1.2 问题提出

虽然制造商在传统零售渠道之外建立电子直销渠道已经成为一种新的发展趋势，但是双渠道供应链战略的实施仍然面临诸多挑战和困难。

其一，垄断销售通常被认为是零售商获得高额利润的保障。只有获得垄断销售地位，零售商才能根据自己的利益需求，调节产品的销量和价格。而一旦制造商在传统零售渠道之外建立电子直销渠道，产品的零售市场将由传统零售渠道和电子直销渠道共享，零售商在产品定价中的优势地位将丧失，零售商的利益也可能因此受到损害。在没有相应补偿机制的情况下，制造商的双渠道供应链战略势必将遭到零售商的抵触和反击。例如，20世纪90年代，零售商就曾联合抵制著名的牛仔裤品牌“李维斯”，迫使“李维斯”关闭电子直销渠道。在零售商的抵制下，“IBM”和“惠普”虽然保留了电子商务网站，但只在网上展示产品和零售商的信息，实物必须到零售商处购买。其他制造商（如“雅诗兰黛”“雅芳”和“美泰”等）的电子直销渠道虽然得以保留，但也长期遭到零售商的抵制。因此，针对制造商建立电子直销渠道所引发的渠道冲突问题，设计合理的协调机制，保证双渠道供应链的正常运行，具有十分重要的现实意义。

其二，随着国内外商业环境的不断发展以及市场竞争环境的持续变化，消费者的需求日益表现出不确定性的特点。消费者需求的不确定性使得供需不匹配问题日益突出。在供需不匹配的情形下，传统零售渠道和电子直销渠道都可能遭遇产品滞销或者产品缺货的问题。如果一个渠道缺货，部分消费者就会转移到另外一个渠道继续购买产品。例如，Verbeke W等（1998）针对可口可乐公司的一项调查显示，如果零售商某种产品缺货，34%的消费者会流失。Gruen T等（2004）在调查了29个国家的7万多名消费者后发现，如果零售商的某种产品缺货，只有15%的消费者会等待购买。Tierney S（2004）对保洁公司的一项调查显示，如果零售商的某种产品缺货，50%的消费者会转移到另外一家零售商继续购买。消费者在渠道缺货情形下的转移行为势必将加剧渠道之间的库存竞争，使得每个渠道的库存控制变得更加困难。

其三，部分制造商的渠道保护主义也给双渠道供应链的稳定运行提出挑战。例如，法国大型零售商eBizcuss就将苹果公司告上法庭，指控其优先给法国的直销渠道供货导致自己因产品不足而破产。该案件甚至导致法国反垄断监管机构竞争事务监察总署（Autorite de la Concurrence）搜查了苹果公司在法国的办公室以判断苹果公司在法国是否存在不正当竞争行为。而在其他国家，苹果公司的独立零售商也经常抱怨，苹果公司在分配新产品时总是优先给直销渠道供货而歧视传统零售渠道。可见，制造商实施电子直销渠道优先供货策略会导致零售商缺货风险的增加，进而加剧双渠道供应链的库存竞争。在此背景下，制造商如何弥补因供货不足而造成的零售商利润损失，将是双渠道供应链能否长期稳定运行的关键。

鉴于双渠道供应链战略在实施过程中仍然存在上述挑战和困难，本书拟以“双渠道供应链的库存竞争与协调研究”为题进行研究，重点研究四个方面的问题：①在双重边际化和渠道冲突的双重作用下，考察电子直销渠道的最优库存水平决策和传统零售渠道的最优订货量决策；②考虑产品需求不确定，分析消费者遭遇缺货时的渠道转移行为对电子直销渠道的最优库存水平决策和传统零售渠道的最优订货量决策的影响；③考虑制造商产能不确定，分析电子直销渠道优先供货策略下电子直销渠道和传统零售渠道之间的库存竞争问题；④为了实现库存竞争下双渠道供应链期望利润最大化和供应链成员期望利润的帕累托改善，协调机制如何设计的问题。