第二节 相关理论

一 内化理论

内化（internalization）一词，也有学者翻译为内在化、内部化，有关它的研究遍布社会学、国际经济学、知识管理学、自我决定论等。这都为服务管理内化研究奠定了良好的传承基础，下面将对各领域的内化概念进行简要阐述。

纵观社会学中的内化研究，我们可以清晰地看到经历了一个研究焦点从道德到动作、再到价值观的转化过程。从本书掌握的文献资料来看，“内化”这一概念，其基本含义是指社会意识向个体意识的转化，将准则、信念纳入自己体系的过程，即意识形态的诸要素移植于个体意识之内，也是指个体在社会实践中，通过学习、选择和认同，将外在的社会道德目标、价值观、道德规范和行为方式转化为自身内在的行为准则和价值目标，形成相应的个体道德素质的过程；同时还强调外在的行为要求（规范）转化为主体内在需要，成为自己行为取向标准并采纳别人的或社会的观念、做法、标准与价值观作为自己的东西。这个过程包括内化在“运算”形成中的作用，认为运算就是指动作内化。有的学者认为其内化过程包括五种发展水平：接受、反应、评价、价值概念和价值性格化。也有的学者把价值内化过程划分为顺从、认同、内化三个阶段。同时有研究者对组织承诺三阶段论（顺从、认同、内化）加以修正，详细说明了三种心理依附的基础，每种基础均象征着对组织及其目标的不同动机的认同。他们认为内化是指个体接受组织的影响和组织目标，个人价值观与组织表现出的价值观相一致。由此可见，社会学对内化的研究主要是从人的心理认知方式和过程的角度来研究人对价值观、道德标准等的接受过程。这对我们研究服务价值、服务承诺的内化是有借鉴意义的，我们在考虑服务管理内化的过程中，也要对个体的心理认知方式和过程进行探索，发现个体如何接受组织的服务内涵和服务承诺，如何把服务承诺从组织的标准和要求转化为具体的工作，并最终传递给用户。

与社会学中的“内化”不同，经济学中也有自己的“内化”理论。它经历了从交易成本理论到内部化理论的蜕变过程，是经济学的一个很重要的组成部分，它的核心内容是市场的转变：将外部市场转化为内部市场，以内部市场来取代原有固定的外部市场。其中，交易费用理论用外部交易内部化来解释组织本性、存在以及成长。多数研究者认为，外部市场机制失败，主要是同中间产品（如原材料、半成品、技术、信息、商誉等）的性质和买方不确定性有关；交易成本受各种因素的影响，如果实现市场内部化，通过内部转移价格可以起到润滑作用；市场内部化可以合理配置资源，提高经济效益。由于内部化理论综合吸收了其他理论的合理内核，研究者将内部化定义为建立一个内部市场的过程。在这个过程中，组织内部市场取代外部不规则市场，并且由行政命令来解决组织资源配置问题。组织由内部价格（或转移价格）来调节，并且使内部市场像潜在的规则市场一样具有效率强调“信息、研发和知识”是生产过程中的关键要素。将管理决策视为内部市场行为，其实质也是一种将外部的客观市场引渡为内部的主体市场的过程。

知识管理继承了社会学内化的部分思想，强调外显知识向隐性知识转化的过程，其逻辑思维经历了由单向到互动、由具体到抽象的过渡。例如知识储存、转换与转变的动态模式，此模式包含的第一个基本概念组合就是成文化（articulation）和内化（internalization）。成文化是指清楚表达内隐知识，能够实质地协助资讯转移，甚至资讯的扩散与精进。内化是当外显知识变成内隐知识，内化在认知、知觉与协调等有限资源的有效运用上是相当重要的。内隐知识与外显知识的交互作用称为反射（reflection），真实知识的产生通常需要这种交互作用。知识转换是经由内隐与外显知识互动而来，其活动有社会化（socialization）、外化（externalization）、结合（combination）与内化（internalization）四项。当经验从社会化、外化与结合程序转换，内化为个人心智分享模式或技术的内隐知识，成为有价值的资产。当知识是文件、手册或是口耳相传的故事，这将有助于将外显知识内化为内隐知识。文件帮助个人内化他们所经历的经验，因此丰富了内隐知识。除此之外，文件或手册有助于将外显知识转移给他人，协助这些人间接得到别人的经验。“内化”的过程将外显之语言、文件、图形、故事经由社会化、外化与结合，内化为个人内隐知识，故此过程创造的知识，可称为“操作性的知识”（operational knowledge）。知识需求者必须能以阅读、倾听或模仿等方式来知晓、理解这些知识。正因为有这样的内化过程，当其成为知识接受者时，也可称为“知识重建者”（knowledge reconstructors），而内化的行为可包括书籍阅读、试着了解资料库里的知识、边做边学等。在组织汲取知识的过程中，内化是关键环节，内化的过程也是组织学习的过程，也是从数据元、信息元、知识元到价值元的过程。因此，组织知识内化的学习包括原始数据的收集、整理、萃取、编码和学习等过程，以此将有价值的信息真正转化为组织所需的知识。由此可见，知识管理中的内化是指把有限的认知、所知觉的、协调的知识资源更加精简的过程，将外部客观知识、信息、价值内隐到自身的价值观之中，这对于服务管理内化有着重要的启发意义。

