案例分析：京东，先行者成为领军者

让用户享受极致的物流配货体验

京东是中国最大的自营式电商企业之一，专业的综合网上购物商城，销售超数万品牌、4020万种商品，2014年第四季度财报显示，京东的活跃用户数由2013年全年的4740万增长至2014年全年的9660万，同比增长104%，完成订单量达到3233亿，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类。

2010年，京东跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年3月30日正式切换了域名，随后发布新logo和吉祥物。2013年5月京东商超业务正式上线，京东超市也搬到线上。2013年7月30日，京东首次披露金融布局，称支付业务年底上线。2014年3月10日，腾讯以近2.15亿美元收购京东15%的股份。4月2日，京东集团正式进行分拆，具体的分拆方式是：京东集团下设京东商城集团、金融集团、子公司拍拍网和海外事业部，京东创始人刘强东担任京东集团CEO。

2014年5月22日，京东在纳斯达克挂牌，股票代码：JD，成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。2014年11月20日，在浙江乌镇出席首届世界互联网大会的中共中央政治局委员、国务院副总理马凯介绍，阿里巴巴、腾讯、百度、京东4家企业进入全球互联网公司十强。2014年11月22日，京东集团宣布大家电“京东帮服务店”正式开业。京东称，未来3年，“京东帮服务店”将在全国区县铺开，达到千余家。

从最近一期京东财报显示，刚刚赚钱，但是现金储备300亿元，市值330亿美元。这家公司是怎么做到的呢？让我们一起的揭开这家公司的面纱。

（一）京东商城基本情况

刘强东于2004年1月，创办了“京东多媒体网”，即京东商城的前身。京东商城是中国最大的综合网络零售商之一，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。

京东商城以“产品、价格、服务”为核心，为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出“211限时达”“售后100分”“全国上门取件”“先行赔付”等多项专业服务。京东商城通过不断优化的服务实现网络零售市场的销售。

自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。

（二）京东商城的商业模式

1．战略目标

京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前五强的电子商务公司。

2．盈利模式

（1）直接销售，降低制造商（零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。京东价格低于线下零售店10%～20%，库存周转率为12天，与供货商现货现结，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。

（2）资金沉淀收入：利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其他投资盈利。

（3）店中店租金（虚拟店铺出租费）：京东商城是具有独立法人资格的零售批发型企业，能为各个生厂商、代理商、经销商、零售商、专卖店或者其他电子商务网站的优质商户提供电子商务平台，而京东商城会针对不同的对象收取一定的租金。

（4）广告收入：京东约30%的利润来自广告、品牌促销、首发专场活动等收益。至今近80%的主流IT品牌厂商都已经和京东展开直接的合作。相信在未来，京东在这一方面获得的利润会更多。

3．核心竞争力

（1）低成本优势： 零售行业发展到今天，经历了四个阶段：集贸式、大商场式、连锁店式和电子商务。这四个阶段依次出现，每一次变迁的核心都是成本降低和效率提高，为整个产业链带来价值。京东商城商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道便宜10%～20%，比厂商零售指导价便宜10%～30%。

（2）购物最方便：京东商城支持分期付款；支持支付宝、QQ会员登陆。用户可以不用注册，就能够经由自己的QQ账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力的优质服务。

（3）雄厚的资金优势：2007年京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家梁伯韬先生私人公司共2100万美元的联合注资。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。2011年完成第三轮第二次融资，投资方俄罗斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社会知名人士融资金额总计15亿美元。2012年京东完成第六轮融资，融资金额为3亿美元，并非外界传说的4亿美元。该笔融资由安大略教师退休基金领投，京东的第三轮投资方老虎基金跟投，两者分别投资2.5亿美元和5000万美元。2013年2月，京东完成新一轮7亿美元融资，投资方包括加拿大安大略教师退休基金和沙特亿万富翁阿尔瓦利德王子控股的王国控股集团以及公司一些主要股东跟投。

（4）独特的经营模式：京东利用互联网完全区别于苏宁和国美的销售模式。

（5）优质的客户服务：京东商城有着多年打造的庞大物流体系，提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”“延保服务”等举措，最大限度地解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。

（三）京东商城的经营模式，京东开始赚钱的秘密

自建物流仓储配送系统

京东商城称将投巨资建“亚洲一号”现代化仓储中心，规格相当于8个“鸟巢”那么大。同时还要开工建设7个一级物流中心，平均每个投资规模在6亿～8亿元。此前，京东商城已将2009年获得的2100万美元第二轮融资的70%资金用于物流体系的建设。而按照刘强东的整体规划，京东仓储物流体系的最终建成需要5年，需要上百亿元资金。

2015年3月3日京东发布的财报显示：2014年第四季度及财年营收分别为347亿元人民币和1150亿元人民币；全年交易金额突破2600亿元人民币，但净亏损亦接近50亿元（8亿美元）。京东活跃用户达5470万（活跃用户的定义为：本季度至少有一次购买行为），较2013年第一季度增长了230%。京东一向以直营的品质和流物服务为卖点，但直营业务毛利润率低、交易规模增长受物流能力制约。向“自营+开放平台”的混合模式转型是京东的必然选择。近几年京东的策略可概括为：以直营业务保持“京东特色”，以平台业务扩张交易金额。

