1.1 Web技术概述

1.1.1 静态网页与动态网页

静态网页是网站建设初期经常采用的一种形式。网站建设者把内容设计成静态网页，访问者只能被动地浏览网站建设者提供的网页内容。其特点如下：

1）网页内容不会发生变化，除非网页设计者修改了网页的内容。

2）不能实现与浏览网页的用户之间的交互。信息流向是单向的，即是从服务器到浏览器的。服务器不能根据用户的选择调整返回给用户的内容。

网络技术日新月异，许多网页文件扩展名不再只是.htm，还有.php、.asp等，这些都是采用动态网页技术制作出来的。动态网页其实就是建立在B/S架构上的服务器端脚本程序。在浏览器端显示的网页是服务器端程序运行的结果。

静态网页与动态网页的区别在于Web服务器对它们的处理方式不同。当Web服务器接收到对静态网页的请求时，服务器直接将该页发送给客户浏览器，不进行任何处理。如果接收到对动态网页的请求，则从Web服务器中找到该文件，并将它传递给一个称为应用程序服务器的特殊软件扩展，由它负责解释和执行网页，将执行后的结果传递给客户浏览器。图1-1所示为动态网页的工作原理图。

动态网页的一般特点如下：

1）动态网页以数据库技术为基础，可以大大降低网站维护的工作量。

2）采用动态网页技术的网站可以实现更多的功能，如用户注册、用户登录、搜索查询、用户管理、订单管理等。

图1-1 动态网页的工作原理图

3）动态网页并不是独立存在于服务器上的网页文件，只有当用户请求时服务器才返回一个完整的网页。

4）搜索引擎一般不可能从一个网站的数据库中访问全部网页，因此采用动态网页的网站在进行搜索引擎推广时需要做一定的技术处理才能适应搜索引擎的要求。

1.1.2 从Web1.0到Web 2.0

Web的发展就不得不提到Web1.0和Web2.0，这不是技术性的概念，它们并没有技术上的严格划分，仅仅是Web发展历史断代的成果。

回忆Web1.0的时代，是使用HTML语言将信息编写成静态的页面，然后发布在Web上供用户浏览。而后技术略有发展，将要呈现的数据存储在数据库中，通过Web服务端的程序、应用户的请求取出数据，加上事先设计的模板，动态地生成HTML代码，发送到用户的浏览器那里，这就是动态HTML，人们称之为Web1.5。但是可以看到，在效果和影响上Web1.5只是对Web1.0的扩展和加深，与Web1.0并没有实质性的区别。

Web的发展永远不会停滞，而后在Web1.5的基础上又加上了0.5，成为了Web2.0，Web2.0的变化又在哪里呢？它和Web1.0相比有什么不同，笔者将从以下几个方面对Web1.0与Web2.0进行讨论，以使读者了解从Web1.0到Web2.0的转变。

（1）运行模式的转变

Web1.0时代，网站处于主导地位，用户只能被动地接收信息。用户通过访问门户网站来浏览网页、查询信息。Web1.0的运行模式如图1-2所示。

到了Web2.0时代，网站开始慢慢地向用户靠拢，越来越多的网站意识到用户参与的重要性。于是Digg、Wiki、BLOG等新概念和新应用诞生了，用户上网不再仅仅是单纯地接收信息，而是可以发布信息。网站逐渐成为信息发布的主要平台，用户逐渐开始主导整个网络信息的流向。Web2.0的运行模式如图1-3所示。

图1-2 Web1.0运行模式

图1-3 Web2.0运行模式

（2）关注点的转变

在Web1.0中网站关注的重点是内容，由于在Web1.0时代用户只能从Web上读取信息，因此如何方便、正确地获取信息将是用户选择网站的唯一理由，提供大量丰富、正确的信息也是网站获取点击率的唯一保证。而当时的网站内容又全部需要网站管理人员进行维护和更新，所以在Web1.0时代的各个门户网站中发布网站内容的优秀编辑将是网站赖以生存的保障。

而进入Web2.0时代后，网站逐渐由信息发布者演变为平台提供者。各个Web2.0网站中的内容都将由用户进行完善，用户与网站、用户与用户之间都可以进行交流。这时如何提供方便舒适的应用来帮助用户之间进行交流和在网站上发布信息就成为了网站需要考虑的问题。因此Web2.0时代丰富和方便的应用就成为了网站赖以生存的保障。

（3）网络营销的转变

Web1.0是“草根赚钱”，以量取胜。Web1.0时代评价网站营销成果的普遍方法是比拼用户数和点击率。这种观念一直影响着当今的大部分网站经营者，在这种模式下开创了基于网页浏览量的广播式网络广告、无线两种收入模式，构成第一代互联网商业模式的核心，甚至这两种模式的增长潜力和创新能力直到今天都远未达到高潮，还存在巨大的发展空间。

Web2.0是“大师赚钱”，以质取胜。Web2.0不像Web1.0那样靠流量赚钱，而更比拼用户的粘着度，少量的用户可以通过使用大量的应用带来极大的利润。草根和大师的差别在于，草根工作着眼于广度，大师的工作着眼于深度。大师除了体力劳动外，更有创造性思维，增加了客户对他的依赖程度，也增加了客户对他的投资。虽然大师的客户数量远比草根少，但单个客户带来的收益远大于草根，这也是有名的“二八”原则。

