1.1 互联网的上半场与下半场

纵观中国互联网产业的发展史，经过短短几十年我们走过了从无到有、从有到全的两个阶段。此时如果回头找寻整个互联网产业之前若干年的发展特征，我们很轻松就能发现一个显著的规律，那就是在这些年里成长起来的互联网巨头们，它们的主题几乎都是关于终端消费者的。

深入这些巨头的核心业务来仔细观察，不难发现，无论是早期的门户网站时代、社交时代，还是之后的电商大战，再到近期的共享经济等，其业务的兴起都是基于互联网人口激增这一时代背景的。伴随着庞大的新增用户的需求，各类为解决互联网用户衣食住行消费需求的产品迅速发展起来，如图1-1所示。

这里我们就可以对“消费互联网”下一个定义了：以日常生活为应用场景，为满足终端消费者在互联网中的消费需求而产生的互联网类型。

但是就在这种大环境下，2016年美团的掌门人王兴却首次在公开场合提出了美团要发展面向中小型企业用户的服务的“互联网下半场”的概念，并指出了美团的新发展方向：开始发力B端业务（B端英文全称为to Business，与之相对的C端英文全称为to Customer，B端业务指目标客户是企业或组织的业务，C端业务指目标客户是终端用户或消费者的业务）。随后腾讯、百度等一干巨头都提出了自己未来的B端战略。

一时间互联网被分割出了以消费互联网为代表的“互联网上半场”和面向企业用户的“互联网下半场”两个概念。

而这些巨头的动作也为我们揭示了与上一个周期截然不同的发展理念：互联网下半场新的战略方向将是向产业互联网迈进。

但是除了看到进军新领域的“震天喊声”，我们也必须知道产业互联网无论是盈利效果、创新难度还是企业服务都比消费互联网的要复杂得多。以往在消费互联网中投入100元成本就能收获10元利润的局面，进入产业互联网就变成了投入1000元成本才可能收获10元利润的局面。面对这么低的投资回报率，为什么互联网的发展势头还会出现如此之大的变化呢？在解答这个问题前，还是让我们先看看互联网的上半场发展成什么样了。

1.1.1 产业发展视角：产业基本发展规律

要想搞懂互联网产业发展变化背后的本质原因，首先我们必须了解一个基本的产业概念：三段式产业发展规律。

所谓“三段式产业发展规律”，就是指：如果站在一定高度来看，对于包括互联网在内的任意一个产业，其产业周期都可以根据企业核心竞争力的重心而划分为技术时代、产品时代、市场时代3个发展阶段，并不断循环更替，其循环如图1-2所示。

（1）技术时代

所谓技术时代，就是指在行业刚刚发展时，由于行业的生产工艺具有先天的门槛，所以在整个行业中谁第一个拥有产品生产的核心技术，谁就能率先完成产品的研发并将产品投入市场，从而近乎垄断式地占领整个市场并成为行业中的巨头。

此时的企业对外几乎可以不在乎整个市场的反馈声音，并拥有相当大的定价权。在该行业中企业间的唯一竞争壁垒就是手中的核心技术。而企业内部则以工程师文化进行驱动，一切以技术攻关为主。处在这个阶段的企业没有别的办法，就是在比拼自家技术实力。例如，假如你是一家手机生产厂商，你的手机生产能实现可折叠屏幕而别人家不行，那么在有可折叠屏幕需求的用户群体中，哪怕你的手机在其他部分有不足也会有绝对的市场。

大家可以思考下为什么QQ在一推出就能让人们迅速改变传统使用邮件进行联系的沟通方式。究其原因就是QQ所带来的即时通信、群聊等全新功能，对比以往邮件单调的点对点方式是颠覆式的技术革命，解决了人们更丰富的交流需求。

我们总结一下技术时代的特征：

产品宣传文案中主要渲染的是技术参数与首发内容。例如，16核处理器、后置四摄、可折叠屏幕等技术参数。

（2）产品时代

当然任一技术的垄断都不可能是永久的，当市场中的其他企业通过不断的技术攻关也逐渐掌握了对应的生产技术后，整个市场就自然进入了下一个阶段：产品为王的时代。此时市场中各个企业的竞争就变为用户体验、满意度与口碑方面的角逐了，而谁能给用户带来更好的使用体验，谁就能占领市场。

为了更形象地理解，我们不妨拿一个现实生活中生产热水壶的案例来看。对于热水壶来说，它的核心生产门槛就是制造保温内胆，而行业初期只有少数几家企业能生产内胆，因此在整个行业中这几家企业便是绝对的龙头。虽然此时的产品保温时间不长、颜色单一、造型单调，但是由于市场中仅有这几家能生产，所以热水壶依旧供不应求。