自我决定论同样继承了社会学内化的部分思想，强调内化是一个由低到高的连续体，它包括四个层次，内化程度由低到高分别为外在规范、投入规范、认同规范、整合规范。外在规范（external regulation）：外在激励的典型案例，也是内在激励的基础。在此层次的个人行为是为了得到外在奖励或避免惩罚、奖励减少。投入规范（introjected regulation）：受周遭环境所掌控，未经消化，就将外界给予的规范全部吞下。在此层次的个人行为是为了体验自我认可或其他认可或为了避免罪恶感或自我贬低。因其有内化的成分存在，所以会比外在规范的效果更持久。认同规范（identified regulation）：认同或接受他人的价值，因为需要以他人的行为价值做标准，所以能完整地将外部规范予以内化，然而其行为多少还是会受外在规范所驱使。在此层次的个人有意识地认可被赋予的行为或价值观是重要的。认同规范比投入规范有更多的内化成分，效应也更持久。整合规范（integrated regulation）：将外在规范完全转变成自我规范，故为最完整的外在激励内化形式，在此层次的个人将认同的价值或行为与个人的其他价值或行为结合在一起，在日常生活中表现出来。由此可见，自我决定论中的内化概念重点反映了一个外在规范逐渐成为主观规范的过程，在这一点上有些类似于知识管理中的内化，有助于我们理解服务管理内化服务价值并外在表现出来的转换过程。

为了适应这个世界，个体对自我会形成一种基模，这种基模承担着整合与诠释外界信息的责任，当外界信息与基模相符合时，通常能够获得较多的注意与较好的回忆。因此，在从服务认知转向价值内化的过程中，个体必然是经历了一个心理转化的过程，这个过程就是个体心理契约的形成过程。这种契约关系是建立在个体对组织承诺的服务价值感知和信念基础上的，它是一种双向的服务化过程，而不只是组织向个体内部营销行为的单向产出。因此，心理契约成为服务管理内化服务价值的重要过渡器，它是服务管理内化内在特殊性的产物，是服务管理内化现象中的一个内生变量。这正是个体外在表现出服务管理内化意识和行为背后的重要心理机制，作为组织服务管理内化影响因素研究的重要突破口。从双因素理论来看，服务培训、服务激励等刺激因素满足了服务管理内化较低层次的保健需求，服务领导等情感因素满足了服务管理内化较高层次的激励需求，而服务沟通则介于保健与激励需求之间，它们和服务承诺、服务认同等能动因素一起，对服务管理内化产生了保健和激励影响。

服务管理内化的影响因素研究如上所述，服务管理内化是社会认知学派和服务营销学派共同关注的焦点，两大学派从不同的角度对服务管理内化的影响因素进行了广泛而有益的探讨，但一些不一致性的研究结论仍然显现于众多的研究文献之间。在社会认知文献中，学者们主要考察了人力资源管理、组织承诺、心理契约、服务外部传播、用户反馈与服务管理内化之间的关系。

