第一章　前言

什么是文案写作？本书能怎样帮你写文案

什么是文案写作

人们写作的原因有很多，可能是想讲述一个故事，可能是想创造一份美好，可能是想表达自身的情绪，也可能是想与人分享知识和见解。当然，也有可能仅仅是为了享受写作本身自带的乐趣。

这些写作的理由都挺好的。但是写文案是另外一回事。

写文案是带着任务的写作，换句话说，是带有实际目的的写作。通常该目的是让读者的想法、感受或行为产生变化，变得跟过去不再相同。

写文案就像说服读者跨过桥。桥的一头是将要读到你文案的那个人，而另一头则是你和你想要销售的东西（可能是实物也可能是想法）。你的任务是让读者走过这座桥并试一试你销售的物品。

现在，读者可能还没有做好过桥的准备。他们在内心深处也许是想过桥的，但是仍然感觉不确定，不知是否应该迈开第一步。他们可能能够看到桥对面的景象，或者模糊地知道桥那边有什么。但也有可能是他们甚至不知道那儿有座桥。

 

 

多数文案的目的是售卖产品或服务，因此跨过桥意味着购买或尝试一些东西。但你的目的也可能是提供信息、解释想法或者为某项事业寻求支持。如果是后者，你就在试图让读者买账而不是购买——引起他们的关注和认同，而不是让他们用资金投资。

文案出现于各类营销材料中，如广告（平面的、广播电视播放的以及在线的）、推销信、宣传册子以及网站。文案会在推特、社交媒体消息和更新中冒出来。文案也出现在文章、白皮书甚至书中，以及其他类型的内容（如视频脚本和信息图表）中。写文案就是在任何场合下，使用文字为企业和组织促成业绩的行为。

有时候，人们会觉得技术的发展已经让阅读过时了。然而，尽管当今我们确实使用很多不同的设备和渠道，但我们在这些新媒介上做的大多数事情还是基于文本的。无论人们如何读、在哪里读营销信息，这些信息仍然需要写下来。文案写作技巧依然很重要，一直很重要。

文案写作的挑战

写文案可能会很棘手。为了找到一个简单而有力的想法，你上下求索，费时无数，却仍可能一无所得，懊恼崩溃。而把对的想法用对的顺序表达则犹如做一个没有提示线索的拼字游戏。就算你找到有影响力和说服力的辞藻，别高兴太早，你还得赋予它们恰当的个性。

更悲催的是，没人在乎你的这些付出。你的读者并非翘首期待着你的文案。事实上，他们更愿意不读文案。你真就只有那么几秒钟来抓住读者的注意力，否则人家就会跳到别的关注点上去了。

如果你的读者是线上用户，而你的文案不巧做得沉闷乏味或者令人困惑，他们更是有海量的其他网站可供选择。

 

 

人们如果在地铁上，他们宁愿低头刷脸书也不愿抬头看你的广告。

人们如果在工作，他们会有一张很长的待办事项清单，而研究你的产品只是刚刚被加进去排在最后的那一项。

人们如果从门垫上捡起你的邮寄广告，你必须得在他们从家门口走到可回收垃圾桶之间的那点时间内引起他们的兴趣和关注。

以上种种囧状难道意味着文案根本起不了什么作用？绝对不是这样。这仅仅意味着你必须尊重你的文案读者，给予他们一些有趣的东西并永远把这个事实铭记于心——他们是活生生的人。

文案撰稿界的传奇人物霍华德·卢克·戈萨基说过：“人们阅读那些让他们感兴趣的东西，有时候这正是份广告。” 你的工作就是打中那个最佳击球点，也就是你的信息与读者兴趣的重合之处，然后推动那份兴趣转化为行动。

 

 

文案写作的回报

看到这儿，你应该赞同这一点：文案写作是充满挑战的。但与此同时，它也充满乐趣，拥有多元而丰厚的回报。

作为文案撰稿人，你的创意赋予营销活动以灵魂。你决定各个品牌要说什么，以及怎样说。你通过文案与世界各地成千上万的人建立联系，在他们的耳畔低语，并提供他们真正将会喜欢的东西。仅凭着纸上的油墨，你就能改变他人的想法、感受或行为。这是不是很酷啊？

