第二章 延安红色旅游者
第一节 延安红色旅游者行为特征
一、延安红色旅游者基本人口统计学特征
游客行为是指旅游者对旅游目的地、旅游偏好、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识和旅游需求特征。游客行为有广义和狭义之分。广义的游客行为是指旅游者在旅游过程中，从居住地到目的地以及到达目的地之后产生的吃、住、行、游、购、娱六个方面所产生的一切行为。狭义的游客行为主要指旅游者在旅游目的地内所产生的具体的游乐活动。根据问卷调查的整理，文章将从基本人口统计学特征、游客心理特征、游客基本行为特征方面展开分析。
影响游客行为的因素有很多，基本人口统计学特征就是其中之一。而它主要包括人口的数量、年龄、性别、文化程度、职业、地域、收入等。我们于2018年3—5月在延安市主要景区（杨家岭革命旧址、枣园革命旧址、延安革命纪念馆），以来延游客为调查对象，通过问卷进行小样本调查，最终发放问卷300份，回收率100%，有效问卷278份，有效利用率92.6%。小样本调查可在一定程度上反映出延安红色旅游者的情况。
（一）来延安游客的年龄
样本年龄结构以18—45岁的年轻人为主，其中，18—25岁的青年人高达44.06%，而26—45岁的游客比例为35.6%,46—65岁的游客比例则为7.9%，相比而言，18岁及以下、66岁及以上的游客，占了较小的一部分比重，分别为7.9%和4.52%。所以，来延的游客主体还是18—45岁的年轻人。
年轻人大多喜欢追求刺激，喜欢创新，想法大胆独特，对于冒险、体力消耗较大、较新颖的旅游活动比较好奇，加之他们的求知欲及学习能力较强，故而他们善于接受新鲜事物，但是由于他们收入积蓄较少，所以倾向于比较经济的旅游产品。延安是红色旅游圣地，年轻人会受政治、革命传统文化的影响，而来此学习教育，感受革命精神。老年人则是喜欢慢节奏、体力消耗小的旅游活动，由于年龄较大，对革命先烈有着深厚的缅怀敬仰之情，所以也会慕名而来。但有些人可能因为路途较远，体力消耗较大，疲于奔波，而选择其他旅游目的地。因此，年龄是划分旅游市场的重要标志，而此数据对于来延的游客消费市场则具有指导意义。
（二）来延安游客的性别
性别对旅游行为的影响表现在两个方面：一是男性和女性旅游者在视觉及听觉上的感受是不同的，故而他们对于同一件事物的喜好程度也是不同的。例如，男性在旅游时可能喜欢和军事相关的旅游活动，而女性则更偏向于化妆品的购买等旅游购物活动。因此，不同性别的游客对于旅游消费的反应是不同的。二是男性和女性因为身体素质的不同，在旅游项目的选择上会有差异。
本次调查中，男性游客明显多于女性游客，男性占比60.4%。除了误差因素外，我们可以从吸引游客的角度来看，男性游客对于红色革命旅游似乎更感兴趣。在调查的过程中，有不少男性在到达革命景区后都是在主动学习，积极主动地了解革命历史；而女性则表示她们来延安是单位的学习要求，所以到达革命景区后，在红色教育学习之余，她们的关注点在于拍照、购物上，对革命历史了解的人较少，对军事性、革命性较强的景区兴趣不是很浓厚。
（三）来延安游客的受教育程度
旅游活动在某种程度上是一种精神消费，受教育程度的高低会对旅游的需求产生影响。另外，旅游者的受教育程度与购买旅游产品的等级也有明显的关系。受访者的文化程度主要集中于本科或大专学历，高达60.45%；高中或中专的游客比例是20.34%；而初中及以下学历、研究生及以上学历的比例则相对较小，分别占11.3%和7.91%。由此可以看出，来延安游客的受教育程度相对较高，而且学习感受革命精神的人占绝大多数。故而，感受革命精神、学习接受教育是这些人选择延安这个旅游目的地的重要原因。
（四）来延安游客的职业
职业在很大程度上决定了一个人的收入水平，同时也决定了一个人闲暇时间的多少。可自由支配收入的增加是旅游产生的必要条件，而可自由支配时间，也就是闲暇时间的多少也是影响旅游者旅游决策的重要因素。在本次调查中，学生来延安参观的人数为66人，公务员则是紧随其后，这也更加印证了前面的结论。学生学习革命知识和革命精神，公务员培训学习革命传承，而且公务员和学生的学习时间较多，公务员的收入相对较高，故而，这两类人群占了很大的比重。其他的职业则也有分布，但相对较少。所以延安的旅游市场及产品开发可以以此为依据，大力推广研学旅游和红色旅游。
（五）来延安游客的地域分布
1．来延安游客省内分布
