3.3 从产品的框架中解放出来
在品牌思想发展史上，产品与品牌的关系是一个关键问题。品牌从产品的框架中解放之后，现代品牌管理完成了从产品导向到顾客导向的重大转变，树立了“品牌是消费者（顾客）所拥有的”基本观念。沿着这条脉络发展，一直通向1993年凯勒提出的“基于顾客的品牌资产理论”（CBBE）。后面我们会谈到，这个问题又是美国品牌学派与欧洲品牌学派的一个分水岭，也是发达国家与新兴（发展中）国家品牌化的一个重要区分所在。
在历史的发展进程中，以美国为代表的主流的现代品牌理论，早期迈出的十分重要的一大步，就是将品牌从产品的框架中解放出来。这一思想在美国实现转折的标志性时间点是1985年，美国沃顿商学院的品牌教授卡恩（B.E.Kahn）在2013年的一段话颇有代表性：
“在1985年之前，所有的品牌几乎无一例外都是以产品为核心。——品牌与产品之间的差异从1985年以后开始变得清晰起来。虽然在1985年以前品牌的概念已经存在了，但无论是消费者还是企业的经营者都没能体会到品牌的真正影响力，他们也没能认识到品牌是具有生命力的，更加没能意识到品牌具有独立于产品的属性。”[15]
有两个事实支撑卡恩教授的这一判断。一是，1985年可口可乐公司推出了“新可乐”（New Coke），引发了意想不到的轩然大波，从根本上冲击了传统的产品观念，成为营销史和品牌史上最重要的象征性事件之一；二是，1986年帕克（C.W.Park）教授在《营销学报》上发表了品牌是由三个维度构成的文章，从理性和学术上开启了品牌独立存在的空间。
1985年以前，著名的品牌几乎都离不开产品，或者说，品牌都是以产品为核心，例如可口可乐、家乐氏（Kellogg's）、吉列（Gillette）、柯达、立顿（Lipton）等。在朦胧的意识中，人们并没有提出，更没有回答对于品牌自身来说最本质的问题：品牌是否具有独立于产品的属性和价值？品牌是否具有独立存在的空间？其答案在20世纪80年代中期发生的巨大情感激荡和深刻理性思考之中浮现出来，让我们先回顾第一件大事——新可乐的品牌风波。
可口可乐公司创立于1886年，1985年元旦，即可口可乐百岁诞辰之时，化学工程师出身的CEO郭思达（Roberto Goizueta）极力向可口可乐的总裁罗伯特·伍德拉夫游说一项“伟大”的计划——改变可口可乐的配方，推出新口味的可乐产品，用“新可乐”（New Coke）全面取代市场上的“经典可乐”。这是他基于与百事可乐竞争的情况，经过多次市场调研后的决定，是他的管理团队、市场分析人员以及广告人员反复分析讨论的结果。《可口可乐传》一书的“序言”记录了这一历史场景：95岁的伍德拉夫在沉默良久后叹息一声，用刺耳的声音说道：“做吧”，然后缓缓闭上了眼睛。这就是可口可乐在其百年诞辰之际，一场意想不到的大“地震”的序幕。
新可乐上市后，遭到了消费者激烈的对抗和反对：大量的消费者完全不接受新可乐的口味，认为新产品不是他们长期熟悉、认同的可乐，完全不是他们终生的“老朋友”。整整三个月，可口可乐公司管理层被成千上万的电话和成捆成堆的信件所困扰，媒体上也尽是愤怒的报道。所有的来电来函和报道都是一个声音：要求恢复可口可乐的传统口味。消费者表达的都是被出卖的感受：“改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”
固执的郭思达希望等待纷扰渐渐平息，但是事与愿违。他静观其变的结果是，消费者的愤怒愈演愈烈，最后演变成在可口可乐总部亚特兰大抗议新配方可乐的情绪激昂的示威游行。可口可乐公司终于宣布终止新可乐的计划并从货架上撤回所有的新可乐。
郭思达的依据是一系列的数据统计、市场份额分析等：无论可口可乐付出多少广告费用，无论可口可乐的营销渠道有多好，百事可乐的市场份额一直在缓缓上升，甚至在超市的销量已经超过了可口可乐，并且正在逼近可口可乐一直占优势的可乐饮料机和小贩售卖等渠道的销量。多次的街头口感盲测显示：大多数软饮料消费者更喜欢竞争对手百事可乐的口感。虽然这个差别很小，但不能忽视它的存在。
很明显，新可乐计划并非心血来潮，但是郭思达错了，因为他忽略了最重要的一点：可口可乐品牌与消费者的关系，以及消费者对可口可乐的基本体验和情感，可口可乐已经融入消费者的生活，变成了不可或缺的一部分。第二次世界大战期间，在前线的美国士兵寄给可口可乐公司的信件曾表达：可口可乐是大家的老朋友，是我们日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像。而这是任何品牌都没有获得过的无上荣光。
这很清楚地道出了新可乐上市为什么会引发轩然大波，暴露了公司管理者不自觉地将品牌等同于产品的思想局限，道出了“品牌既属于公司，也属于消费者”这一重要的新理念。新可乐失败了，换来了品牌理念的升级：品牌不同于产品。
品牌属于谁？这似乎不构成一个问题：品牌当然属于品牌主（投资创立品牌的人或机构）。直到1985年，可口可乐公司发生的营销史上的风波，将这个问题推向新的高度，并且不断冲击和改变人们对品牌的传统看法和认知。在学术层面，首先给出最深刻答案的学者是美国教授帕克，下面将细述他提出的品牌三维结构，这也是品牌思想的又一里程碑。