然后你就会处处都有新发现。就在此刻，在你身旁，都是真切而坚实的梦想。你将了解到最微小的细节，这些细节潜伏于你之前从未花心思去研究的东西之中；你还会见到一些人，这些人这辈子都在制造这些东西。你放眼所及都是琳琅满目的商品，它们期待着人们的注意，等着人们来听它们背后的故事。而你就是那个将向人们讲述这些故事的人。

文案写作涉及品类之多，简直让人难以置信。一天之内，你可能会写到关于钻石和狗食的文案，而第二天你又会写到笔记本电脑或行李。你可能正在想一个仅由三个字构成的品牌标语，又可能正在迅速完成一本300页的电子书。你可能正在与当地的水管工喝茶，或者正在飞往外地的飞机上，准备采访某跨国公司的首席执行官。

如果做得足够好，你能把写文案当作谋生手段。那是许多人梦寐以求的事业。你可能不会是下一部伟大小说的作者，你甚至可能会为一个没有任何人真正听说过的品牌写文案。但是，如果你热爱学习、写作以及让事情有所成就，你就会爱上文案撰稿人的生活。

当你完成了文案，得知你的努力卓有成效，你会获得满足感。你的客户需要你帮助他们绘制想法、展示产品、吸引顾客。你的文字促成了他们的成功：你真的很重要。

关于本书

正如书名所暗示的那样，我写下此书的目的是：用尽可能清晰简单的方式覆盖文案写作的各项要点。

你不需要非得是一名全职的文案撰稿人才能从本书中有所收获，甚至你不需要写很多。在我看来，如果你正在撰写分类广告、求职信、家长教师联谊会信件或者是工作展示文稿，那么你就是在写文案。那些专为顶级品牌服务的文案大师惯用的构思和技巧，你也可以照单全收、学以致用。

本书主体部分的架构如下：

• ● 第一部分是关于文案写作前的准备工作。它会向你解释如何仔细考虑产品及其益处、你的读者，以及如何整合所有这些因素，并写入创意简报1中。
• ● 第二部分是关于如何写文案，包括如何写文案的标题、设计有效的文案结构、号召读者行动。
• ● 第三部分是关于如何改进文案，探索了如何使你的文案富有创意、有说服力且让读者有参与感，如何保持一致的腔调，如何打磨、优化文案，如何回应客户的反馈。

在阅读过程中，你将发现本书不会把重点放在讨论你可能会写的各种不同类型的文案上，比如广告、视频脚本、推销信、电子邮件、网站等等。这样安排并不是因为这些文案没有区别，而是因为很多技巧是具有普遍性的，你一旦学会，就能运用到所有类型的文案中去。第十七章会有一些小贴士，告诉你如何把这些点子应用于不同类别的项目中。

各种广告案例贯穿全书，有些文案涉及的品牌来自现实世界，其他的则是我为了阐述方便而特意创造的。如果品牌名称为斜体，或根本没有这个品牌，那就说明这个例子是虚构的。

案例涉及的公司来自各行各业，类型多元，体量不一。其中有不少企业对企业（B2B）的文案例子，也有企业对消费者（B2C）的文案例子。 B2B的文案写作可能没那么吸引人，但其实是一项被忽视的重要技能，而且这类文案拥有巨大的市场。

有些章节的结尾处会有小任务，在“尝试”的标题之下。大多数章的小任务需要你思考而不是写作。如果你感兴趣，就试着做做看。

最后，我想说，我并没有试图写一本“你唯一应该读的关于文案写作的书”，而可能只是第一本。文案写作中有太多的方方面面，太多的观念见解，仅凭一本书是不可能面面俱到的。本书是我的见解，来源于我自身的经历。

本书还有配套的在线资源，网址是copywritingmadesimple. info, 包括带有注释的案例、带链接的参考文献以及一个章节的内容。

我们聊得够多的啦。你的文案还没写呢，它可不是自动写成的。

让我们开始说正事儿吧。