3.2 列维的思想和贡献

美国学者列维（S.J.Levy，1921- ），是品牌思想史上的第一位学术人物，是品牌和营销思想史上占有重要地位的一位传奇人物。

列维是全球在世著名营销学学者中最年长的一位，他已经98岁（2019）了。他在博士在读期间就提出了“品牌形象”的重要思想。九旬高龄，依然在发表他的学术论著，他学术生命之长青，令人羡慕和敬佩不已。列维也是一位性情中人。2017年，学术刊物邀请他撰写“自述”时，他写下了人生回顾。他没有局限于书写自己的学术历程和成果，而是写出了他的人生精彩。他在高中毕业时写的一首名为《青年》的诗中，居然嵌入了“品牌”这一他日后钟情和追求一生的学术目标。^[4]

列维曾经在军队服役，1956年，35岁的列维在美国芝加哥大学获得了博士学位（心理学）。1961—1997年，长达36年的时间，他在著名的美国西北大学凯洛格商学院营销系工作，并任冠名教授，1980—1992年，担任营销系主任。1997年，76岁的列维从西北大学退休后，受聘转入美国亚利桑那大学埃勒管理学院，担任营销系主任和可口可乐荣誉营销学教授，他似乎忘记了年龄，继续开拓他的营销和品牌学术。在列维的一生中，除了学术研究、发表论著和教学培养学生外，他还为政府机构和许多著名公司（如卡夫，智威汤逊广告公司）做实战咨询顾问。

列维与现代营销之父科特勒的关系也是一个传奇，他们两人跨越半个多世纪的友情、学术合作和学术争辩是营销史上令人瞩目的学术风景线。

列维与科特勒的传奇

列维和科特勒同在凯洛格商学院，似乎还是同一种类型的人。两人都没有营销学的背景，列维学的是心理学，科特勒学的是经济学。对于营销学这个新领域，他们都具有与众不同且特立独行的长远考虑，都怀着将营销学布道社会并扩展至更大范围的宏图伟愿。他们的营销学思想都产生了深远的学术和社会影响。

列维与科特勒在学术上多次合作。最具影响的一次是1969年在《营销学报》上合作发表的论文《营销概念的扩展》（The Broadened Concept of Marketing）^[5]，将营销推向了商业之外的广阔天地，建构了营销全方位的发展空间。这是营销思想史上最大胆、最重要的经典论文之一。两人合作的另一篇出格的论文名为《逆向营销》（Demarketing），发表在1971年的《哈佛商业评论》上^[6]，他们表现出的特立独行和思想自由的学术精神，再一次震撼了营销界。在生活中，列维与科特勒的友谊超过55年。1962年，科特勒入职美国西北大学凯洛格商学院时，比他年长10岁的列维是营销系教授。科特勒面临经济学和营销学二者择一的选择，与列维等同事交流之后，经济学背景的科特勒选择了陌生的营销学。科特勒这样评价列维：“他对我的营销思想产生了相当大的持续影响”，^[7]“他是一个非常有魅力和有趣的人，他具有原创的思想，以及对事情的鲜活洞察”。^[8]此后的几十年间，他们二人一直保持着亲密的关系。不过在学术上，他们却是互不谦让，下面的情境就是一个例证。

2015年，列维94岁生日时，他应邀返回美国西北大学凯洛格商学院做了题为“品牌理论”（A Theory of the Brand）的学术演讲。这是列维自己选择的一个演讲题目，当他说到他相信“品牌化（branding）是营销的中心概念”时，科特勒出人意料地立刻站起来反驳说，他不同意列维的观点，他相信营销本身是中心概念，品牌只是其中的一部分。^[9]这是一个十分精彩的历史瞬间，列维对品牌的学术推崇和科特勒对营销的学术坚守都在这一刻显露无遗，正所谓君子和而不同。2017年5月，列维再度回访凯洛格商学院，并与科特勒会面留下了这张珍贵的照片。

列维的创新思想和主要贡献

在营销思想的历史中，列维是20世纪营销学、消费者行为学和品牌研究最重要的思想贡献者。他引入了心理学、人类学、社会学和美学的思想和方法，是营销学、消费者行为学和品牌理论综合创新开辟新道路的思想先锋。1999年出版的《列维论营销》（Sydney J.Levy on Marketing）一书，^[10]其英文副书名中的三个关键词——品牌、消费者、符号——指明了列维贡献最大的三个领域。他与科特勒一起将营销开拓至社会的广阔空间，他对消费者行为研究有过重大影响，尤其体现在对品牌思想的创新，开创了品牌形象、符号主义和文化意义等重要方向。

列维主张品牌化是营销的核心。他将“品牌”列为自己的三个核心学术领域之首。2012年，九旬高龄的列维（与合作者）还发表了论文《品牌概念史：实践与理论》。^[11]2016年，95岁的列维出版了《品牌理论》（The Theory of the Brand）。^[12]这位学术老人，似乎年龄越大越钟情于品牌思想的学术建树。

列维对品牌学术的主要创新，是在品牌理论中开创了品牌形象-符号的学术流派。创新提出了品牌形象、符号-象征、品牌意义等十分重要的思想。他开拓的品牌理论研究，从消费者对营销和品牌的感知这个方向切入，并不断深入。20世纪50年代至80年代初，列维发表了一系列的开创性论文，包括：《产品与品牌》（1955）、《品牌形象的意义》（1957）、《贩卖符号》（1959）、《符号主义与生活方式》（1963）、《营销中的神话与含义》（1974）等。他还是消费文化理论的拓荒学者。

列维的学术路径是：消费者研究-营销-品牌。他的学术起点是20世纪40年代末开始的消费者研究，他的若干消费者研究论文影响了消费者行为研究的历史发展。^[13]20世纪40年代，列维就预见到营销这个领域的巨大发展潜力，并且特别注重从社会视角来研究营销学。1961年，列维开始在美国西北大学凯洛格商学院教授营销学课程。

列维开创性的思想成果对营销学的长期影响，除了上面提到的与科特勒合作的经典论文之外，还必须提到的是，他1959年发表在《哈佛商业评论》上的论文《贩卖符号》^[14]，第一次提出了“营销不仅仅是简单的销售产品，营销也销售符号或象征”的理念。在营销思想史上，将营销与销售区分开来，并且认为营销高于销售，这是营销发展进程的一大步。因为此文，列维在2000年获得了美国营销协会（AMA）的成就奖。关于营销这个本质性跨越——营销不是销售，现代管理宗师德鲁克和现代营销之父科特勒随后都有重要的论述。

最后，应该特别指出一点，作为一位思想开阔、站在多学科制高点、领风气之先的大学者，列维的创新思想并没有全都获得美国学界的热烈响应。列维是品牌文化思想流派的发端者，他在品牌理论中开创了“形象-符号主义-象征-文化意义”的思想主张，在美国应者寥寥（如霍尔特，请参见第9章），没有被发扬光大，但在欧洲却博得了青睐，获得了更多的认可，成为了欧洲品牌学派的一个思想支柱（请参见第7章）。