1.2 生存马太效应：按行业的品牌追求动因

如果我们考察了解到各类品牌问世的具体情境和动因，就基本明白了品牌产生的初衷。下面，让我们先考察制造商品牌，其次考察零售商品牌和B2B品牌，最后考察服务品牌等。

制造商为什么追求品牌

首先，历史上最初大规模出现的品牌是制造商品牌。

将品牌用于产品，开始于200多年前，例如“百威”（Budweiser）啤酒始于1795年、“高露洁”（Colgate）始于1806年等。到19世纪中叶，随着从美国为代表的跨区域消费大市场的形成和发展，产品品牌大量涌现形成浪潮。例如始于1853年的“李维斯”（Levi's）、始于1867年的“雀巢”（Nestle）、始于1869年的“亨氏”（Heinz）、始于1876年的“通用电气”（GE）、始于1888年的“柯达”（Kodak）等，都是典型的百年品牌的例子。

制造商的品牌动因之一：规模市场和包装商品催生了商品标识和品牌

西方人发明品牌，最初是由于市场规模化的需要。将商品铺向大规模的市场，必须有包装和标识。早期的食品、粮油等都是散装的（在中国，直到20世纪60年代，大量的食品和日用品都还是散装的），规模市场带来了包装商品。19世纪包装商品的大量出现，包装上的标签、标识乃至特定的名称应运而生，并开始普遍化。其中一部分发展演变成品牌包装。例如，海因茨（H.J.Heinz）通过生产革新和促销活动创立了亨氏（Heinz）品牌。

宝洁公司为了将“象牙香皂”（Ivory Soap）推向美国全国市场，开始了最早的品牌包装和品牌广告。

制造商的品牌动因之二：防假冒，将标签发展为商标

标签或标记（label）很可能被模仿和假冒，于是想到需要再申请法律保护，这就诞生了商标（trademark）。企业开始为商品申请“商标”并谋求“商标法”的法律保护。

佩蒂的文章《从标签到商标》考察了美国品牌概念的法律渊源。^[10]据他的考证，在美国，联邦商标注册开始于1870年，标签的版权注册始于19世纪30年代；传单始于19世纪30年代；外观设计专利的商标注册始于1855年。法国在1857年颁布了商标法，英国在1862年颁布了商标法。第一份国际商标协议《巴黎公约》出现在1883年。1890年前后，大多数西方国家都建立了商标法。品牌名称、标签、设计都成了可以受法律保护的资产。

早期一个典型的例子是李维斯牛仔裤（Levi's）。19世纪下半叶，李维和雅各布在美国发明了供西部淘金热使用的高耐磨牛仔裤，宝贵的并不是牛仔裤的工艺发明，而是他们的品牌意识：“除非用专利来保护这项发明，否则这种裤子就会被争相效仿，失去价值。谁都有可能去仿造生产这样的裤子，到时我们将两手空空。”^[11]没有钱申请专利的雅各布，与出钱申请专利的李维联手，1873年“李维斯”（Levi's）商标（和品牌）由此诞生。

可口可乐问世之初，用专利保护其“神秘配方”。20世纪初，可口可乐被市场接受之后，许多仿冒的可乐纷纷出现，可口可乐费了很大的力气，还是对付不了这些杂牌军。可口可乐的主要防御武器，就是运用“商标法”的法律手段。1887年，可口可乐在美国注册了商标。在这一过程中，也促使美国的商标法不断修改完善。当然，可口可乐后来又在品牌包装识别上实现了创新突破，并且申请了外观专利，以严谨的品牌识别系统和强大的品牌传播，使其竞争者望尘莫及。

从宝洁公司包装箱上的星号到商标，可以看出，商标只是发展品牌过程中的第一步。迫于竞争的压力，优秀的公司尤其需要脱颖而出，当产品本身已经难以显示出差异时，当商标的法律保护力不从心时，必须另辟新径，品牌成为竞争情境中实现有效差异化的首选。

制造商的品牌动因之三：市场扩张需要以品牌为杠杆

19世纪末，产品品牌开始形成浪潮，这与以美国为代表的跨区域消费大市场的形成和发展有很大的关系。

从区域市场走向全国市场乃至全球市场，如果用品牌作为杠杆，就会顺利得多。市场扩张依靠品牌开路，这正是100多年前美国一些制造商公司的选择——制造商全国品牌或全国产品品牌（National Manufacturer Brand）因此出现。

20世纪初，美国因为交通改善等方面的突破，消费品市场从小区域迅速大范围扩张到全国。制造商的市场从区域到全国依靠的是品牌，进而出现了全国性的品牌，这也对品牌识别和品牌塑造提出了进一步的要求。

