握近代国内外市场竞争中的策略导向提供了思考方向。国内尚有诸多应各高等院校品牌学课程开设而出版的教材，如《品牌学》《产品设计与品牌管理》《品牌策划与设计》《品牌管理》《品牌战略》《品牌营销学》等，都为本研究提供了品牌学理论的知识全貌。

基于以上国内外研究背景提供的理论和实践基础，本研究的对象——近代纺织品牌主要包含两个要素：一是范畴性，它限定了时间、地域、行业，即“近代”产生在“中国”“纺织行业”的品牌；二是品牌效应，书中论述的品牌均是在当时对中国经济发展起过举足轻重作用的企业产品及其文化内涵。

1.2.2　我国近代纺织的主要文献

既往对中国纺织业的研究成果著述颇多，然而多是从近代政治经济史、企业经营管理、技术变迁等学术角度展开。这些研究所关注的研究对象及内容，不外乎是工业资源管理、人力资源调配、关税及中外贸易、经济资本运行与上层建筑关系、产业结构与生产技术、生产策略与竞争力、市场营销决策等的研究，也有从人类学、社会学视角出发的中国近代劳工生存状态的研究。

新中国成立以来，各地政协编组了大量“文史资料”书刊，以口述史的方式留存下了丰富的亲见、亲历、亲闻的历史资料，其中有很多是近代纺织业界企业家的亲笔回忆录，对他们的思想事业成长做了细腻的描述，对本研究把握企业个案的真实历史有莫大的帮助。譬如，《上海文史资料存稿汇编工业商业》19、《上海文史资料选辑》20、《无锡文史资料》21、《杨浦文史资料》22、《石家庄文史资料》23、《文史资料选辑》24等。

各级党政机关也格外重视梳理近代产业发展与当代产业变革的历史变革关系，由地方史志部门、工商业机关乃至新中国成立后至国有企业改革前的国家直属的纺织工厂单位编写自述了各地各机构的发展历史，并持续出版了一批年报统计数据资料。例如，各省、市、自治区地方史志办公室编纂的纺织工业志、上海市党史研究室编著的《口述上海　纺织工业大调整》25、中共山西省委调查研究室编写的《山西省经济资料·工业基建交通邮电手工业部分》26、上海市工商行政管理局编写的《上海民族毛纺织工业》27、中共安徽省委中级党校政治经济学教研组编写的《芜湖纺织厂史》28等。

另外，中国社会科学院、中国科学院以及各省、市、自治区社会科学院等研究机构也出版发行了丰富的史料资料和研究论著，如《中国科学院经济研究所中国近代经济史参考资料丛刊第三种　中国近代农业史资料：第1辑（1840～1911）》29、《中华人民共和国经济档案资料选编（1949～1952）·工业卷》30等，这些史料内容或目录的收集，使本研究对纺织业整体产业概况、生产设备、人员与产销情况以及社会背景有所把握。

目前为近代实业家作传蔚为风潮，举凡荣宗敬、荣德生、蔡声白等实业家，都是研究者聚焦的人物，这些传记书目也都是史料来源。

1.2.3　我国近代商标的主要文献

现有的关于中国近代商标文化研究中运用的史料，基本上以民国书籍、报纸、杂志、档案史料为中心，兼及其他史料，如碑刻史料、回忆录等。毋庸置疑，晚清特别是民国时期的书籍、报纸、杂志、档案史料，由于其原始性、真实性、客观性以及记录性等特征，在历史研究中尤其是文化史研究中，起着难以代替的作用。

近代中国商标文化史的研究成果，在历史学界所占比例较小，多集中在工商管理和经济学界，具体内容则更加侧重商标法律史的研究。民国时期出版的商标文化书籍，对清末到当时商标立法与文化生产的历史多有回顾，其中尤以何焯贤《我国商标行政之回顾与展望》31一文最为详备。该文以商标法的订立和商标行政建设为脉络，对20世纪初至30年代商标概念进入中国的早期历史作了较为细致的梳理，在它前后与中国近代商标文化起源有关的回顾性文章，皆不能出其右。随着当代市场经济体制的运行逐渐完善，国际经济一体化趋势带来的产品竞争加剧，如何使中国品牌屹立于世界商品之林，成为每个企业和国家经济生活中迫在眉睫的任务，因此当代学者从工商管理和经济学、历史学和文化学、视觉艺术设计等各个专业视角开始关注商标的文化内涵，笔者拟以学科分类的办法，按时间的顺序对近代中国商标立法学术史加以论述。