二 服务管理内化理论

对服务管理内化的关注是从内部营销的研究开始，因此内部营销成了学者们讨论的最直接要素，内部营销是一种管理哲学，这种管理哲学能对个体的意识和行为产生很大影响。有效的内部营销管理实施能改善组织内部个体的工作态度，提高工作满意度和工作认同，提高个体的绩效进而创造高质量的服务。根据对内部营销研究文献的梳理，我们可以将组织内部营销的理论发展分为三个阶段，即个体作为内部用户阶段、个体作为内部组织管理阶段、个体作为战略实施工具阶段。在此过程中，组织必须把个体视为用户，将服务工作当作产品销售给个体，通过满意的个体传递高水平的、一致的服务质量，形成以用户为中心导向的组织服务。随着全面质量管理的兴起，组织逐渐主张从内部控制出发，将内部营销视为一个内部管理个体发展的多重计划。一个完整的内部营销方案应该包括个体招聘、培训、激励、沟通、留任等活动，这些活动促使个体有正向的态度与行为，再配合适度的外部营销，进一步去影响外部用户的态度和行为，最终通过符合个体需求的工作产品来吸引、开发、激励以及留任适合的个体，建立个体忠诚。内部营销其实就是一种内部组织营销及管理的应用，提倡综合运用理论、技术、法则，来激励、善用、管理个体，以持续改进其服务外部用户的质量并建立以用户和服务为导向的组织。

内部营销是通过管理个体来实现组织目标的一种技术，是一种执行工具。组织应该运用与外部营销类似的架构，针对组织内部战略发展出一套营销计划，以激发个体服务意识与用户导向行为，如果期待服务能成功或有效地传递给用户，就必须先让组织成员加强沟通，向组织内部人员传达外部营销的规划内容。从某种意义上来看，组织内部营销就是克服组织变革障碍，引导、激励和整合雇员去有效执行组织战略规划，在组织中积极主动、近似营销的行为以及整合协调的方式，从而让个体主动发展服务意识。对比组织内部营销与组织服务管理内化的思想，我们可以发现服务管理内化在很大程度上体现了对内部营销的理论继承性，二者具有四个方面的相似性：第一，它们都具备组织战略高度的思想，因为服务管理内化是一项涉及组织整体的服务活动过程，需要从战略性、全局性加以考虑。第二，它们都要求建立一个服务驱动型的组织。组织内部营销的任务之一是培养个体的服务观念，组织服务管理内化虽面向内部，但最终归宿仍是外部服务，旨在提升外部服务价值。第三，它们都是以用户为导向的。内部营销一个主要理论基调就是以用户为导向，服务管理内化强调服务管理内化服务承诺，将其作为自己的工作准则，在与用户互动的服务过程中表现出来。第四，它们都是以个体为核心的。内部营销的基本观点就是将个体视为内部用户，通过内部用户的满意来实现外部用户的满意，服务管理内化也逐渐强调以个体为核心，通过组织和个体自身的双向努力，将个体的服务行为从外在的受迫行为转变为内在的自觉行为。通过以上分析，本书认为内部营销研究既是服务管理内化理论的根源所在，又为我们提供了来自组织方向的多层次的影响因素。

除了来自组织方面的影响，作为具备主观能动性的人，个体自我对服务管理的理解和认识很大程度上决定着影响服务管理内化的强度。一些与服务管理内化极为相似的现象也在社会学和心理学中早有涉及，这对我们研究来自个体自身方向的服务管理内化影响因素提供了宝贵的理论支持。个体合作意愿对正式组织结构运作起到关键作用，组织是合作力量的联合体，对整个组织系统而言，合作意愿是不可或缺的。组织的有效运转依赖于个体的三类行为：一是个体必须全力参与并留在组织中；二是个体必须完成特定角色的任务；三是个体必须主动完成创新及超越工作要求的自发性活动。自发行为包括合作的行为、保护组织系统的行为和提高组织外部形象的行为，尤其是后者包含了个体内化的萌芽思想。与此同时，许多构成组织的模式化行为在合作水平上都超越了正式的角色说明，这包括帮助任务绩效落后的同事、维护工作环境清洁、接受临时任务而没有抱怨、自愿承担未接收指派的任务、提出对部门有益的建议，等等。在组织中，组织公民行为并不在正式的合约规定之内，也不在奖惩的范围之内，个体可以自行决定，在整体上有利于组织功效的发挥，属于一种随意的个体行为，与正式的奖励制度没有直接关系，但从整体上有助于提升组织绩效。

