01 马太效应：品牌追求的起因

进入20世纪以来，市场营销^[1]领域八仙过海，各显神通。试问，市场营销界的“至高宝典”是什么？

“开创一代产品”曾经是一座高峰，如福特汽车。“创造销售奇迹”曾经是另一座高峰，如吉拉德。这之后，一座无以比拟、更雄伟的高峰——“品牌”赫然耸立，如可口可乐和麦当劳。一言以蔽之，在现代营销的时代，最高境界是在顾客心智中创建品牌。营销之精髄在品牌。正如现代营销之父科特勒（P.Kotler，1931-）所言：“对营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌。”^[2]被称为广告教皇的奥格威（David Ogilvy，1911-1999）则说过：“任何人都可以销售产品，但只有真正的天才能够创立全球性的品牌。”^[3]

近代西方商业的突飞猛进，其奥秘之一是“品牌”（Brand）。现代品牌源于西方，这是西方商业的伟大发明之一。品牌是商业文明的奇葩，是人类文化的骄傲之一。在商业世界和现代人类社会中，品牌无所不在，触手可及且不可缺少。品牌渗透个人生活，品牌改变商业和社会，品牌影响人类的未来。但是，品牌不是自然之物，而是人造之精灵。本书的第一个问题是：品牌是西方人发明的，西方人为什么发明和追逐品牌？

简约而言，品牌之奥秘，核心在马太效应。西方人发明品牌，与他们的基督教思想有关。在基督教的《圣经·新约·马太福音》中，有如下一节：

因为凡有的，还要给他更多，使他丰富有余；凡没有的，连他仅有的，也要夺去。^[4]

这种“有了的更有，没有的更没有”，就是社会学中著名的“马太效应”。人类的经济商业活动，当然也遵从马太效应。例如，钱多的人比钱少的人更容易赚钱，富有的人比贫穷的人更容易借钱，等等。那么，商业活动中最大的马太效应是什么呢？西方商人最聪明的答案就是：

品牌具有最大的商业马太效应。有了品牌，企业就更有市场优势，就容易获得更高的利润，就更容易实现市场扩张，就更可以在市场竞争中立于不败之地，就更能够赢得尊重和基业长青。所以，对企业家来说，尽管品牌并不是任何情况下唯一的选择，却是最高的选择。尽管创建品牌是一个需要长期投入、艰苦而有风险的选择，却是一个更加长远而富有智慧的选择。