而随着技术的发展，越来越多的企业掌握了热水壶内胆的生产技术，一时间市场便涌出了各种品牌的热水壶，如华壶、米壶、水果壶等。但是随着产品的丰富，市场中的用户对产品有了更高的要求，比如保温时间要长、水壶的手把要能既便捷又舒适地提握、单位容积要高。面对这样随着体验维度升级而出现的市场需求声音，这些迈过了生产门槛的企业就进入了新的角逐时代。在本阶段大家比拼的就是用户体验与差异化，谁能准确把握市场对热水壶的体验痛点，谁就能拥有市场。当然这个时代也是我们产品人的黄金时代。

我们总结一下产品时代的特征：

由追求行业第一变为追求谁家的产品更能让用户满意。例如，在闪光灯技术日趋成熟的情况下，OPPO等厂家在前置摄像头上加闪光灯让爱自拍的女性用户拍照更好看；锤子系统里增加了在发短信前有若干秒确认时间的细小体验来防止误操作等。

（3）市场时代

当全行业不断努力让市场产品差异化变得越来越小时，此时也就进入了产业发展的第三个阶段：市场为王时代。如果去看这个阶段各个企业的热水壶产品，最显著的感觉就是同质化现象严重，各家水壶从外观到保温性能再到使用体验上几乎没有差异，大家随便买任何一款热水壶都能很好地解决自己的需求。

因此此时行业中各个企业的竞争点再一次发生了改变，演化为企业自身的市场运作与产品分发能力的比拼。此时行业中谁能铺货到更多渠道、品牌运作方面能让更多消费者熟知、拿下更多订单，谁就能成为市场的巨头。

如果我们再对照前文所提到的从2016年开始很多互联网大佬提出了“互联网下半场”概念，从产业发展规律来看，对所谓的“互联网进入下半场”我们完全可以换一种理解方法：当下的互联网从产品时代进入了市场时代。

我们总结一下市场时代的特征：

强大的上下游议价能力。在这一阶段和企业谈合作时，无论你介绍了什么，对方在听后永远提及的都是自己下游的分销量是多少，而后直截了当地问能给多少提成。毫无疑问，这就是标准市场型企业。

（4）产业升级，重新回到技术时代

当企业进入市场时代时，就意味着我们已经来到了本轮产业发展的最后一个阶段，而在接下来的发展中一定会有新的技术诞生从而将整个行业带入产业升级的进程。当然，随后产业会进入新一轮的从技术研发到产品再到市场渠道比拼的发展循环。

举例来说，离我们较近的一次得到广泛应用的产业升级，应该是手机行业普及和进入4G时代。而这次的技术铺垫让市场诞生出了以抖音为代表的新的互联网巨头，也标志着互联网诞生了新的发展侧重方向——视频产业。

综上，通过对这个理论的掌握，我们可以清楚地看到：上半场互联网在当下的产业发展阶段中实际上已经进入了市场时代并即将迎来新的技术变革，而此时我们面对的是一个市场相对饱和又缺乏创新的互联网环境。读懂了大的产业趋势，接下来我们从产品角度来看看上半场发展到现在有什么特征。

1.1.2 产品迭代视角：产品生命周期

对于任意一个产业来说，其最小组成单位就是一个个的产品。目前有一个成熟的理论——产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）。它主要描述一款产品的整个市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

只谈概念的话大家可能感觉还有点陌生，但是相信如图1-3所示的产品生命周期图大家应该都看过。

那么在我们了解了产业发展基本规律后，我们就可以以另一种视角来解读这个理论，即以宏观的产业发展基本规律来看产品生命周期。我们再来看这4个时期。

（1）引入期

在这一时期由于新技术刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的公司投资于这个新兴的产品；由于初创阶段行业的创立投资和产品的研究、开发费用较高，而产品市场需求狭小，销售收入较低，因此这些创业公司可能不但没有盈利，反而普遍亏损。

产业中各企业都在以技术攻关为第一发展目标，一切的基础都建立在产品是否能产出，也正是相当高的技术门槛导致行业中的企业在投入巨大的研发费用后只能以主流群体为核心进行运营，整个行业还处在技术市场化阶段。