因此，从组织公民行为的定义来看，组织公民行为有三个特征：第一，组织公民行为是角色外行为，该行为并非工作职责所要求；第二，组织公民行为不在奖惩的标准范围之内；第三，组织公民行为对组织整体绩效有积极的作用。无论如何，全球化竞争将组织置于一个快速变革而又高度不确定的环境中，组织个体的工作行为若局限于狭窄的工作范围，显然无法适应外部多变的环境，而如何调动个体积极性，发挥其行为自主权，对组织成长与发展起着至关重要的作用。对比组织公民行为与服务管理内化的思想，我们可以发现服务管理内化与组织公民行为有着高度的理论相似性，具体表现为以下几个方面：首先，它们都强调个体的自发性。组织外在竞争环境的变化，要求内部组织结构也向扁平化发展，这就使得个体的主动性和合作性极为重要，因为与核心工作行为相比，组织公民行为的一个突出特点就是具有更强的自发性，而服务管理内化强调个体内化服务理念与价值并自发表现在日常工作和生活中。其次，它们都关注心理过程机制。研究组织公民行为的意义在于如何发现个体产生这些行为的驱动力，在这一心理转换过程中又受到了哪些因素的影响，组织服务管理内化同样要求对个体从心智理解、接受到内化价值这一过程的作用机理加以探究。

三 组织管理理论

组织的理性是指组织在追求最大效益和效率的过程中，其自身必须具备的价值体系和目标体系，因此，理性不仅为组织提供目标价值，也为其提供获益的选择工具，同时也借助工具理性和价值理性对组织成员进行规制和沟通，从而使组织成员对组织的认同达成一致。形式化结构和角色化职能不仅为组织成员相应的行为提供明确标准，使其行为具体化和规范化，也为设计组织结构提供准确、清晰、系统的行为规范，同时也能够合理地定义和规划个体关系在该组织结构中的特定位置，从而消除组织成员行为活动的不确定性。其中马克斯·韦伯关于“科层制”的经典论述指出符合科层制权威基础和职位设置的组织在目标精确性、系统稳定性、控制连续性、行为可靠性方面均优于历史上其他类型的组织。结构化、内化的管理体系把组织打造成为一个高度理性化的组织内部工具来实现组织预设的目标，从而能够最大限度地发挥人的理性，使个体的行为成为组织机器的零部件，在提高效率和增加效用方面，将组织理性层面的功能都最大限度地发挥出来。高效的组织结构，其组织内部成员的结构和相互关系是以内化和规范的形式，通过明确成员的角色职责的方式固定下来的。无论是在组织的各种要素发生变化时，还是组织与外界环境交换必要的资源时，内化都能够以规范化、职能化和标准化的表现形式为组织的演进过程提供稳定的选择预期和价值判断。因此，内化是让组织的一切管理活动得以有效推进的理性工具和价值基础。

管理理论的形成经历了古典管理理论、行为科学理论和管理科学理论三个阶段，其中第一阶段主要是以提高劳动生产率为目标，在操作规程、工作流程、职能分工和管理原则等方面进行了探索；第二阶段侧重研究人的需求、行为动机、人际关系和激励机制等，主张通过多种方式来激发人的积极性；第三阶段以广泛运用数学方法和计算机为特征，推动了管理技术、管理手段、管理方法的现代化和管理工作的精细化、科学化。科学理性所蕴含的内在精神是通过推究事物的原理规则获得理性知识，是有关客观世界的规律性认识。从整个西方管理发展史来看，管理的科学化、理性化，即管理研究和实践对于规律和知识的遵从和探求从根本上促进了管理的发展。在这一发展过程中，科学和理性既是核心的方法论，也是基础的价值观，在上述方法论和价值观的指导下，产生了各种生产服务管理、规范程序和作业标准等。对效率和效用的追求，是推动管理发展演变中采用科学方法、工具，倡导理性精神的根本性力量，在这种力量的驱使下，管理学科很大程度上就是在服务管理不断成熟、不断完善，实现内化管理的进程中不断向前推进的。所以说，服务管理的产生是建立在管理科学化和理性化的基础之上的，其目的是有意识地利用内化进行规范化、理性化地管理。20世纪80年代，继经验管理、科学管理之后兴起了文化管理思潮，文化管理的本质是以人为本的管理思想、管理模式。文化管理通过组织内共同价值观的营造，促进组织被动管理向员工自我约束转变，达到促进组织中人的全面发展、实现自我价值的目的。20世纪80年代产生的文化管理理论是对管理科学学派、组织行为学派和权变理论学派的继承和发展，其理论假说、主要矛盾、管理职能、管理重点、管理性质等方面既有联系，又自成体系，它们之间既有区别又有联系。

