第二章　中国定制行业市场分析

第一节　呼唤匠心：定制市场环境

随着模仿型消费基本结束，消费升级催生了多元化、个性化需求，也渐渐成为服装产业的发展主流。当前，中国传统服装产业已基本达到天花板，然而信息技术革命的爆发，导致中国服装旧天花板正在破解，“互联网+”中国服装业的新天花板正在重塑，产业链上消费者、生产者和市场的关系正在重构，消费者占主导地位的特点日趋明显。消费者对服装面料、款式的个性化需求和穿着品位不断提高，使私人定制成为一种新的时尚和生活方式，服装企业只有顺应消费变革趋势，抓住消费者的核心需求，不断提升消费者的体验，才能走得更好更远。2016年3月，国务院总理李克强在政府工作报告中提到，要“鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌”。个性化定制无疑将提高供给体系的质量和效率，更好地满足不断升级的消费需求。

中国服装市场正在经历一场深刻变化，主要表现在出口市场不振，国内消费疲软，消费方式迅速变化，线上销售对传统实体企业的冲击，供给侧结构性改革等都是中国服装企业当前必须面对的机遇与挑战。另外，服装行业内部，人工成本、原材料和土地等生产要素价格上升，也是中国服装企业必须克服的问题。为了面对日益巨大的挑战，中国服装业的智能制造、线上线下融合、大规模定制等新零售、新制造、新技术都在受到持续冲击。

一、供给侧结构性改革

供给侧结构性改革就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好地满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。供给侧改革的本质是供给侧产品不能满足消费者需求的矛盾，这是改革的本质。通过刺激消费侧的效果应该说是越来越差，并不能达到扩大内需的效果，所以现在提出要通过改革供给侧来释放消费的能力，要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好地适应需求结构变化。

一直以来，投资、消费、出口是中国拉动经济增长的“三驾马车”，这属于“需求侧”的三大需求。而与之对应的是“供给侧”，也就是生产要素的供给和有效利用，从生产供给端入手，打造经济发展的新动力（图2-1）。目前，中国进入中等偏上收入水平国家，需求出现新升级，只有产业结构跟进，现代服务业和高端制造业加快发展，将产能严重过剩的行业加快出清，才能形成新的核心竞争力。在长期形成的粗放式发展的惯性作用下，一些重化工行业和一般制造业形成了严重的产能过剩，加大了经济下行压力。中国的供给体系，总体上是中低端产品过剩、高端产品供给不足、传统产业产能过剩，同时存在着结构性的有效供给不足。

首先，根据市场需求制定产能，目前纺织服装业已经处于产能过剩状态，企业不能依赖通过扩产提业绩；其次，淘汰落后产能，实现产品升级，走品牌化道路，提高利润空间；最后，增强创新力，进一步满足消费者的个性化需求。供给侧结构性改革虽然着力点在供给端，但着眼点应该在需求端。消费需求是市场经济运行的起点和归宿，是实现经济转型的源泉和动力。服装定制时应把工匠精神贯穿到设计、生产与加工中的每一个环节，才能保证品质的完美。要“以消费者为中心”，实现个性化、定制化服务，研究用户群体，进一步细分市场，做到与消费者的实时互动，真正了解客户的心声，引领消费回流。技术进步所引起的竞争和消费者对更优质产品的需求，将推动更多的企业依靠更具工匠精神的产品去发展，只有这样的企业才能更好地生存下去。实施“中国制造2025”，加快从制造大国转向制造强国，呼唤工匠精神的回归，定制则成为供给侧的典型代表。

（一）服装企业需求侧的表现形式

服装企业面临产品同质化的严重问题，竞争激烈、生产规模增长过快等因素导致整个行业普遍出现库存过高、资金周转困难，甚至公司老板跑路或破产的情况出现。如何控制库存过高并促进消费，成为纺织服装行业需要重点关注的问题。目前纺织服装业已经处于产能过剩状态，企业不能依赖通过扩产提业绩。随着消费者对产品质量和个性化消费的要求提升，一些企业在无法保证质量和设计的情况下，只能被兼并或淘汰。2015年中国游客境外消费约1.5万亿元，占GDP（67.7万亿）的2.2%，证明了国内消费者的购买力依然强劲。一方面是传统的中低端消费品供给过剩，另一方面是高品质消费品供给不足，2017年人均GDP 9481美元的中国，2017年居民境外消费超过2600亿美元，看来“供给侧”远未对发展型消费升级做好准备。

