第一章 让人尖叫的文案，靠的不只是灵感

001 因为煽情，所以走心

经典文案回放：2014年最温暖的文案营销

在2014年年末的一次宣传动作中，谷歌传播的内容只有两封很短的通信。一封是小女孩凯蒂为爸爸写给谷歌的请假信，一封是爸爸的上司同意请假的回复。其内容是这样的：

“亲爱的谷歌，你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔：那天是爸爸的生日。再附笔：这是暑假。”

“亲爱的凯蒂，感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了暑期休假的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好！丹尼尔·席普蓝克夫。”

案例解析：

在很多大手笔的文案宣传战中，策划、代言、创作、投放、公关等，动辄就会花费数十万甚至百万千万。但在这些高投入的同时，并不代表其传播效果也是出彩的。相反，如果我们能利用一些特殊的小事件、小动作，则有可能收获到四两拨千斤的效果。

比如谷歌的这次宣传动作，与其他品牌的大手笔相比，真的非常简单并且朴素，但它的宣传效果却一点也不输大手笔。

在整个文案故事中，我们可以把他概括为“小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假，然后爸爸的上司回信同意了”。而就是如此简单的一个故事，没想到竟然能在全球范围获得广泛报道，Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载。截止到2015年1月，这篇文章在美国知名平台Business Insider网站上已经获得了80多万次的浏览量，而谷歌搜索到的相关记录也超过7500万条。

之所以能达到这种效果，是因为这个童话般的故事内容充满了正能量并且非常煽情，这种方式极容易攻陷人们内心柔软的部分。另外，当人们看到小孩用稚嫩的笔触写的信和公司正式的回复时，大多数人都没觉得它是一个广告，所以无论是媒体编辑还是普通网友，都会主动转发这条信息。

期间，其标题选择用“女孩要求谷歌放假，谷歌如何应对？”里面含有小女孩、大公司、写信、回应等几个关键词组合，能够让人们轻易产生点击和分享的欲望。文章的内容也很简单，只是两封真实邮件，但里面却包含了女儿、爸爸、上司、生日、责任、荣耀等信息，而这些正是美国大片中一直在传递东西，所以能轻易激发人们的转发欲。

更何况，故事中的所述事件应该是属实的，至于那两封信是如何到了媒体手中，人们只会善意地相信那纯属偶然，而不会认为那是对方精心策划的结果。结局毋庸置疑，它成功地用润物细无声的方式，在很多人的记忆里留下了深刻的印象。

与文案手分享：

文案有很多规则，也可以没有一定规则；它既要求与别人不一样，也没有必要特意与众不同；既要异想天开，又要严密分析；要放开眼界，还要扣紧产品主题……这种悖论感，就像别克君越在文案中所说的：“在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。”

一套备受好评，并且能够打动人心的文案是美的，而这种打动人心的力量，就是来自于文字的力量，以及对时代和自身品牌的绝妙融合和诠释。那么，我们要怎样才能写出这样的文案呢？

一、要有敏锐的洞察力

如果只是写两句煽情的话，或者是巧妙运用了排比之类的技巧，我们并不能把它称为“走心”。因为在每个走心文案的背后，都有一个文案手敏锐的洞察力。

所谓“洞察”，就像隔洞窥视，能让文案手发现消费者心底的秘密。曾有一名专业人士这样描述“洞察”：一个很牛的洞察能激发消费者的三重反应，即“啊！你怎么会知道！”(惊讶)→“我也有这种感觉啊！”(强烈的共鸣)→“这么多牌子，只有你懂我。”只有碰到用户的痛点才算赢，其他都是输。

二、要用消费者“错误”的思维去思考

社会的逐渐多元化，直接导致消费者的想法也变得多种多样，这就要求文案手要放下偏见，学会充分尊重对方。简单来说，就是即便用户喜欢臭豆腐味的牙膏，我们也要淡定地表示理解。

比如“我是个害怕阅读的人”这则文案，就是文案手使用了消费者“错误”的思维去思考而完成的。当时正值天下文化出版社25周年庆，活动邀请了台湾奥美来做推广，动员大家多读书。

但因为当时台湾经济发展很快，很多创富故事每天都在刺激人们的眼球，人们都急着工作、应酬、交际，根本不会静下心来读书。面对这种状况，文案手并没有利用“追求名利太疲惫，在书里找回自己”“富有的不该只是钱包，还有头脑”这类常规的营销诉求，而是先表示自己的理解。

然后又表示，那些做生意的人都免不了应酬交际，而那些博学的人总能从生意聊到茶杯再说到茶叶的发展历史。这样的人充满魅力，能够主导话题，也更容易获得别人的尊敬和订单。所以亲爱的，多读点书吧，小心被淘汰。而人们看到这样的文案后，都表示愿意接受。

总而言之，在这个用户对文案的要求越来越高的时代中。如果没有好的文案，品牌传播的力量将会变得非常吃力，甚至会出现事倍功半的情况。因此，我们需要摆脱以前那种华丽的文案风格，变得更为朴素。这样才能让文案显得更为“走心”，也更容易引起消费者内心的共鸣，品牌传播才会产生意想不到的效果。