从上面的比较中读者不难发现，Web2.0在很大程度上并不是从技术创新角度出发的，或者说与技术没有很大的相关性。而应该从运营思路的角度来看待它的转变。

Web1.0到Web2.0的转变可以总结为，从模式上，是从读向写、信息共同创造的一个转变；从基本结构上，则是由网页向工具的转变；从内容上，是由专业人士向普通用户的转变；从运行机制上，则是自Client Server向Web Services的转变。Web2.0的精髓就是以人为本，提升用户使用互联网的体验。如此远大理想的发展趋势如何，将在本章1.1.3节进行简单介绍。

1.1.3 Web 2.0的应用发展方向

Web崛起于20世纪90年代，而后尽管经历了2000年初的股市崩盘与泡沫化洗礼，但其发展的脚步毫不减缓，反而发展得更为稳健和成熟。2004年，以O’Reilly总裁Tim O’Reilly为首的许多网络先驱者，通过观察和归纳，创造了不同于以往的新观念与新做法，并给这些观念和做法统一命名为Web2.0。

Web2.0的基本精神包括：以Web为平台，强调从使用者的角度来考虑，让使用者自己掌握自己的信息，尤其强调软件的重要性以及群体智慧的运用。它的发展方向可以从以下4个方面来归结。

（1）内容（Content）

在Web2.0时代强调提供双向交流，由使用者参与并贡献内容。即在Web2.0时代用户不只是消费者，更是内容的提供者。分析由使用者贡献内容的众多案例，可看出应用范围非常广泛，从具有高度知识性的百科全书Wikipedia到仅只是由使用者投票决定新闻重要性的Digg.com都是有名的成功案例。从中可以看到今后用户主体地位的不断提高和用户参与度的深入将成为Web发展的主要方向。

（2）社群（Community）

社群经营的理念早在Web1.0时代就有，通常以加入会员然后共享部分特定资源为主要经营方式，如公告栏、讨论版、聊天室、下载空间等。但Web2.0的经营方式则更为多元且活泼，在各种服务上都对社会网络的功能进行强化。例如，各类交友空间中大量建立人际连接的节点，不论是现实中的人脉、书签、相簿、地理位置甚至共同爱好等都可以成为建立人际网络的起点。通过大量的社会网络功能，促进分享也强化服务对使用者的粘性。Web2.0的发展将会使网络上人们之间的联系聚合得更为紧密。

（3）消费者使用体验（Customers Experience）

良好的使用者体验有助于降低学习门槛，提升使用者对服务的接受度，并在强调以使用者为中心的Web2.0概念实践过程当中，加深用户的参与度。如在Web1.0中使用者想要描述地点位置时，往往只能写地址，并用文字极力描述附近的地标，这样的定位方式不仅沟通困难而且容易出错。Web2.0出现后，伴随着Google Maps等地图的流行，使用者能够直接在地图上点选地点，大大降低了使用上的负担，也造就了如Platial.com等由使用者共同创造生活地图或景点指引的服务。

除了前述有关地图界面造成的使用体验差异之外，地图服务自身界面的进步其实也是极具代表性的。过去的地图服务在界面设计上往往局限于所谓的“8个小箭头”的设计，使用者必须通过上、下、左、右、左上、右上、左下、右下8个箭头来操作地图界面。而现在的地图服务，如Google Maps等，几乎都提供了直接以鼠标拖拉的操作界面。表面上差异似乎不大，但在操作体验上却截然不同。

因此，如何得到用户的认可，如何改善用户体验，使用户在使用网站时感觉到舒适和方便，将是Web2.0发展过程中需要不断研究和不断改进的一个方向。

（4）设计跨服务的互动与整合（Cross-Service Integration）

伴随着技术的进步和成熟，以及经营理念的改变，Web2.0时代的服务借助开放界面来带动社群与第三方开发者的投入，发挥Web2.0服务的网络效应。同时将这些开发者所创造的各种Web应用相结合，使用混搭这样的新开发风格以提供更为丰富的服务。典型的案例如将Craigslist上的租屋/售屋信息与Google Maps提供的地图服务整合而成的Housing Map地图房地产服务。

1.1.4 Web 2.0的相关应用

从2003年开始，Web2.0代表着互联网发展的新理念，逐渐成为该领域发展的热点和主流。Web2.0倡导用户主导、用户参与、用户分享、用户创造，最大限度地帮助用户实现个性化生产和满足用户个性化需求是Web2.0服务的中心内容。围绕上述中心，Web2.0提供了非常丰富的应用，这些应用正在改变在互联网上生成、共享和分发信息的传统概念。下面列举几种较为典型的应用。

（1）博客（BLOG）

BLOG也就是Web LOG的缩写，简单来说就是网络日记。一种极其简易便捷的网络个人出版形式，使得任何一位网民都可以在几分钟之内拥有自己的个人网站，自由挥写自己的观点。

