1.4　市场变了，应该如何看待渠道与商品[注]

近几年，受宏观经济环境、消费市场变化及电商渠道的影响，一些品类在终端市场的表现发生很大的变化，有些品类出现增长，有些品类则出现较大的下滑。面对这些情况，有些品牌厂家开始对渠道进行调整，在扩大直供、发展经销商或者是利用电商的批发新渠道上进行选择。

（1）主持人：鲍跃忠 业神创新顾问（提问）

今晚探讨的课题非常重要，从如今的情形看，这个问题是比较迫切的。目前零售业大环境已经发生了很大的变化，这个变化开始影响我们的商品组织。具体表现在三个方面。

① 商超（商品超市的简称）便利店的品类增长少。与此同时，品类下降很多，已经影响了厂家的市场策略，如宝洁对已经操作很多年的深度分销策略做了调整。很多企业因业绩下滑，减少了对市场的投入，厂商也随之缩减了对市场的投入。

② 终端市场的销售不景气。由于资金问题，经销商队伍陷入了水深火热之中，并且对新品牌比较谨慎，甚至一些经销商已经开始退出队伍。零售终端关系紧密的经销商的状况暂无改变。

③ 批发电商风生水起，以中商惠民、掌合天下、阿里零售通、京东新通、易酒批、阿里1688等为代表的电商批发企业发展较快，并在一些品类上形成优势；有些电商公开打出要成为零售店的供应商的旗号，大有取代线下代理商的趋势；另一些厂家开始重视线上批发电商渠道。当然，也有如怡亚通等厂家，正在做线下整合。

以下是厂家、经销商、电商、商超四方代表一起讨论这个话题。

（2）嘉宾1：王瑜轩 蜡笔小新营销总监（回答）

近几年（2016～2019年）休闲食品出现了整体的双降—营业额和利润率整体下滑。原来很多企业采用的高质低价的策略大多受阻了，通过价格的竞争来获得更大市场的方式似乎有点失效。

我总结了下原因：如今，消费者购买的渠道选择更多样化，2016～2020年网上渠道依然会持续增长，2020年规模可达到1646亿元，在这种冲击下，大卖场系统步履维艰。我们在湖南、湖北的二三线城市的大卖场系统倒闭的非常多。我们在湘潭的一个客户做三家系统，之前一年有600万元的生意，到第二年上半年两个系统倒闭，如今只有200万元的市场份额。受电商市场的挤压和传统零售大卖场的高额费用的影响，加上销售不景气，经销商感到无所适从。

传统流通渠道因没有账期和能够快速回收现金流的特点，让经销商视之为利润的源泉，如今人工成本、原材料、能源费用的成本增加，导致经销商对传统流通渠道颇感苦恼。

今天的话题是随着互联网大平台对批发渠道的介入，各方应怎么应对的问题。厂家在未来的渠道变化中就不需要经销商了吗？我认为，在未来相当长的时间内，我们生产企业还是要依托经销商的，还是要和经销商紧密拥抱的。只有抱团才能共同面对这种渠道的变革。

我说下我的理由：我在某食品公司的时候主持过公司的天猫旗舰店上线，也召开过全国16个大型线上批发客户的会议，但最后的结果是亏损。原因很简单，线上大平台把你请过来之后，带来的费用盘剥比线下的零售巨头沃尔玛、家乐福、大润发等更严重。

作为厂家，如果天猫和京东通过批发的方式来跟我谈代理的事情，我一定会拒绝。因为可能刚开始他们会给你更多的优惠和补贴，但是介入之后，企业会面临更加严重的风险。

消费者沟通层面也发生了巨大变化。之前我们的快消品更多的是采用电视媒体、硬广等模式与消费者沟通宣传。对于现在的消费者，这种硬广的模式已经没有太多效果，更多是需要互动式的沟通，把更多的年轻人变成忠实的消费者。

在很长一段时间里，企业的媒体宣传可能需要尽快地转变思路，特别是休闲食品企业，需要跟年轻人加强沟通，才能真正有效地把消费群体牢牢地捆在身边。

休闲食品销售方式也在改变，现在更多的是叫休闲食品的道具化。以果冻和糖果为例，我们单单将果冻和糖果放在货架上是很难销售的，但是如果把产品装入特别的盒子或者卡通造型的道具里，往往会产生非常好的效果。增加休闲食品对顾客的附加值是未来休闲食品的一个趋势，不但好吃，也要好玩。这个趋势应该能给我们的厂家和经销商一个启发。

（3）嘉宾2：纪圣杰 可口可乐山东大区总经理（回答）

关于讨论的问题，我主要有以下观点。

① 终端的趋势和创新。大卖场受电商影响会加大，特别是在一二线城市，本身同业态之间竞争就激烈，再加上电商影响，会分散客流，大卖场和超市的生意会有持续的影响！

我认为，企业要有生存空间必定通过创新和优胜劣汰！小业态会有较好的发展，便利店是发展趋势，但是要有规模和营业模式的转变。例如，便利店要转变传统的以零售商品为主的销售模式，附加以服务为转变的创新，包括餐饮、金融服务、网络服务等方面的完善！更好的方向是作为电商的终端服务点，大的系统可以和电商、品牌合作，在市场竞争中取得生存之地。

② 消费者的购物变化。随着生活节奏越来越快，时间对消费者来说越来越宝贵，不管是当老板还是打工，时间越来越不够用了。要在有限的时间内满足生存的需求，大家会选择更便捷、更省时的消费模式。在这个背景下，网络购物有了更积极的消费模式背景，不仅有价格优惠的基础，更重要的是有便利、省时的优势。