全球化靠品牌。不单产品从区域走向全国要借助品牌，公司实现全球扩张更需要品牌的力量，因为品牌更容易突破区域市场的障碍。20世纪40年代，美国的可口可乐利用第二次世界大战的机会走向全世界，便是品牌全球化扩张的表现。麦当劳迅速铺遍全球，也是通过品牌来推动。以品牌“拉动”全球市场，全球化即品牌全球化，这是跨国公司的共同战略。

零售商为何追求品牌：渠道竞争诱发出了自有品牌

制造商拥有了大市场和品牌之后，具有了强势的市场地位和话语权。例如宝洁（P&G）公司是无数经销商、零售商期盼合作的“财神爷”，因为宝洁能给它们提供赚钱的机会。这种状态，就像今天中国酒业的流通企业与贵州茅台公司的关系一样。不过，在西方，渠道商和零售商早就以一场品牌革命打破了这种格局。

这场品牌革命称为“自有品牌”的兴起。自有品牌的出现，标志着品牌不再局限在制造商手中，零售商或渠道商开始创建自己的品牌来抗衡制造商的品牌权威。

译自英文的“自有品牌”（Private Brand，亦指Private Label、Store Brand）一词，指的就是渠道品牌和零售品牌。

为什么零售商要追求自有品牌？就是为了争夺话语权。营销渠道的竞争一向激烈，特别在制造供应商-中间商-零售商的纵向博弈过程中，制造商通常处于强势地位，掌握话语权，控制中间商和零售商。制造商的优势主要表现在品牌商品上，例如美国宝洁和中国茅台。于是，一些有实力的零售商（及渠道商）想到，为什么我们不自己建立品牌？由此，零售商开发自有品牌的思想出现了。

自有品牌的发端，可以追溯到100多年前，通常列举的两个事例是：1863年成立的美国大西洋与太平洋茶叶公司（后来称为A&P）以自己的品牌贩卖收购的茶叶；1882年英国零售商玛尔科开始运作自己品牌的商品。但是，自有品牌的真正大发展是在20世纪中期，零售商规模超过制造商规模之后。例如，开始是沃尔玛屈从宝洁，依赖宝洁供货，后来变成宝洁屈从沃尔玛，要靠沃尔玛得到消费者。因为沃尔玛的规模不断扩大，远远超过了宝洁的规模。“自有品牌”成为商业时尚，是品牌实践发展中的大事件。

自有品牌是指零售商（或渠道商）控制选定的代工（OEM）产品，以自己的品牌在自己的卖场销售。即自有品牌有三个“我”：产品由我控制、品牌由我打造、销售由我实现。20世纪70年代以来，自有品牌逐渐发展成商业中的庞然大物，全球自有品牌年销售额达到1万亿美元，大型零售商自有品牌已占总销售额的半壁江山，^[12]具有与制造商品牌抗衡的实力。自有品牌的范围可以十分“广阔”，在大型连锁超市中常常看到不少热销的商品，都是被零售商做成了自有品牌的定制商品，自有品牌已经覆盖了众多不同的产品类别。例如美国大型零售商“好事多”（Costco）的卖场中，自有品牌柯克兰（Kirkland）的保健品、瓶装水、服装、面包、牛奶等畅销类别的消费品，已经越来越普遍。

零售商最能准确把握哪些商品畅销或可能畅销，它们将自有品牌布局在热销商品上。通常，自有品牌的销售毛利率会达到25%～30%，这比代销制造商产品的毛利率几乎高出两倍。依托大型零售连锁品牌，自有品牌的成本比制造商的品牌成本更低而可以降低售价来促进销售，消费者因购买自有品牌更合算而被“粘住”，于是，自有品牌可凭借价格优势和卖场控制与制造商品牌竞争。沃尔玛、好事多等大型零售商从下游采购商转变成了让制造商头疼的品牌竞争者。

显然，零售商自有品牌对制造商品牌如宝洁、雀巢等构成了巨大的威胁。消费者则随着购买力的升降，在高质量的制造商品牌与更便宜的自有品牌之间摇摆。

两位全球著名营销学者库马尔（N.Kumar）和斯廷坎普（J-B. E. M.Steenkamp）注意到这种改变和趋势是根本性的，在商业上具有战略的意义，他们在2007年出版的《自有品牌：狼来了》（Private Label Strategy）一书，^[13]就是探讨供应商与零售商之间品牌竞争战略的专门著作，书中列举了许多相关的调研数据，立足于帮助供应商摆脱困境。

B2B品牌的动因：不甘于当“幕后无名英雄”

B2B行业的供应商，如原材料、能源、电力、大型设备等，销售额通常比消费品市场大得多，但工业品、关键零部件、关键原材料的供应商，过去往往只是幕后无名英雄。

供应链的竞争，导致B2B供应商为了争夺大客户、大订单，不得不将品牌纳入竞争力的重要组成部分。从早期的壳牌（Shell）、杜邦（DuPont）、IBM、通用、波音，到后来的英特尔（Intel）、微软、思科、甲骨文、SAP、西门子、利乐等，B2B品牌已经占了半壁天下！

