1.4　研究意义与结构

1.4.1　理论价值及应用价值

自20世纪50年代以来，不同专业领域对品牌这一概念纷纷进行了侧重有所不同的探讨。我国自20世纪90年代初，开始呼吁关注品牌建设，关注企业软实力建设，以无形带动有形的发展，无形资产是企业的核心资产，建议企业主动升级换代，摆脱低成本、廉价劳动力和价格战的泥潭。2012年5月，温家宝总理在武汉考察了武钢、东风汽车等上市公司时说：“应把眼光聚焦在科技创新上，这是发展的根本。要大胆地想、大胆地试，独立思考、勇于突破、敢于创新，创造具有自主知识产权的品牌，提高企业竞争力。50”“十三五”开局在即，新一轮的行业市场洗牌方兴未艾，产品可靠、服务优良、技术先进、附加值充分、网络健全、团队优秀、管理优良、产业先进、赢利模式等企业的制胜法宝，都可以“品牌”二字一以贯之。今后品牌怎么做、品牌之路怎么走成为亟待解决的问题。本书的理论价值正表现于此：传统行业如何借助历史积淀和品牌影响力重焕青春，认识和探索品牌的规律并遵循品牌规律塑造和发展品牌是破题的关键。通过对中国近代纺织品牌的研究，将实践经验上升总结为一般性规律，用以指导当前和未来的纺织企业及行业的定位和发展。

本书的应用价值渗透于理论探索之中。我国悠久的历史文化孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的中华老字号。近年来，国家高度重视中华老字号的发展，商务部发出《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》要求，各省市政府结合区域老字号现状积极推进、大力实施中华老字号品牌战略，促进老字号传承文化精髓、创新转型发展，使老字号不断焕发勃勃的生机。通过对纺织老字号的实物和原址探访、文献资料的梳理，系统发掘了纺织品牌在历史发展中的行业规章、企业精神、驰名经过、逸闻趣事等内容，对激活纺织品牌的文化底蕴价值具有实用意义。中国近代纺织品牌呈现三种不同的状态，第一类处于停业或半停业状态，第二类惨淡经营，第三类业绩尚佳，甚至有的店址、招牌、产品、技艺全部淡出人们的视线，或是只有零星的传说留在民众的记忆中，因而必须分别不同情形，必须依照不同的现状在工艺特色、文化价值、品牌创新等方面抢救、保护、整改和再造，历史文化和品牌价值的挖掘与再利用激励传统行业、民族企业、中华老字号自强不息、开拓创新的有效优势方案，也是实现经济发展模式创新的重要手段。

1.4.2　研究思路与内容结构

通过市场与企业之外的第三方学术探讨力量，从科学技术与社会文化的互动关系，来审视中国民族企业和近代纺织品牌的历史变迁，从最鲜活的品牌个案中，归纳出对于纺织品牌的未来发展更可行的品牌方法，抽取出更成熟的品牌理论，演绎出更规范的品牌思维。

具体研究思路为：站在前人宏观的、零散的研究基础上，以伴随近代西方工业社会生产的“品牌”概念为理论基础，提出品牌是国家文化创新在经济社会中的具体操作、通过技术之基品牌与国家经济文化的创新建立起深刻关系等立论观点，建立“品牌与技术创新”“品牌与文化自信”“品牌与经营创新”三个研究命题，探讨中国纺织品牌创新中的文化开发和具体操作。其后，主要借由对中国近代民族纺织品牌文献探讨与个案研究，阐释国家文化与企业品牌之间的关系，透过文化与技术的辩证共生关系，分析中国近代纺织品牌从国家文化中汲取的意义内涵；分别以“申新人钟”“美亚丝绸”“五和鹅牌”三个近代中国纺织企业品牌的历史个案为例，探讨企业如何以技术研发、文化发掘、经营管理作为创新基础，塑造品牌形象、提升品牌价值，观察国家文化对品牌形象创造的影响；进而由纺织机械创新探讨当代纺织企业及其品牌发展的瓶颈，以古鉴今，指出近代中国民族纺织品牌创新的历史经验对当代纺织产品品牌建设的借鉴作用。

本书的具体内容结构如下：

第一部分，绪论。从问题的提出、国内外研究文献综述、研究意义与结构、创新与不足四个方面构建本书研究的必要性和可行性。

第二部分，从近代西方工业社会意义上的品牌概念的出现及其历史，论述品牌与城市文化、风土人情、服务品质等近代化社会事物之间的关系，品牌与商品交换相伴而生，追溯品牌在中国的传入和发展，发现西方资本主义经济与工业化成果的侵入，不仅带来了中国社会近代化的历史推演，也造就了品牌的历史，品牌也在潜移默化的塑造着中国近代化的历史。技术之基品牌与国家经济文化的创新有着深刻的关系。

第三部分，关注在中国近代民族纺织工业崛起的过程中诞生的诸多著名纺织品牌，将通过对近代民族纺织品牌的统计分析，探讨品牌发展规律；并基于传播学、心理学理论分析品牌的设计风格；以及品牌系统化、规范化、法制化管理的开端。

第四部分，通过对上海毛纺织企业品牌的个案研究——以章华毛绒纺织公司的技术引进使企业扭亏为盈，“九一八”牌商标具有巨大的吸引力获得较大发展为例，就它的技术、品牌做了详尽研究，探讨近代民族纺织企业的品牌塑造在命名设计、市场营销、技术支持等方面具体而实际的历史经验。

第五部分，中国民族纺织企业在逆境中崛起。它们之所以能在西方老牌工业大国的倾销之下生存发展，与企业经营决策和技术创新密不可分。本部分将从基础创新的角度挖掘、整理和推广申新纺织公司品牌塑造历史中的宝贵遗产。

第六部分，文化自信是品牌价值里最核心、最重要的内容。以美亚织绸厂股份有限公司的历史发展作为个案，探讨文化自信与品牌价值的联系，以及如何利用文化元素塑造品牌形象并在国际市场中占有一席之地。历史发展表明，只有不断地塑造品牌特有的文化价值、完善管理机制以及提高品牌反应能力和社会责任感，品牌才能实现价值提升，才能在市场上获得广泛认可。

第七部分，品牌培育要以市场为导向。探讨五和针织厂在激烈的近代中国纺织品市场竞争中的企业经营、市场营销创新，剖析其品牌价值如何带动并最终展现在该品牌的全部市场经营活动中。

第八部分，中国近代纺织品牌兴衰的历史规律。中国纺织企业兴起的特征，科学技术的革命带来了新的生产方式，从而使中国近代手工纺织业逐步被引进的机械工业所取代；中国纺织品牌的发展，印证了纺织品牌由发达地区逐步向不发达地区拓展的历史规律，重视品牌效益是纺织企业成功的重要准则；经济基础和政治时局两者会左右整个纺织品牌的命运。

第九部分，遥望历史，直面当代。指出近代中国民族纺织品牌创新的历史经验对当代纺织企业创立产品品牌的借鉴作用。创建纺织产业自主品牌对于纺织企业来说是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。

第十部分，结论部分，历史经验表明：国家文化软实力有助于当代纺织品牌的快速推广，提升品牌作为民族形象的综合价值；当代中国纺织企业在谋求走向世界的道路上，品牌是对中华文化的再阐释；当代民族纺织工业的品牌形象应建立在纺织机械技术自主革新的基础之上，技术创新是品牌形象的持久生命力、国家文化自信的活水源泉。