首先，文化管理的理论假设是对以往管理流派“经济人”“理性人”假设的突破，文化管理提出两个基本理论假设，其一是“以人为中心”，其二是“观念人假设”。在“以人为中心”方面，文化管理强调的以人为中心是指在管理工作中以人为管理的出发点和归宿，这是文化管理与其他流派的根本不同。其次，与人本管理等以抽象的人作为管理对象不同，文化管理强调以现实的人作为出发点。最后，文化管理坚持以人为中心，以人的自由全面发展作为最终目标。在“观念人”假设方面，文化管理强调人的本质是自然属性、社会属性和思维属性的辩证统一，并且体现在人的实践活动之中。文化管理认为观念人是“复杂”人、“变化”人和“主观能动”人。20世纪中叶，文化管理的作用和职能在一些企业的实践中显现，如IBM、松下等。概括而言，大体包括战略管理职能、学习型组织职能、自我控制职能、育才型领导职能和内在激励职能这五大职能。

四 图书馆学理论

图书馆学理论。“社会认识论”将社会作为一个整体的认知过程，即一个社会、一个国家、一种文化认识其外部环境，理解作用于它的各种作用力的过程，包括获得和积累知识，协调、整序和利用的知识等。图书馆职业哲学讨论的是图书馆职业的根本问题，如图书馆的性质、图书馆职业的使命、图书馆职业对知识及真理的态度、图书馆职业的价值观等，其中图书馆职业的使命继承了图书馆的储存功能，视保存人类知识记录为图书馆职业的神圣使命。同时，图书馆的教育功能明确提出了对广大社会成员承担的教育使命，另外，图书馆存在着支持教学和学术研究的使命。图书馆职业的价值观是图书馆职业对事物的好与坏、善与恶进行判断的原则、标准和信念，它是图书馆专业人员在专业活动场合经过交流、讨论、实践而形成的、被大多数从业人员接受的价值观，包括从业人员个人的价值观、图书馆职业所处的社会和文化价值观、图书馆上级主管部门的价值观、相关利益群体的价值观等。由于构成图书馆职业价值观的原则和信念来自很多方面，任何一个方面的变化都可能冲击图书馆职业已经建立的价值观。综上所述，图书馆学的理论为图书馆服务管理的存在和推进提供了有效的依据和明确的方向，为图书馆的内化机制形成提供了动力和保障，同时也为图书馆员的内化选择提供了可靠的价值判断和情感基础[1]。

图书馆管理学是图书馆学的重要分支学科，主要研究图书馆管理活动及其客观规律，包括图书馆管理的原则、功能、方法，各项工作的管理理论与方法，图书馆领导人员配备、机构设置、工作组织、工作计划、岗位职责、工作定额、工作统计、建筑设备、效益评估，等等。图书馆的管理主体通常是由两个部分构成：第一，图书馆的馆长、副馆长等为各类管理活动、工作任务和负有最终督促完成既定目标的人；第二，部门主任、骨干人物等，是具体执行诸如计划、组织、协调、控制、经营等管理活动的人[2]。图书馆内的管理客体范围较大，包括图书馆的一般成员、图书馆中在管理的作用下经过特定的技术转换过程成为良好产出物的其他资源、图书馆服务过程中与之发生作用的人、财、物、信息或其他组织。图书馆管理过程中，权威是非常必要的，没有权威就不能有效地指挥和协调图书馆各项业务分工和协作中的负责关系，图书馆管理活动就会陷入混乱。

图书馆组织管理活动中的有序与无序标志着组织的协调程度，其中各种要素并不能自发地形成具有管理功能的组织，要形成组织，就必须通过自觉的组织活动，把各种相互之间无规则、无秩序的要素在一个统一目标、统一行为规范的结构形式中组合起来。因此，维持图书馆服务管理，是图书馆管理主体维持管理客体有序存在和有效配置的重要手段和方法，其他一切管理理念和管理方法都应该建立在有序的基础上才能最大限度地发挥其作用。

