4.5 品牌思想里程碑5：品牌个性和珍妮弗的学术创新

在阿克晚年写的自传中，提及的人物有近百人，包括他特别回忆到的专业上的五位合作伙伴，生活中他的太太和三位女儿，以及他的许多好朋友。细数其自传中的人物，发现被他提及次数最多的一个人，就是他的女儿珍妮弗·阿克，阿克作为父亲对女儿的钟爱之情跃然纸上。1967年出生的珍妮弗充分自信，自立自强，完全不想依靠父亲的学术地位和光环，而立志要靠自己的努力来证明其学术能力和价值。她在上课面对学生时和在日常生活中，彻底回避自己的父亲就是大名鼎鼎的阿克教授。以致阿克教授只能偷偷地藏在教室后面观看女儿讲课。在学术取向和风格上，珍妮弗也与父亲保持距离。父亲的取向风格偏向战略思维、管理实战和立足于企业问题的研究，而女儿的取向风格则基于心理学，偏向理性和追溯本源的问题。珍妮弗曾经表示，她的兴趣是在比管理学更基础的研究上，后来的发展证明了她的这一想法既是深思熟虑的，又是高瞻远瞩的。

1989年珍妮弗在加州大学伯克利分校获得心理学学士学位，1995年在斯坦福大学商学院获得博士学位。博士毕业后，珍妮弗执教于加州大学洛杉矶分校（UCLA）。她因为发表了一篇在品牌理论发展中产生巨大影响的原创性论文，奠定了长远的学术地位，并且一举成名，这一年她刚刚30岁。这就是1997年她在营销核心期刊《营销研究学报》上发表的著名论文《品牌个性的维度》（Dimensions of Brand Personality），^[19]该论文发表之后获得了品牌学术圈的长期高度关注，总被引用次数超过了9000次（谷歌学术搜索，2019），因而被列为品牌研究领域当之无愧的经典论文。

因其影响之大，学术圈内通常简称这一成果为品牌个性的“大五模型”（The Big Five），这是指珍妮弗实证出的品牌个性的五个维度（因子）：真诚（Sincerity），激情（Excitement），能力（Competence），有教养（Sophistication），坚如磐石（Ruggedness）。从一般意义上讲，用这五个特征就可以基本表现出品牌个性，或者说，绝大多数的品牌个性，都可以用这五个特征及其不同的组合加以界定和描述之。

该论文建立的品牌个性维度模型，是珍妮弗以美国的数据进行实证得出的，难得的是获得了高水准的统计验证结果。后来的研究又进一步扩展，在其他多个国家（日本、西班牙、韩国）学者的合作下，该模型又得到了推广式的验证和调整。在日本和西班牙，该量表五个因子中有三个适用，另外两个被修改：在日本，“平和”取代了“坚如磐石”；在西班牙，“热情”取代了“能力”。^[20]在韩国的研究，则出现了两个新的文化因子——“被爱”和“受支配”。^[21]在中国文化情境中，品牌个性也有过初步的研究结果。^[22]

品牌个性研究的开拓及其成果的学术意义，在于为其后续品牌研究的深入拓新提供了重要的基础和工具：在品牌识别中，品牌个性成为一个基本的特征；在品牌定位中，品牌个性是一个视角；在品牌关系研究和管理中，品牌个性是一个前提；对品牌社群而言，品牌个性是产生独特魅力的内在条件。

品牌原型（Brand Archetype /Brand Prototype）这一既具魅力又朦胧依稀的研究领域，对品牌个性也投以热情的目光和崇高的敬意。原型研究源自著名心理学家荣格（C.G.Jung，1875-1961），他创立的人格分析心理学提出了人格结构的三个层次：意识（自我）、个体潜意识（情结）和集体潜意识（原型）。人类在历史发展过程中存在着“遗传痕迹”——集体潜意识，这种社会性的集体潜意识寄托了人类社会早期的崇拜和吸引的图景源泉，荣格把这种集体潜意识叫“原型”（archetype）。原型的魅力在于能够引发人们深层的情感。世界各地所发现的神话和原型之所以流传千百年，是因为它们反映了人类探寻生存价值的永恒追求。