（4）嘉宾3：李勇 景芝酒业市场总监（回答）

从厂家角度来说，厂家可分为全国性厂家和区域性厂家。在之前的快消品黄金十年，大家的渠道侧重点不同，有的以KA（Key Account的缩写，意为重要客户）渠道为主，有的以传统渠道为主，有的甚至以乡镇渠道为主，还有一些以酒店和特殊渠道为主。然而，随着移动端、便利店的渠道变更，各厂家有了新的侧重点。

虽然现在大多数厂家还是求稳的，在保证固有渠道的基础上开始寻找新的突破口，但事实上厂家市场部门、广告部门，包括经销商都很彷徨。加之他们的考核都是以年度为期，很难有坚持3～5年的营销策略。因此，在营销上各厂家都是在阵痛中摸索前进。

然而，大型电商平台的出现扰乱了厂家的视线，导致厂家在思考与B2B（指企业对企业）电商平台合作后，在不影响存量的基础上寻找增量。某些厂家直接针对消费者的购物场景，把线下流量往线上拉。这些都是走在变革前列的厂家，在不影响存量的基础上自救。也有一些企业，在保持本地市场的基础上，试探性地运作一些互联网项目，也尝试往周边特殊渠道释放增量。总的来说，厂家都在坚持优势的基础上，寻找新的增量。

从经销商角度来说，快消品行业有特殊要求，快消品是一个人力、资金、时间密集的行业，他们需要花很多时间完成各区域组织构架、物流系统、关系打理，因此，经销商环节在未来相当长一段时间是不会消失的，除非新增的互联网品牌也开始下线，如百草味、三只松鼠等。

当前的经销商比较困惑：如果做KA渠道，费用居高不下；如果做流通渠道，人力成本又比较高。综合看，经销商主要面临库存、资金压力。年销售超过2000万元的经销商代理的是有影响力的品牌，他们在经销商队伍中有话语权，渴望联合同样级别的经销商做一些事情，例如进行统仓统配，运用政府政策做电商，但是因为技术、利益诉求的不对称，导致他们的合作很难达到完美效果。

年销售额低于2000万元、在区域有一定影响力的经销商，代理一些稍有影响力的品牌，他们在匆忙间可能加入了很多互联网公司，也想通过互联网寻找增量。这部分经销商选择的电商平台没有根据自己的状况寻找相匹配的增量，而是普遍撒网，效果不明显。

B2B电商都是跨界“打劫”的，如果当地经销商不配合，那么他们就会选择外地调货与当地经销商打价格战，抢占市场，让当地的流通渠道认可自己的电商平台，从而压缩当地经销商的市场份额。

还有一些经销商坚决不用互联网公司，还是采用自己以往的模式，步步为营。这些经销商对行业的看法很有信心，而且他们的团队管理很好，自己的下游对自己代理的品牌忠诚度很高。

总体来说，经销商在库存消化、售点管控、业务员管理上都没有放弃，一直在摸索中前进，特别是在重大节假日上，各个经销商的信心都还在。

从零售店铺角度来说，这部分店铺主要是夫妻店，还有渴望自由的年轻人开的店。他们对扩张没有欲望，分布在城市的各个角落，他们是B2B电商平台的下一个首要目标。这些店铺老板的手机上装有不同平台的APP，他们对价格的敏感度较高，不管是经销商渠道还是互联网渠道，谁的价格低，就进谁的货。经销商要想还跟以前一样很容易跟他们建立送货联系，就需要在价格的基础上增加更多附加值。

从厂商和经销商的关系来说，他们在商品上会达成共识，要在自己本地达成大单品战略和炮灰产品战略，也要分析本区域单品的主要渠道，集中力量进攻一点。在终端环节上，双方要互相放开、互相了解，做好配合。

（5）嘉宾4：柳世海 众商汇供应链管理有限公司董事长（回答）

我是糖果和巧克力的代理商，因厂家要求不断增加任务，不管控窜货，代理商在利润不断下滑中经营，对市场维护也跟进不了，可以说现在流通市场是一片狼藉。我感觉品牌要做得长久，就要以“百年品牌”来运作，让代理商有客观利润来维护自己团队的正常运作，还要让社区店有足够利润来维护自己商店的各种费用，否则厂家拼命给代理商塞货和让终端商超压货，最后导致市场“陈货”堆满，害了代理商，也害了自己品牌。

大家回顾一下，很多品牌退出一些市场，就是因为塞货过多而引起的市场反弹。现在电商价格搞得很乱，对于代理商接新品很棘手。消费者一扫码发现社区店价格高，就说店老板太黑，搞得店老板也不想接受新品牌，这提醒厂家也要注意线上线下价格。总之，“物美价廉”是做学校店和社区店的根本，稳定的零售价和商店供价是根本，只有这样，才能让代理商和店老板跟着厂家向前走。

（6）主持人总结

综合嘉宾们陈述的内容，我们总结为以下4个观点。

① 终端商超企业要对渠道变化高度敏感，把握变化趋势，及时采取应对措施。

② 要加快做好供应链整合，与厂家、经销商紧密配合，形成一体化经营，降低环节之间的协作成本，共同努力做市场、提效益。

③ 终端商超企业要及时把握品类变化趋势，及时做好商品调整，做好商品开发，克服品类变化对经营的影响。

④ 要及时适应渠道多样化的变化趋势，了解、研究电商批发新渠道，并在商品组织上及时开发新渠道、新商品。