（2）成长期

此时的产品大多数进行到基本产品框架搭建完成的时期，在这个时期各大企业都在努力优化产品的核心功能与整体体验，并努力寻找每个场景下该功能的最优解，去不断吸引用户。

从产品设计思考角度来看，此时产品是用户导向的，企业会向纵深发展，将最新技术应用到各个人群，为各个细分用户群体进行量身定制。例如，以淘宝网、京东为代表的这类线上购物模式诞生后，在产品主导阶段，电商行业演化出了海淘电商、二手市场电商等企业，去满足技术时代被忽略的各种小群体。

（3）成熟期

产品已经完成了缺失功能开发，进入迭代优化期（例如，此时在App的更新介绍中大多数描述都是关于性能优化和交互优化两个方面的），产品用户增长也已步入平缓期，目标市场已经基本被占领，市场需求趋向饱和，整体环境也开始竞争加剧。

从宏观角度来看，整个产业已经变成了市场为王的流量游戏，此时的新项目上马依靠的是原有渠道导流、大量级App换量等，行业已经有很多标准的操作流程，每个项目已经有可供参考的投资回报率（ROI）标准，也就是说，如果我投入一块钱，按照本行业标准我可以很快地测算出一个大致的营业收入。举例来说，在互联网行业中衣食住行已经发展得相当成熟，此时如果想再次切入市场，唯一的玩法就只能是去寻找互联网流量巨头，依靠其进行导流。我们可以看到，早期的拼多多能异军突起，其中一个相当重要的原因就是它获得了微信这一应用的流量入口，如图1-4所示。

（4）衰退期

新产品或替代品出现导致用户转向其他产品，用户量开始衰退，随之产品渐渐停止维护，产品开始走向死亡。此时产业也进入了迎接产业升级的准备阶段，整个行业即将开始一轮新的洗牌。

如果我们将“产业发展规律”与“产品生命周期”这两个概念结合来看，可以发现其实产业发展与产品生命周期是一种标准映射关系，如图1-5所示。

1.1.3 互联网分界线出现的原因

在学习完这两个理论后，我们再对照现在的主流互联网发展情况就可以清楚地看到这些变化。

消费互联网产品生命周期特征如下：

产品特征：在现在的应用市场中，大家随意打开巨头的App更新介绍来看，各家应用介绍都是关于解决体验问题的。

客群特征：各家的产品都处于一个获客成本高、市场决定产品成败与否的时期。

产品生命周期：产品均步入成熟期。

通过这几点，我们可以再次肯定我们从产业理论中得出的结论：消费互联网确实进入了市场时代。

相对于消费互联网的增速变慢，此时再来看看巨头们所追捧的产业互联网，还是从产业发展规律与产品生命周期两个维度来看：其市场处于技术时代，其产品处于引入期与成长期，可以说具备标准的全新市场特征。

面对整个大环境的变化，对于以往都是在深耕消费互联网产业的企业来说只有3个选择：

与巨头继续在现有战场进行更惨烈的竞争。

在现有领域通过研发新技术去带来新一轮互联网发展。

去选择其他的产业新生方向（产业互联网），重新回到“刀耕火种”的阶段。

企业生来就是趋利避害的，在这道选择题中第一、二个选项都意味着要进行大规模的投入并且要承担相当高的失败风险。因此巨头们只能去选择企业服务市场，也就是去选择第三个选项。

对于这种选择，这里我们可以类比一个生活中的通俗例子。相信大家都玩过网游，在网游中有这样的一个现象：每次游戏运营方开一个新服务器（以下简称新服）时，各个服务器的玩家都会蜂拥而至，经常造成新服爆满。而出现这样局面的原因其实很简单，在原来的服务器中各个等级的人群已经固定了，每次新的版本开放，头部玩家都可以凭借积累的资源很容易获得第一，而在尾部的80%玩家却因为没有资源只能一直处在尾部，这也就是马太效应的体现：强者愈强，弱者愈弱。而此时新服的开放对他们来说是一个公平竞争的机会，所有人的之前成就都被归零而需要重新开始，每个人都有成为头部玩家的机会，这也就是很多玩家愿意去新服的原因。

这里的企业决策也正是如此。当整个C端业务出现乏力时，面对选择，前几个选项所需要的时间与投入都比较大，且有着高风险，因此各大企业也不得不向产业上下游进发去选择新市场，这是一次能改变企业在行业内地位的机会，这也就是互联网下半场竞赛开启的原因。

所以我们来完整总结一下消费互联网与产业互联网的不同与定义：

消费互联网：在上半场诞生，之后进入市场时代，产品普遍步入成熟期，即将进入下半场。

产业互联网：新的发展领域，在整个市场上还不存在绝对巨头，市场处于技术时代，任意一家企业都有可能成为未来的巨头。