品牌学术中的品牌原型研究偏向认知心理学的方向，是品牌个性再向深处的学术挖掘，两者都是在品牌人格化这支脉络上开出的花朵。从某种意义上来说，品牌原型希望找到品牌的DNA，即不满足于表层的特征和解释，企图发现根本的、稳定的品牌意义的不同源头。例如，体育运动品牌类别的品牌原型是“英雄”（Hero）；化妆品品牌类别的品牌原型是希腊神话中充满诱惑的女神“阿芙洛狄忒”（Aphrodite）。遗憾的是，品牌原型的研究虽然立意深远，也有所推进，但至今尚未出现如品牌个性“大五模型”这样的标志性成果。

在实战中，品牌个性越来越被品牌供应商、广告公司、市场研究公司和品牌咨询公司作为新的或主要的工具采用。20世纪40年代以来，品牌制造商开始逐步认识到，消费者是在社会/心理/人类学的意义上与品牌建立关系。品牌专业服务商开始使用动机研究和消费者研究收集数据，通过心理学和文化人类学的研究来洞察消费者购买行为和心理。品牌广告商开始以品牌个性灌输商品和服务，其基础是对品牌个性的充分把握，对目标消费者个性匹配的洞察力。

品牌个性在学术和实战两方面的基础价值，使其成为品牌思想史进程的第五块里程碑。

珍妮弗完成了品牌个性这一杰作之后，在她大学毕业后的第10年——1999年进入斯坦福大学商学院执教，2005年，她（38岁）晋升为营销学教授。在品牌领域施展出过人的才华，成为声名大振的营销学学者之后，珍妮弗将自己的研究方向回归到她初始的学科基因——社会心理学领域，又一次显示出她特立独行的个性。此后，时间-金钱-幸福、社交媒体等成为她新的研究主题。在营销学的核心期刊上，珍妮弗发表的最新论文多是有关幸福感、健康和情感的研究。^[23]具体来说，她研究个人如何选择花费时间和金钱，以及何时或为什么这些选择与持久价值相关联。珍妮弗还研究社交网络传播思想及故事在决策中的威力，她是获奖图书《蜻蜓效应：运用社会化媒体的制胜秘籍》（The Dragonfly Effect：Quick Effective Powerful Ways to Harness Social Media for Impact）的作者之一。从文化的视角探究品牌全球化的课题，亦是珍妮弗新的研究兴趣所在。

试问，这些主题与营销学相关吗？答案是肯定的，因为这些主题涉及人的基本需求或终极需求，可以说是最普世、最长远、最根本的“顾客价值”。

珍妮弗有关时间、金钱和幸福的研究产生了巨大的社会影响，她入选福布斯“全球最具影响力50大商业思想家”（The Thinkers 50，2015年第36位，2017年第44位）名单。^[24]在“2017全球商业思想家50人”的榜单中，营销领域唯有珍妮弗一人！珍妮弗的智慧令人佩服，她的父亲阿克陶醉在品牌世界中，她却追求在更广袤的学术空间翱翔和创新。

1997年，珍妮弗在著名的“大五模型”的论文中，特别注明感谢的一位学者，就是她在斯坦福大学的博士论文导师凯勒教授。在品牌思想史上，阿克—凯勒—珍妮弗这三人之间形成的学术纽带弥足珍贵、不可多得。他们三人上下接力，各有所长：阿克是前辈、大家和开拓奠基者，是凯勒的伯乐；珍妮弗是后起之秀的新生力量，是阿克的女儿、凯勒的弟子；凯勒承上启下，不负厚望，将现代品牌理论推进到新的境界，开启了现代品牌理论的历史新篇章。