图书馆管理研究中包含了图书馆管理的原理、方法、职能、内化、应用等各个方面，既包括宏观研究，也包括中观研究、微观研究；既包括图书馆战略管理研究、行政管理研究，也包括图书馆业务管理研究、资源管理研究、馆员管理研究、用户管理研究等。涉及的内容主要有：（1）图书馆管理的基本概念。包括：图书馆管理的内涵、范畴及职能；（2）图书馆管理的主要原理。包括：图书馆管理的系统原理、人本原理、能级原理、动力原理、效益原理；（3）图书馆管理的主要职能。包括：图书馆战略规划、图书馆组织、图书馆领导、图书馆控制、图书馆评价等；（4）图书馆管理的内化与方法。包括：图书馆伦理管理、图书馆政策管理、图书馆法制管理、图书馆目标管理、图书馆质量管理、图书馆量化管理等；（5）图书馆管理的应用。包括：图书馆人力资源管理、图书馆资源管理、图书馆知识管理、图书馆创新管理、图书馆业务管理、现代图书馆管理、图书馆危机管理、图书馆营销管理等。图书馆管理的内容涉及图书馆管理的方方面面，研究内容相当广泛，但也凸显出一些较为明显的重点，如：图书馆管理方面的研究、图书馆人力资源管理方面的研究、读者（用户）管理方面的研究、图书馆管理引入其他领域相关理论和方法的研究、图书馆业务管理方面的研究、网络环境下数字图书馆管理方面的研究、图书馆知识管理方面的研究等。

总体上来看，它们之间存在较为紧密的联系和交叉，共同构成图书馆管理研究的综合体系。随着图书馆管理的外部环境和内部环境的急剧变换，上述研究重点也随之不断深化，凸显出这一时期的图书馆管理融入了更多的现代元素和先进理念，其中“人”的因素越发明显。研究内容的广泛以及相互融合、相互交叉的研究态式，使图书馆管理研究首先呈现出前所未有的复杂性，尤其是数字图书馆管理研究、信息管理研究、业务管理研究及现代图书馆管理研究等，在研究中呈现出复杂的多学科交叉、全方位融合研究的趋势。

与此同时，理论观点推陈出新，随着整个社会大环境的不断变迁，各种新观点、多元化的理念不断被提出，以完善先前的研究，甚至在某种程度上重新建立相关的理论体系和研究范式。如图书馆的创新管理、危机管理、营销管理等较新的理念逐渐充实到图书馆管理的研究体系结构之中，较之以往的图书馆管理研究结构和体系是一个新的突破和发展。图书馆管理研究在视角上关注图书馆发展环境的变化、知识经济时代与图书馆发展的关系以及社会需求与用户需求的变化。这是现代图书馆管理赋予我们的新要求，只有在研究的视角上呈现出变化，我们才能在这一领域发现新的切入点，从而找到解决问题的新办法。图书馆管理研究在思路上注重与图书馆的现代化紧密联系，认真审视了图书馆由传统形态向数字图书馆形态转变过程中的新情况、新问题等。如数字图书馆管理的数字结构化重组研究、用户行为倾向性研究、图书馆组织气候研究等。

五 图书馆服务理论

图书馆服务是用户为获得价值而与图书馆进行的各种交互活动。这一定义包括以下内涵：首先，用户接受图书馆服务的根本目的是获得价值，一切没有为用户创造价值的图书馆服务，尽管没有失败，也都是不成功的。图书馆对价值的认识应当站在用户视角，而非资源视角。创造优质图书馆服务依赖于对用户价值的识别及图书馆服务创新活动的开展。其次，用户与图书馆的各种交互活动都是图书馆服务，从第一次利用服务意识的唤醒，到下一次利用服务之前的所有环节，都应当贯穿于图书馆服务的整个过程。各种交互活动应当传递一致的图书馆服务水平，并且根据用户价值需求，给予有针对性的提供。最后，交互是认识图书馆服务、开展图书馆服务管理的重要视角，图书馆应当运用交互视角整合图书馆服务的流程和管理，从而培育支持图书馆服务中开展复杂交互活动的能力。在图书馆服务过程中，人与人的接触既传递了服务质量，又塑造了用户满意，因此，馆员与用户的情感互动是一个不可忽视的价值要素，为用户创造难忘的情感体验就成为图书馆服务在同类型服务过程中获得竞争优势的一个重要来源[3]。情感是图书馆服务与用户之间沟通的基础，建立适当的情感是图书馆对其用户所做的承诺，情感是满意的根本特征，用户满意应该包含独立的情感因素，但大部分图书馆用户满意研究都把焦点聚集在情感的认知要素上，而忽略了最重要的情感要素。在图书馆服务中正面情感会为图书馆服务带来正面的口碑传播行为，会影响用户的行为意愿，并表现为用户忠诚、口碑营销等行为，负面情感则会引发抱怨行为的发生。