（二）服装企业供给侧的表现形式

相对需求侧改革的措施，供给侧改革侧重于提升经济增长效率，更侧重于增强企业长期发展活力，注重经济长期持续平衡和可持续发展。供给侧改革的核心是降低企业的制度性交易成本，包括交易成本、税费、融资成本、社会保障成本等，这有利于增强企业创新能力、提高供给质量与效率、改善供给结构，最终提高全要素生产率。供求是双方面的平衡关系，供给侧的改革最终也是在创造需求，是在解决需求的问题，如减产能、兼并重组实际上是调整供给结构，把不需要的供给减下去，同时创造市场需求。制造业增长、转型升级、服务业发展，都是通过供给侧改革以创造出新的需求。总的来说，解决供给问题的同时，也是创造新的需求，而且这种新的需求更可靠、更实在、更具有可持续性。通过淘汰落后产能，实现产品升级，走品牌化道路，提高利润空间。通过产业链的重构来达到供给侧改革的目的，如线上线下O2O重构、消费者参与服装价值链。通过工业4.0实现智能制造，进一步加快产业的转型升级，满足消费者的个性化需求，通过商业模式创新，在“互联网+”纺织服装企业实现供给侧改革。

二、中国服装定制风口

定制会成为中国服装业的下一个风口吗？“互联网+定制”会是服装产业下一个爆发点吗？市场是最好的明证，当市场上出现埃沃、衣邦人等互联网定制品牌蓬勃发展，高端传统定制品牌红都、隆庆祥、恒龙等坚守匠心，各路男装纷纷通过并购、合作、兼并、入股抢滩定制市场份额的时候，定制在服装产业便开始成为一种趋势。面对消费升级与互联网思维的不断冲击，传统服装产业生产制造、品牌运营、商业模式重构等成为整个服装产业的热点问题。在国家提倡供给侧结构性改革背景下，在“互联网+”不断颠覆传统产业的当下，服装产业如何实现去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给呢？

（一）消费者主权逆转，需求多样化个性化

消费者对服装的差异化与个性化需求增强，更多的消费者期待与众不同的服装彰显个性，追求服装的独特性与个性化，而服装定制能够满足消费者的个性需求。同时，希望在消费过程中获得更多个性化的体验，享受到独一无二的服务。互联网时代不仅改变了消费者的购物习惯，也改变了消费者与企业的角色，使得两者角色互换。以链接为本质的互联网将消费者、产品、企业进行了链接，消费者可以随时随地通过互联网来获取产品信息并进行透明化比较，还可以通过社交网络进行产品评价、建议与分享。互联网赐予消费者前所未有的话语权与消费力量，企业与消费者之间的话语权发生逆转，消费者主权时代到来，“用户至上”成为互联网时代的铁律（图2-2）。

（二）传统高级定制，工匠精神的回归

与“互联网+定制”相比，传统高级定制具有单独量体、一人一板、两次以上试样、60%以上手工工艺、限量版面料、至少两周以上工期、舒适性高、价格昂贵等特点，典型的传统高级定制代表是隆庆祥、红都、永正、真挚服、恒龙等（图2-3）。但传统高级定制最大的问题是无法批量化生产，无法突破师傅量体的痛点，传统高级定制都是量体师为顾客一对一量身定制。尽管目前各种3D设备软件、“魔幻大巴”等希望替代传统量体师，但事实上都无法真正替代，也无法解决传统定制后继乏人的问题，这也是高级定制无法大规模市场化的主要原因。

（三）“互联网+定制”，服装定制业的风口

随着“互联网+”在各个行业的跨界链接，长尾效应凸显，原本传统高级定制的制约因素受到泛化，“互联网+定制”开始趁势而起。“互联网+定制”主要介于传统高级定制与成衣之间，借鉴高级定制概念，通过各种量体软件、美女上门量体服务、线上引流线下服务等手段，解决了传统高级定制无法实现的范围效应，在生产中则主要利用自动生成板型和规格数据进行制造，既满足了顾客个性化、舒适性的要求，又实现了“互联网+定制”的大规模生产，与传统高级定制相比在市场上有较强的竞争力，是当下“互联网+定制”成为服装业风口的主要原因。“互联网+定制”行业出现了埃沃、衣邦人、雅库、酷特、帝楷、7D等互联网定制平台，随着投资市场行情的看涨，一部分以服装定制为主体的C2M（Customer to Manufactory）定制平台如必要、网易严选、凡匠等也正在成长。