京东是怎么做到这一点的呢？

首先，京东运营管理效率很高。截止到2014年末，京东有6.8万名全职员工，电商平台商户达6万家（账款从一年前的38.6天增至40.5天，京东为这些商户提供了15亿贷款），存货从64亿增至122亿，周转天数34.6天（2013年同期为32.1天）。

其次，京东提高了开放平台业务占比。

京东直营业务毛利润率只有7%左右，而开放平台业务毛利润率高达70%。

（四）京东的管理理念：通过低成本、高效率实现更佳的用户体验

京东持续高速发展的背后，印证了京东管理理念的成功。京东集团创始人兼CEO刘强东先生经过多年的摸索和实践，提出了“倒三角”管理模型，这也是京东管理理念的核心。

在这个模型里，团队处在最底层，是京东高速成长的基石。处在第二层的是京东持续打造的供应链体系，由IT、财务和物流三大系统组成，管理着京东的信息流、现金流和产品流。尤其值得一提的是，京东自2007年开始自建物流，构建起覆盖全国的物流体系，并推出“极速达”“211限时达”等创新服务。同时，京东还构建起可以处理海量订单的IT系统，并不断通过技术引领创新。

模型的第三层是京东公司全体人员的考核指标，即成本和效率。京东追求的就是“低成本、高效率”，无论是电商业务，还是互联网金融业务都是如此。以电商业务为例，京东正是实现了相比线下实体店更低的运营成本和更高的运营效率，才实现了业务的持续高速增长。

模型的最上层，是由“产品、价格、服务”三方面组成的用户体验，京东的“多、快、好、省”就来源于此，即始终追求更全的产品品类、更佳的产品品质、更低的产品价格、更好的用户服务。京东自成立以来不断进行品类扩展，为用户提供一站式的综合购物平台，同时坚持“正品行货”，注重产品品质，都是源于将用户体验放在首位的经营理念。

（五）京东模式：互联网思维下的供应链深度整合

京东是一家供应链服务公司，致力于在整个供应链中创造新的价值。借助低成本、高效率的互联网，构建完善、快速的供应链体系，为供应商和用户创造价值。京东的供应链模式依托电子商务业态，实现了互联网与零售的创新性结合，是继集贸市场、大商场、连锁店之后的全新模式，通过省去商品流通环节的大量中间成本，使商品从供应商工厂到达消费者手中的过程极大地简化，大幅提升了产业链的效率。

京东模式，更是价值链整合的模式，可以从根本上保障用户体验。京东通过自营采销，实现大多数商品从供应商直接进货，从而在源头上实现了对品质的把控。对于开放平台，京东也从一开始就坚持品质的把控，通过精选卖家和商品实现更好的用户体验。同时，通过自建物流，并不断将物流服务开放给第三方卖家，京东能够实现更好的配送服务。从而全流程保障更好的用户体验。

京东模式的成功，也体现了电子商务的巨大力量。京东也在积极与其他传统行业进行深度合作，以将自己在电子商务和供应链服务上积累的能力输出，带动传统行业实现升级转型。

2014年3月，京东宣布与北京、上海、广州等15座城市的上万家便利店进行O2O战略合作，在交易、结算、物流和售后等方面进行供应链的深度整合，可以为用户提供“1小时达”“15分钟达”等个性化物流服务，构建零售业O2O业态。

面对互联网大潮的到来，传统硬件制造企业也急需升级转型。京东的JD Phone计划和“JD+”计划应运而生。京东先后于2013年11月和2014年2月推出了京东JD Phone和“JD+”计划。作为手机零售商，京东通过大数据挖掘手机用户真实需求，深度整合产业链资源，携手中外手机厂商为用户打造最具性价比、超出期望的精品手机。中兴旗下两款高端品牌努比亚Z5S和nubia Z5S mini成为首批入选该计划的手机。而“JD+”计划变革了硬件制造模式，实现了智能硬件创新加速，带领智能硬件厂商走向新的智能硬件时代。当前，海尔、康佳、中兴等诸多品牌已选择京东作为首发、独售、预购平台。

截至2014年3月31日，京东在全国36座城市建立了86个仓库，总面积超过150万平方米。同时，京东还在全国495座城市拥有1626个配送站和214个自提点。凭借24412名专业配送员、11145名仓库员工和5832名客户服务人员，京东在43个城市为消费者提供“211限时达”服务，同时还为全国256个城市的消费者提供次日达服务。

俗话说：“时势造英雄”。我们通过京东的成功之路看到的是“识时造英雄”。只有认得时机，抓得住时机，才能成为行业里的成功者。错过一个机遇就是错过了一个潜在的改变命运的机会，成功者都是把握先机的人。