研究者从不同角度丰富了图书馆服务的内涵，根据图书馆服务所依靠的资源要素和用户与服务提供者之间的互动关系这两个维度，将服务区分为高接触性图书馆服务、高技术性图书馆服务、间断性图书馆服务和持续性图书馆服务四种类型，并突出了以下特征：首先，图书馆服务的中心是用户，图书馆服务的根本目的是为用户提供某种利益、价值，满足用户期望和需要；其次，图书馆服务需要对共同参与的用户给予更多关注；再次，交互行为广泛发生于图书馆服务中，管理各种交互行为是图书馆服务的重要任务；最后，图书馆服务的快速发展使得图书馆服务的概念也在不断创新，新的图书馆服务要素和图书馆服务形式层出不穷，传统的图书馆服务参与者之间的关系也在不断发展。

图书馆服务质量就是实现用户满意，它是一种用户的感知质量，包括技术质量、功能质量和形象质量三个部分：技术质量指用户从图书馆服务中实际获得了什么；功能质量指图书馆服务传递的方式；形象质量反映了图书馆的形象，可以在很多方面影响用户对质量的感知。图书馆服务质量维度包括：可靠性、响应性、服务能力、可获得性、交互性、真实性、安全性、移情性，其差距建立在用户对图书馆服务的期望与表现感知之间的差距，包括感知质量、用户满意、用户忠诚、关系质量等[4]。图书馆服务质量固然是一种重要的感知价值，但通过情感利益创造、增强的关系质量对图书馆服务持续竞争力的创造则具有更大的价值。图书馆的服务体验是指用户在获取、使用和处置图书馆服务时，形成的全部、累积的用户感知，包括三个层次：类型体验、交互体验和关系体验，其中过程质量、品牌关系、人际关系三个要素是构成图书馆服务体验的基础，在此基础上，用户会产生体验的态度和行为结果，涉及感觉、情感、认知、行为和关系等方面的价值；同时，从实践的角度看，“体验”是一个比“关系”更直观的概念，从体验的角度可以更好地理解为什么用户会从一种图书馆服务关系中离开。图书馆服务体验常常来自三种信息暗示，包括体验暗示、表现暗示和背景暗示。其中，体验暗示指图书馆服务和空间环境呈现出的视觉的、听觉的、触觉的、嗅觉的特征；表现暗示主要指图书馆服务的功能；背景暗示是指图书馆服务传递出的与图书馆服务无关的信号，包括来自图书馆员工（主观）和技术（客观）呈现出的特征。因此，不同的图书馆服务为用户传递的背景要素不同，用户与他们的接触程度不同，反映在他们心智中的感觉和认知也就不同，这就是图书馆服务体验产生的基础[5]。价值的基本思想是付出与获得之间的比较，是一种相对复杂的感知。

图书馆服务价值生成于用户感知服务质量与为了获得服务的付出之间的权衡，是指用户在服务中获得的价值感。自下而上来看，用户在使用图书馆服务时会先关注其服务的属性和类型，然后形成对属性和类型满足其自身具体需求的预期，进而形成满足其整体预期的价值判断；自上而下来看，用户会根据自身定位来决定各类图书馆服务预期结果的重要性，进而影响属性和类型的重要性感知；基于价值期望的价值感、基于预期结果的价值感和基于自身定位的价值感逐级影响，共同构成了图书馆服务价值。虽然满足用户的基本需求被认为是图书馆服务的目标，但是图书馆仅仅停留在基本满足用户需求的层面并不能创造用户忠诚，而只有为用户创造惊喜才更有可能建立并维系用户忠诚，因为满意是一种判断，而惊喜则是一种情感，是一种复杂的、良好的、超越了个人期望水平的、非常高满意度的情感状态[6]。