第一，从工商管理和经济学视角看，张超于1995年发表的《市场经济：爱国主义的思考——我国民族企业标志、商标文化取向问题》32一文，提出汉字及其中华优秀文化应当作为创建中国的世界名牌的基本文化取向，并阐述这种抉择的三大优势及汉字书艺不同于西方文化艺术之处，强调汉字及中华优秀文化在我国企业发展中不可取代的地位和作用。吴伟达于1999发表的《试论商标文化的成因及特征》33一文关注到商品经济社会中的购买行为，指出商标前所未有的作用力影响着消费行为、生活质量乃至审美情操、价值评判，而作者的立论建立于商品的牌子即是商标，实质上混淆了商标与品牌的区别，扩充了品牌的内涵与外延。2004年李玉璧的《企业商标文化与策略研究》34，从注意力经济立论出发，揭示了驰名商标产生的机理。2014年陈功焕、林珵、刘小霞等人的国家社科基金项目成果文章《文化产业商标发展滞后的对策探讨——以上海文化产业类商标发展为例》35，指出商标作为品牌的核心和品牌的法律概念，在我国文化产业发展中具有特别重要的意义，剖析了上海文化产业品牌建设中商标发展的现状，探讨了文化产业商标发展的对策。工商管理及经济学界对于品牌及商标的认识越来越接近本文的研究主旨。

第二，从历史学和文化学视角来看，对商标法订立以及商标法律纠纷的研究最为丰富，这些研究对本文正确认识“商标”权益在中国得到法律保护的背景，以及民族品牌生存、维权之难有一个全面的认识。如德国（西德）学者何意志（Robert Heuser）于1975年在Orients Extremus杂志上发表的《1904年的中国商标法——治外法权、竞争和晚清法律改革的初步研究》一文，在晚清列强在华政治、商业竞争和近代中国法律改革的背景下，还原了1904年中外商标法交涉的历史，并充分探讨了《商标注册试办章程》遭遇夭折的原因。作者认为，《商标注册试办章程》很明显是受了日本法律顾问的影响，其中的法律条文与日本在华利益紧密相关，也与中国的利益密切相关，故而中国人比较倾向于日本人的建议。但由于中国不是一个主权独立的国家，商标法的制定不得不受列强掣肘。治外法权的存在，不仅没有成为中国法律改革的动力，反而成为其障碍；《商标注册试办章程》最终流于空文的原因，在于列强之间意见无法统一。正如作者文章的标题所示，Robert Heuser将目光主要投向列强在华政治、经济和法律权益的竞争，因此商标法施行于中国的社会背景、社会影响显然不是作者关注的重点，文章对中国方面的史料用得非常少36。

中国学界在商标法律史方面的研究有崔志海在1991年第3期的《历史档案》发表《中国近代第一部商标法的颁布及其夭折》37一文，以《清季外交史料》等外交档案为中心，详细揭示了清政府与列强在商标立法及其管理机构等问题上的争端。赵毓坤在《历史档案》2003年第3期发表的《民国时期的商标立法与商标保护》38一文，以民国为主，兼及清末，宏观上爬梳了近代中国商标立法与商标行政机构的沿革。王黎明在2005年5月在《江海学刊》发表的《论近代中外首次商标问题谈判》39一文，论述的对象为1902年中英商约谈判中的商标保护条款交涉与制订的过程，引用的史料主要为官方档案和报刊史料。苏州大学2005届蔡晓荣的博士学位论文《晚清华洋商事纠纷之研究》40，利用较为丰富的近代华洋商标纠纷档案，考察了中国商人的法律观念（包括商标法的观念）、商事习惯的变迁及其对中国早期民商立法和传统中国司法诉讼系统的影响。

社会史、文化史方面，则以左旭初先生的著作《老商标》41、《中国商标史话》42、《中国近代商标简史》43、《中国商标法律史（近现代部分）》44、《民国纺织品商标》45等最为突出。这些商标文化史方面的著作，收录商标图样数量多，涉及行业范围广，内容翔实，篇幅宏大，图文并重，人文内涵丰厚。从严肃的史料应用、历史研究来看，以上著作的文字表述较为浅显，一些理论、观点还有不少可深入和升华的空间。毋庸置疑，左旭初先生的一系列著作，是其30余年来实物收集、史料整理和专业研究的心血结晶，极具真实性、客观性和权威性，是本论文研究的先导，也是本论文得以成型和深入的史料基础和学理基础。

第三，视觉艺术设计方面，近年来出现了一些关于品牌或商标设计的研究论文，或基于广告营销学理论，或基于包装设计、艺术设计理论。总的来说，目前以描述性的研究居多。而且比较零散，尚未深入。主要著作有：侯晓盼的《方寸故事——中国近代商标艺术》46，主要介绍了中国近代商标的图形与设计、风格与表现；王凤仪的《商标图案》47，则从视觉形象设计的方法论层面进行了研究。此外，张晓东的博士学位论文《中国传统图形与品牌视觉形象设计》48尤值一提，初步澄清了传统文化与品牌视觉形象的关系，并提出了有益的设计操作方法。