第二节 现代服饰品陈列的市场价值
一、陈列对消费者的作用
影响消费者消费行为的因素十分复杂，包括个人、环境和营销等因素，而陈列是服饰品推广中一个非常重要的因素。它主要是通过品牌陈列方法的不断创新，设计良好的陈列柜台、橱窗，给消费者留下更深刻的印象以吸引消费者的注意，进而引起购买欲望。
现代服饰品企业进行品牌卖场陈列设计的最终目的是，通过独特的服装及饰品的陈列，吸引消费者的眼球，推动消费者对商品和品牌产生好感并最终购买该品牌的商品。因此，消费者既是服装及饰品陈列的接受对象，又是所陈列商品的购买者，而且有可能将来成为该品牌的忠诚购买者。
由于消费者是服饰品终端陈列作用的对象，因此可以说陈列发挥作用的大小是由消费者最终的购买行为决定的。只有符合消费者的心理和消费行为特点，陈列才可以取得预期的效果。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定品牌陈列策略的最基本的依据。作为一种营销手段，我们所做的陈列设计必须向消费者表达出一个中心思想，即清楚地为消费者呈现陈列商品的独特之处。例如，陈列服装可以强调它们的款式造型，陈列珠宝首饰可以突出它们的品质或质地，鞋子、箱包则可以突显出它们的轮廓造型。此外，商家也需要通过陈列来告知消费者购买该商品可以获得什么样的利益，而这种独特的利益是同类竞争对手做不到或无法提供的，这样才能吸引消费者购买相应的服饰品。因此，只有符合消费者心理的陈列设计，才能刺激并打动消费者并促进购买。
服饰品陈列的主要目的是为消费者营造一个良好的购物环境，刺激消费者使其产生即时的兴趣以及购买欲望。所以，我们可以将服饰品卖场陈列对消费者消费行为的影响概括为“AIAD”。所谓AIAD，就是指在商品营销活动中，顾客在面对商品时所产生的一系列意识活动，具体为注意（Attention）、兴趣（Interest）、行动（Action）和愿望（Desire）。
（一）引起注意
意识集中于特定的物体或概念上就是注意，“注意”这种心理现象明确地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。显而易见，消费者无论在商场还是路边的品牌专卖店都会自觉或不自觉地接受着各式各样的陈列所呈现给他们的信息。在对各式陈列的认知过程中，人们接触这个领域往往都是处于被动的地位。由于陈列本身的吸引力或无意识的关注，使得商品有可能被消费者记住。因此，成功的服饰品陈列首先要引起消费者的注意。一旦消费者注意到陈列的服饰品，就等于你的商品推销出去了一半。但是，消费者并不会对外界的信息全部接受，而是只接受自己认为重要的信息，并把不重要的信息过滤掉。
那么，消费者通常能注意到哪些服饰品陈列呢？研究表明，具有以下特性的服饰品陈列更能引起注意，这些特性：实用性、支持性、刺激性和娱乐性。实用性是指消费者可以从服饰品陈列中意识到他们的需求，或者为他们的购买决策提供信息。例如，在陈列过程中，商品往往是搭配陈列的，这就让消费者可以通过陈列联想到自己已经拥有的商品，并对之做出意向搭配，产生购买的欲望。支持性是指人们往往对支持自己的观点和行为的信息感兴趣。刺激性是指对新颖和意料之外的信息感兴趣。娱乐性是指个体对自己感兴趣的信息更给予重视。
（二）激发兴趣
兴趣是一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向。它是人们认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。实际上，兴趣是一种表现方式，与人们直接或间接的需要有关。服饰品陈列通过直接或间接的视觉艺术刺激消费者，激发他们的需求，进而对店内商品产生兴趣。
当一个人对某种事物感兴趣的时候，就产生接近这种事物的倾向，并积极参与相关活动，表现出乐此不疲的极大热情。当消费者被强烈的色彩、造型、灯光等陈列构成元素感染时，就会逐渐产生兴趣，从而将这种喜爱转化为拥有该商品的动力。
（三）诱发购买欲
人的欲望是生产和消费赖以存在与发展的重要内驱力，各个服饰品品牌利用一切手段打动自己的目标消费者，使他们产生购买商品的意愿，然后按照商家的预定目标实现购买行为。要想达到这个目标，就要求每个商家把服饰品陈列等营销策略作为重点策划内容，吸引广大消费者。
例如，有的品牌十分注重商品陈列与灯光、音乐的搭配，尽量让顾客心情得以舒缓，进而轻松地购物，因此带有情感意味、富有个性的服饰品陈列环境对追求时尚的消费者更具吸引力。具有情感意味的服饰品陈列能够满足消费者的情感诉求，通过以情动人的方式激起人们的购买欲望。这种陈列设计能够对消费者的视觉、听觉及心理产生巨大的冲击力，进而对所展示的服饰品产生亲切感，最终做出购买决策。
（四）深化记忆
顾客的购买行为，不是一个瞬间的行为，而是一个完整的系列过程。这一过程早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止。顾客的购买决策施行即购买行为是顾客行为最重要的环节，顾客对商品信息进行分析比较后，即形成购买意向，这种意向驱动购买行为。
在这一阶段，各个服饰品牌都煞费苦心，通过广告宣传、商品陈列来向顾客提供相关的情报，让顾客掌握和了解这些信息，借以对品牌产生良好的印象。但是，有时购买意向并不一定产生实际的购买行为，它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响。比如，亲友反对、价位太高等，各种风险会使顾客取消购买决策。因此，作为服饰品企业，要灵活应对各种风险，设法排除障碍，促使顾客做出最终的购买决定。
二、陈列体现视觉营销
服装卖场的陈列设计是人们按照一定的功能和目的进行空间、道具和服装的展示，因此展示设计必需带有某种目的。服装陈列大多是商业性质，所有的环节都与营销有关，它是一种通过视觉表现形式来进行营销的手段。服装卖场陈列和大众距离最接近、最能引起消费者关注，不仅有直接的商业功利作用，也使人们从中提升品位、陶冶性情。
大量事实证明，有效地利用商品陈列，是商家们更快地树立企业形象、拓展市场份额的有效途径。对顾客来讲，在网络购物异常发达的今天，实体店购物的优势就需要通过陈列体现出来，顾客往往可以通过商品的陈列寻找到自己的目标，并且享受到购物的乐趣；对商家而言，这是现代市场营销的一个重要组成部分，尽管投入很大，但这些投入是可以得到巨大回报的。
综上所述，现代服饰品陈列的功能主要有以下四个方面：
（1）有效地树立品牌形象，提升品牌知名度与影响力。
（2）传播服饰信息，引领时尚，吸引消费者。
（3）促进商家之间的良性竞争，推动彼此间的行业交流。
（4）提高消费者的品位和兴趣，促进消费。