随着博客的普及，人们对于博客的理解也是千姿百态，出现了如下列举的一系列声音：

1）博客代表着“新闻媒体3.0”，旧媒体→新媒体→互媒体。

2）博客是继E-mail、BBS、ICQ（IM）之后的第4种网络交流方式。

3）博客是互联网上独立的思想。

4）博客是媒体的开放源代码运动。

5）博客是“个人出版2.0”。

6）博客是用文字进行对话的网上咖啡屋。

综上所述，通过BLOG，互联网成为个人信息的集散地。BLOG也是网络发展竞相追逐的目标，其兼有新媒体和新技术的优势，可以有效地构筑网络社团，形成“圈子化”的社区集群。博客让每个人都可以成为互联网中自主的主体表达者，并且与网络世界建立全面的交流。读者可以到当前用户访问量较多的新浪博客社区，表达自己的观点、展示自己的文学才华，体验一回当博主的感觉，如新浪博客网址为http：//blog.sina.com.cn/。

（2）播客（Podcast）

播客这个词来源于苹果电脑的iPod与广播（broadcast）的合成词，其指的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅feed以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目。这种新方法在2004年下半年开始在互联网上流行，以用于发布音频文件。

播客与其他音频内容传送的区别在于其订阅模式，它使用RSS 2.0文件格式传送信息。该技术允许个人进行创建与发布，这种新的传播方式使得人人可以说出他们想说的话。读者可以访问网址http：//you.video.sina.com.cn/，过一把播客的瘾。

（3）标签（Tag）

标签是一种新的组织和管理在线信息的方式，它不同于传统的、针对文件本身的关键字检索，而是一种模糊化、智能化的分类。

标签给用户带来了灵活性，在每篇日志、每个帖子或者每张图片等对象中添加一个或多个标签，并且通过标签可以使用户之间产生更多的联系。标签体现了群体的力量，使内容之间的相关性和用户之间的交互性大大增强。

如当前比较流行的搜索引擎中就使用了标签技术。

（4）社会性网络软件（SNS）

SNS（Social Network Software）来自于美国哈佛大学心理学教授StanleyMilgram的“六度分离”理论，简单地说就是你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个。按照“六度分离”理论，个体的社交圈都呈不断放大的趋势，最后成为一个大型网络。根据这种理论，后期便有人创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。

在经济高速发展的今天，人际关系的作用越发明显，人脉资源对于一个人的成功非常重要。目前很多职业人士在人际资源方面其实都比较匮乏，因此SNS这种网络社交方式一出现，便迅速流行于欧美国家，已经成为精英阶层拓展人际关系的主要方式之一。

Facebook是起源于美国的一个社交网络服务网站，于2004年2月4日上线。Facebook是美国排名第一的照片分享站点，每天上载850万张照片。随着用户数量增加，Facebook的目标已经指向另外一个领域：互联网搜索。2012年2月1日，Facebook正式向美国证券交易委员会（SEC）提出首次公开发行（IPO）申请，目标融资规模达50亿美元，并聘请摩根士丹利、高盛和摩根大通为主要承销商。这将是硅谷有史以来规模最大的IPO。2012年5月18日，Facebook正式在美国纳斯达克证券交易所上市。2012年6月，Facebook称将涉足在线支付领域

（5）聚合技术（RSS）

RSS就是一种简单的信息发布和传递方式，使得一个网站可以方便地调用其他提供RSS订阅服务的网站的内容，从而形成“新闻聚合”，让网站发布的内容在更大的范围内传播。

RSS是基于XML标准，用以实现站点之间共享内容的数据交换规范，这一技术起源于美国网景（Netscope）通信公司。目前对这一技术有3种解释：

1）Really Simple Syndication——真正简单聚合。

2）RDF——资源描述架构站点摘要。

3）Rich Site Summary——丰富站点摘要。

其实3种解释本质是一致的，都是指聚合技术。如果从RSS阅读者的角度来看，RSS获取信息的模式与加入邮件列表获取信息有一定的相似之处，也就是可以不必登录各个提供信息的网站而通过客户端浏览方式（称为“RSS阅读器”）或者在线RSS阅读方式阅读这些内容。

（6）维客（Wiki）

Wiki是WardCunningham于1995年所创的一种可在网络上开放多人协同创作的超文本系统，Wiki一词来源于夏威夷语的wee kee wee kee，原本是“快点”的意思。Wiki包含一套能简易创造、改变HTML网页的系统，容许任何造访网站的人能快速轻易地加入、删除、编辑所有的内容，因此特别适合团队合作的写作方式。作为一种知识网络系统，Wiki简便开放的特点使互联网使用者在一个社群内共享某个领域的知识，这一特性淋漓尽致地体现在著名的开放式百科网站维基百科（如中文维基百科网站http：//zh.wikipedia.org/）上，读者可以自己去体会一下维客的魅力。Web2.0丰富的应用也需要先进的技术支持，如Web2.0所用到的核心技术——Ajax就是实现众多应用的保证。那么Ajax究竟是一项什么样的技术？笔者将在1.2节进行介绍。