壳牌是最先树立品牌意识的B2B企业。1891年，壳牌是煤油商标，1897年成为公司名称（壳牌运输和贸易公司）。壳牌品牌兴起于20世纪初。1907年皇家荷兰石油公司和壳牌运输与贸易公司合并后，壳牌成为新荷兰皇家壳牌集团的简称和标志。壳牌1901年推出了第一个品牌图标——一个河蚌壳。多年来，壳牌标识不断修改，当前的品牌徽是1971年推出的，是近50年来世界上认可度最高的符号之一。

另一个全球著名的B2B公司——创立于1802年的杜邦，也是从早期就开始注重品牌识别。从20世纪90年代开始，杜邦将品牌战略提升至新的高度，通过在体育赛事上亮相来传播其品牌。杜邦声称：“品牌是杜邦知识密集型战略实现可持续增长的关键组成部分。” ^[14]

将B2B品牌推至最高峰的，是英特尔公司。1990年，其品牌战略“Intel Inside”，使英特尔从幕后走到台前，1992年英特尔成为全球最大的芯片制造商。^[15]英特尔品牌战略的成功证明和强化了B2B企业也需要创建品牌的理念，带动了全球要素品牌战略的兴起。

B2B的品牌创立，企业实践在前，学者研究在后。相关重要的论著都出现在2004年之后。例如，科特勒和合作者的《要素品牌战略》（B2B Brand Management）一书的英文版出版于2006年。^[16]

银行品牌的动因：诚信和承诺的符号

在历史上，银行甚至比制造商更早想到要创立品牌，例如J. P.摩根（J. P. Morgan）的品牌始于1799年，花旗银行（Citibank）的品牌始于1812年，汇丰银行（HSBC）的品牌始于1865年。以银行为代表的服务业为什么如此重视创立品牌呢？

这是因为在服务领域，缺乏有形产品的支撑，更加需要靠商业信誉争取顾客。银行品牌的核心是信誉，以品牌释放诚信的市场信号，吸引和维系顾客。

市场经济的运行基础是诚信。为了区分商品质量的优劣和信任的深浅，品牌可以作为诚信和承诺的省力符号，市场因此需要品牌。反过来，公司追求品牌的基本原因，就是为了赢得市场的信任。

在18世纪西方工业革命之前的小农经济或农耕时代，交易在本乡本土的小圈子内发生，信誉的基础是熟人之间的知根知底和口碑。农业社会的情境中，都是在小范围内做生意，例如村里近邻，信任是靠世代的人际关系和了解。

工业革命开辟出跨越地理区域限制的市场，市场空间扩大了无数倍，当做生意的范围越来越大，延伸到不同城市、不同国家乃至越洋跨海时，交易更多发生在素不相识的人之间，买家如何相信商品的质量？卖家如何相信合作者？陌生人之间的交易靠什么保障？完全陌生的人，凭什么相信你？或者，你凭什么值得信任？除了发展法律等市场环境的保障，西方商人开始建立自我诚信的特殊标志——品牌。人们相信的理由和方法变得十分简单——即认准某个品牌而减少风险或获得保障。

服务/娱乐品牌的动因：让无形呈现出有形

除了银行的先行，服务业的标杆公司较早领悟到服务提供的是无形商品，服务质量的保障比有形产品更困难，由此出现了“服务品牌比产品品牌更加重要”的思想。

联合速递（UPS）的品牌始于1907年，丽思卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）和迪士尼（Disney）从20世纪初开始创建品牌，由此取得长期的行业霸主地位。

20世纪初开始创立，发源于欧洲瑞士和英国的丽思卡尔顿酒店，一开始就提出了“酒店之王和王者的酒店”（“king of hoteliers and hotelier to kings”）的口号。如何实现呢？它是依靠品牌战略成为酒店服务业的全球之冠和标杆：以品牌保证了完美的服务质量承诺，以品牌实现了全球连锁扩张和品牌延伸。

1923年创立的迪士尼，超越了许许多多辉煌一时却又销声匿迹的娱乐商业公司，它是如何“销售欢乐”而又可以长久的呢？迪士尼的选择是建立品牌，以不断创造品牌形象（米老鼠、唐老鸭等）、提供丰富多彩的品牌联想和难以忘怀的品牌体验而长盛不衰。

很难想象，如果没有品牌，如何能够成为行业霸主。这些品牌先行者的成功带动了全球酒店、银行、餐饮企业、娱乐企业、医院、学校、航空交通企业、专业服务机构等追逐品牌。