图书馆个性化服务是指图书馆通过调整对个人服务的行为，为用户提供符合其个人特征的定制服务，是图书馆满足用户价值的具体措施，包括四种类型：细分型个性化，如文摘通过与用户的偏好相匹配加强联系；适应型个性化，如检索系统为用户提供不同的检索方案以供选择；装饰型个性化，如图书馆的环境针对不同年龄段的用户变换外装饰；合作型个性化，如用图书馆的用户主题活动使用户和图书馆共同构成产生更多的个性化活动[7]。本书认为，满足用户的个性化需求不是图书馆服务的最终目标，而是传递用户价值的一种方式，它只有和用户关系、情感体验结合起来，才能持续形成这种方式的效力。服务的概念来自精益思想，是一种以较少的投入创造较多价值的生产方式，它强调通过节约成本、减少浪费来优化流程、提高效率，进而增加用户的价值，基于精益思想的内涵特征。服务关注的要素包括：（1）用户要素。在服务中，用户既是消费者也是生产者，其双重角色要求服务行业在精益改进中不仅要关注用户的产出需求，更要关注用户的过程需求。（2）流程要素。流程要素是服务改进的重点，也是服务行业向用户传递价值的渠道。（3）界面要素。界面要素是发生服务的背景环境，承载并整合流程。（4）员工要素。员工是服务行业的重要资产，在服务的改进和实践中发挥着至关重要的作用[8]。

图书馆服务的目标是通过为用户创造难忘的价值体验，增进用户与图书馆之间的质量关系。综上所述，本书将图书馆服务的概念概括为：在图书馆服务能力的制约下，依托图书馆组织文化、品牌建设和馆员支持，通过标准化服务质量和精益化服务价值的理想配比最大限度地实现用户体验的服务。图书馆服务是一个多维度的构思，它包括了图书馆服务的用户中心导向、基于图书馆服务保障的组织建构、图书馆员工的组织支持、图书馆服务提供差异化、图书馆服务流程价值化和图书馆服务界面人性化六个基本维度，从而使图书馆服务形成一个系统的概念构成。其中“用户中心导向”体现了图书馆的核心服务观念，它反映了图书馆服务的战略目标和立足点。为满足不同用户的需求，图书馆需要设计不同的服务模块，从而使图书馆的服务提供转向个性化方向发展，因此用户中心导向决定了服务提供的差异化。“基于图书馆服务保障的组织建设”反映了图书馆对服务能力和服务表现的管理和监督，组织建设内容涉及图书馆的领导角色、组织架构、部门职能、服务管理与组织文化等方面。“图书馆服务提供差异化”体现了图书馆根据用户的不同需求和图书馆实际情况，实现服务资源和服务策略的有效融合，为用户创造个性化的服务体验。“图书馆服务流程价值化”是根据用户需求，改造服务流程环节，提升用户对服务质量和服务价值方面的体验。“图书馆服务界面人性化”强调了对实体或虚拟环境的形象进行持续性改造，从而更好地满足用户需要与情感诉求。

具体来说，图书馆服务实现路径包括：在图书馆服务理念的指导下，图书馆的管理者建立起支持一线馆员服务的内部组织结构和内化，凝聚各部门力量对用户价值进行深入认知，特别是对满足用户情感需求要素的识别；受图书馆服务理念的影响，图书馆管理者与馆员需加强沟通，让馆员以轻松乐观的心态投入到积极主动的服务之中，并鼓励馆员开展服务创新，激发馆员在为用户传递服务价值过程中的自主性和创造性，更好地支持一线馆员开展有效的、用户视角的情感沟通和价值识别，从而为用户不断提供全新的服务价值。与其他层次的图书馆服务相比，图书馆服务在理念层面更强调服务文化的内外贯通，在管理层面则突出图书馆的管理者与馆员的沟通，图书馆服务不仅要满足用户的表面需求，更要识别出用户没有表达的需求，不仅要认识到用户对图书馆行业的普遍需求，更要探寻用户对图书馆服务的特殊期待。

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[1] 于良芝：《图书馆学导论》，科学出版社2003年版，第182页。

[2] 付立宏：《图书馆管理学》，武汉大学出版社2010年版，第17页。

[3] Pinto M.and Fernandez M.，“The Impact of Information Behavior in Academic Library Service Quality：A Case Study of the Science and Technology Area in Spain”，Journal of Academic Librarianship，Vol.36，No.1，October 2010.

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