统计数据显示，来延安游客客源市场中以省内游客为主，以关中地区游客最多。由于调查的是来延安游客，故而延安本地游客不在考虑范围之内。陕北的客源市场为榆林市，陕北地区和陕南地区的客源市场不分上下。关中地区客源以西安市游客为主，随后依次是宝鸡市、咸阳市、铜川市、渭南市；陕南地区客源主要是汉中和安康两市，汉中游客数略高于安康市，距离因素在其间产生了一定影响。从市区分布来看，来延安游客客源市场主要是西安市，其次是咸阳市和榆林市，这主要是地区社会经济条件、地理区位和交通影响的结果。
2．来延安游客省外分布
从地域角度来看，华北客源市场占据主要份额，其次是西南地区、华中地区、西北地区和华东地区，东北和华南地区客源相对较少。主要体现在：北京、河北、山西、甘肃、江西、湖南、广州的客源量较大，而其他地区的客源量主要以散客为主。分析这几个客源量大的地区，可以发现：北京是政治文化中心，由于政治的影响，故而来延安革命圣地学习的人数相对较多；而山西和甘肃则是因为地缘关系，距离较近，所以来的人自然也就多；江西也是红色资源大省，来的人自然也不会少；湖南是很多革命者的家乡，他们想要探寻伟人的足迹，自然会选择延安这个具有革命性的地方。广州则因为经济比较发达，来延安接受红色革命教育，培养下一代的爱国主义情怀，已经成为他们的教育理念，所以广州的自驾游和家庭出游也是较多的。
（六）来延安游客的月收入构成
样本收入结构中，可支配收入在1200元以下的比例较大，通过调查可以发现，这部分主要群体是学生，学生的休闲时间较充裕，可以通过兼职赚取少量收入外出旅游；在3601—4800元的结构中，比例依然较大，旅游者主要是企事业单位的员工及因公出差的人群。因此可以看出，来延安游客各收入水平都有，故而对于旅游消费需要依据不同收入水平来确定。
二、来延安游客的心理特征
（一）来延安游客的旅游内驱动力
旅游内驱动力是驱使旅游者产生旅游行为的原动力或内在动因，旅游欲望越强烈就越能够使游客的旅游行为发生。由调查数据可以看出，想来和非常想来的比重分别占58.76%和40.11%，由此可见，游客对于来延的热情还是很高的，故而来延的旅游市场需求空间还是比较大的。并且他们出游的主要动机是了解延安，学习延安精神，可见延安红色旅游城市的形象已经深入人心。
（二）来延安游客选择目的地的考虑因素
影响游客来延安旅游的主要因素是假期时间的长短，占总样本数的32.76%；接下来影响游客出游的主要因素便是旅游费用支出。现代的游客都是基本满足了基础物质需求后，追求心理需求而选择出游，但因为现代生活节奏的加快，现代人的休闲度假时间则成了出游最大的制约因素，要想进一步发展旅游业，需要解决人们的出游时间问题。现在人们提出了周休假2.5天的建议，可增加休闲时间，以促进旅游业的发展。
对于来延安而言，旅游费用支出是游客考虑的主要因素，因延安的大部分景区在这些年成为不收门票的公益性景区，所以旅游费用支出则主要存在于旅游购物和交通、住宿方面。在交通方面，国家在法定节假日采取不收高速过路费的方法，这在一定程度上促进了旅游业的发展。青年学生来延安旅游，会将旅游费用支出因素摆在首位上，一些有门票支出的景区和一些收费项目，青年学生一般不予考虑。
三、来延安游客的基本行为特征
（一）来延安游客的出游频次
问卷调查游客从2007年至今来延的次数，结果显示，在出游频次方面，一般都为1次，所占比重为77.97%,3次及以上的主要是因公出差的人员。游客在参观一次后大多数都不会选择再来，这也从侧面反映出延安的大多数景区对游客的吸引力比较小。
（二）来延安游客的信息了解渠道
通过调查可以看出，来延安游客的旅游信息大部分来自于亲友推荐和网络，所占的比重分别为28.81%和27.13%。由此可见，圣地延安具有一定的网络知名度，应进一步加强宣传。因延安的高知名度，加之旅游环境的改善，旅游者来延安接受延安精神的教育，感受颇深，故向亲友推荐率较高。
（三）来延安游客的出游方式
出游方式主要以个人出游、单位或学校组织、家庭出游为主，所占比重为30%、29%、19%，而朋友相约、参加旅行社、其他相对较均匀。由此数据来看，个人出游是主体，他们都是自愿来延安旅游参观学习的，大部分为学生和公务员。学习、教育是延安旅游的主流。
（四）来延安游客的交通方式
在交通工具的选择上，自驾车的比重较为突出，所以也反映出自驾游已成为旅游的一种主要方式，同时还有较大部分的人选择了火车。从小样本调查统计可以看出，自驾游占比34%，火车、旅游车各占比20%，飞机占比8%。
（五）来延安游客的时间偏好