（四）服装行业定制的投资建议

2016年马云指出未来有五个新发展会影响到所有人，除了新零售还包括新制造、新金融、新技术和新资源。其中新制造，过去二三十年制造讲究规模化、标准化，未来三十年制造讲究智慧化、个性化和定制化，如果不从个性化和定制化着手，任何制造行业一定会被摧毁。第二次巨大的技术革命是IOT（Internet of Things，物联网）的革命，所有的制造行业由于零售行业发生变化，原来B2C（Business to Customer）的制造模式将会彻底走向C2B（Customer to Business）的改造，也就是按需定制。随着“工匠精神、个性化需求、高品质”等越来越被重视，服装定制未来的发展道路将会越来越广阔，本文将通过对中国服装定制行业各类别的分析，对定制行业的投资提出建议。

1.传统高级定制品牌：红都、隆庆祥、恒龙、雅楚

如果服装公司本身有工匠或裁缝，那么进行传统高级定制比较容易转型，工匠精神在传统高级定制入门时会体现得淋漓尽致，不是任何一个服装公司都可以转型生产高级定制。奉化是传统红帮裁缝的发源地，聚集了大量的红帮裁缝，相对而言转型门槛较低，典型代表是雅楚，目前正在运营面向欧美市场的自主高级定制品牌Nikky。

2.“互联网+定制”品牌：埃沃、衣邦人、量品、帝楷

传统服装产业的萎缩、库存高企和关店潮等因素，“互联网+定制”受到了资本市场的热捧。如果IT企业转型踏入服装产业，会更适合线上服装定制。当下很多IT公司进入服装产业，与其认定是服装公司，其实更像IT科技公司，服装在平台销售只是一个载体，公司核心是基于互联网的定制数据传递平台，一般将服装定制供应链外包。这类企业随着互联网的发展成长起来，基于长尾理论的互联网市场范围效应，大多是创新创业型企业，特点是市场爆发力强，公司一般采用是合伙人模式。

3.男装品牌转型定制：卡奴迪路（CANUDILO）、卡尔丹顿（KALTENDIN）、七匹狼、九牧王

研究报告显示七匹狼为了应对关店潮，于2015年11月携手苏宁易购发布狼图腾极致衬衫，开始探索定制服装市场。九牧王通过推出面向政要、明星、VIP客户等的高级定制服务，也开始在终端提供个性化定制和面向企业或单位的团购服务。这类定制服务在中高端商务男装威可多（VICUTU）、卡奴迪路、博斯绅威（BOSSsunwen）、卡尔丹顿、蓝豹（LAMPO）等国内商务休闲品牌中较为普遍，充分利用杰尼亚、切瑞蒂1881（Cerrtui 1881）、VBC维达莱（Vitale）、Dormel等知名定制面料品牌进行高端定制，满足顾客因体型和个人偏好不同产生的规格定制和款式定制需求。

4.职业装的企业转型定制：乔治白、南山、阳光

乔治白首创“微信定制衬衫”系统，公司还与英国高端定制品牌切斯特·巴雷（CHESTER BARRIE）品牌签订合作协议，希望借鉴吸收该品牌优异的设计和运营经验，使乔治白私人定制业务规模大幅提升。对于职业装定制公司，在原有生产技术的基础上，希望借助互联网扩大市场份额，通过兼并购买代理国际定制品牌，提升原先定制品牌形象。

5.出口型服装企业转型定制：红领、大杨创世、雅楚

欧美出口型男装企业充分运用男装研发技术和生产优势，能够比较成功地从国际市场转向国内市场，特别是借助于互联网、3D技术、智能制造、商业模式创新等方面，如红领通过数据驱动的“魔幻工厂”，为国内服装业摸索出一条实现供给侧改革的C2B数字化驱动的定制模式。大杨创世不仅通过巩固欧美单量单裁的业务，推出优搜酷（YOUSOKU）纯线上销售品牌，实现服务型电商销售模式，而且通过圆通入股大杨创世，2亿元入股全球最大的线上定制平台INDICHINO，整合全球定制市场。

6.设计师/理型师主导的定制：玫瑰坊、Grace　Chen、垂衣

设计师主导的定制企业能为顾客提供私人形象搭配，设计师定制是一个高度吻合当下消费趋势的模式。第一类是著名设计师为一些知名人士进行高级定制，特别是娱乐影星、明星、高级官员等，通过高级定制的主业带动相关性消费，国内比较成功的例子是郭培的玫瑰坊和陈野槐的Groce Chen；第二类是不参与服装开发而是通过整合资源，充分发挥搭配功能的定制品牌。典型是垂衣，将目标对准中产阶层男性，核心客户是希望穿得更好但没时间和耐心亲自挑选、比价或者对自己适合什么样风格的衣服摸不着头脑（也就是俗称的“直男”）的消费者，垂衣通过理型师和用户数据分析帮顾客搭配服装，将为用户挑选垂衣盒子作为销售的入口。