从时间节点上来看，游客在国庆或其他革命纪念日来延的比重还是比较大，占总样本数的25.4%；在其他节庆或小长假的比重也较大，为21.47%，这也说明了制约游客出游的首要因素为时间。寒暑假占19.7%，周末占16.9%，个人休假占11.8%。延安市内的景区大多为革命旧址，而且相似性较高，故而游客的停留时间不会很长，一般为1天或1—2天。这也说明了更多的旅游景区对游客的吸引力较小，在延安娱乐休闲的时间较少，直接缩短了游客在延安停留的时间，使延安的旅游消费收入得不到较大增长。
（六）来延安游客对旅游展陈方式偏好
由样本数据可以看出，来延安游客对于展陈方式更倾向于大型实景演出，所占比例达到了33.33%。据调查，目前《延安保卫战》及红秀等舞台剧受到了来延安游客的一致好评，故而人们还是倾向于通过看剧来感受革命氛围，学习延安精神。实物图片所占的比例也较大，通过实物图片能够触动游客的心理感受。
（七）来延安游客的景点偏好
根据样本数据可以看出，来延安游客的景点偏好中，杨家岭、枣园、宝塔山占了很大的比重，而南泥湾紧随其后。习近平主席来到延安后去参观的杨家岭革命旧址，更是逐步成为延安的新名片。延安目前在为5A级景区不懈努力，将宝塔山、革命纪念馆、杨家岭、枣园、西北局五个景区联合申请延安革命纪念地国家5A级景区，将使延安的旅游发展更上一个台阶。
（八）来延安游客的消费行为
由游客可接受的消费行为来看，可接受的消费金额在200元以下的占到了10.17%,200—400元的占到了14.68%,400—600元的占到了21.7%,600—800元的占到了17.51%,800—1000元的占到了23.73%,1000元以上的则占到了12.43%。由此可见，游客可接受的消费分布在不同水平上。因延安大多数景区是公益性质，例如革命纪念馆、杨家岭、枣园，所以游客的主要消费支出在交通、住宿、吃饭及旅游纪念品的购买上。
四、对延安旅游者发展建议
（一）开发中青年市场，深度挖掘研学教育
由来延安游客的基本人口统计学特征和心理学特征得出的结论可知，现在来延安游客逐渐趋向年轻化，且来延安的目的主要是了解革命历史，学习延安精神，也就是以学习为主。延安发展好红色旅游，必须发挥出自己的优势，体现红色特色。近年来发展较好的梁家河景区，具有较高的辨识度，善于发挥特色，提高了市场知名度和认知度。由于省外游客数量低于省内游客数量，因此应通过各个渠道来提升延安红色旅游发展的知名度，增加延安的旅游吸引力，吸引省外的客源。
（二）创新延安的旅游产品，提高旅游产品的吸引力
由来延安游客的基本行为特征得出的结论可知，游客的停留延安时间较短，旅游消费水平较低，仍有提升空间。故而应大力创新设计延安的旅游产品，增加较新颖的旅游线路，创新发展体验旅游，增加游客较喜欢的大型舞台剧，进一步增加延安对游客的吸引力，从而进一步延长游客在延安旅游时间，推动游客消费，提升旅游收入。
（三）加强不同景区间的联系，拓展旅游区的范围
延安的革命旧址较多，若加强各个景区间的有效关联，将会拓宽旅游区的范围，提升整体的文化氛围，增加景区的吸引力。例如，西北局革命旧址和延安革命纪念馆在向游客讲解中国共产党在延安十三年的内容时，可将延安的凤凰山革命旧址、杨家岭革命旧址、枣园革命旧址、王家坪革命旧址联系起来，使游客对延安的这几个景点产生好奇心，从而激发其参观的兴趣。
（四）加强基础设施和旅游配套设施的建设
由来延安游客的满意度中对基础设施调查得出的结论可知，在调查的游客当中，游客普遍对延安的基础设施建设不是很满意，特别是延安的道路交通大多均为单行道，在出游高峰期和上下班高峰期道路堵塞严重，使游客对出游体验不是很满意。延安机场的航线较少，乘坐动车、火车的花费时间较长，因此应大力完善延安机场的建设，增加各个城市通往延安的航线，提升延安的可进入性。停车场的车位也是极度缺乏，在旅游旺季更是供不应求，故而应增加车位，规范停车。
（五）规范旅游产品的价格，提高旅游从业人员的素质
由来延安游客的满意度中对旅游服务调查得出的结论可知，延安的消费水平较高，延安旅游产品的价格也参差不齐，旅游产品价格不规范。不仅如此，旅游从业人员的素质也普遍不高，导致游客对延安的旅游体验不佳，对延安的整体印象有待提升。如延安各个景区门口的旅游纪念品价格普遍较高，且服务态度较差。故而应该规范旅游产品的价格，从根本上杜绝漫天要价的行为。有关部门应大力培养旅游专业人才，提高旅游从业人员的服务意识，净化延安的旅游市场，推动延安的旅游发展。