第一章 绪论

【学习目标】

通过对本章内容的学习，读者应掌握现代消费心理学的研究对象及方法，了解消费心理学研究的历史、发展与意义。

案例1.1

奚恺元教授的著名实验

华裔经济学家奚恺元教授曾经做过两个著名的实验。

冰淇淋实验：有两杯哈根达斯，A杯是7盎司的冰淇淋装在5盎司的杯子里，看起来满满的；B杯是8盎司的冰淇淋装在10盎司的杯子里。如果都标价2美元，你更愿意选哪杯？实验结果表明，人们更愿意选择A杯。

餐具实验：A套餐具24件，都是完好的；B套餐具40件，多了8个杯子和8个茶托，但其中2个杯子和7个茶托有破损。你愿意为哪套餐具多付钱？实验结果表明，人们愿意为A套餐具支付33美元，却只愿为B套餐具支付24美元。这违反了传统经济学的优势假设，说明人的理性是有限的。

启发思考

如果你是参与人员，在实验中你会如何选择？消费者的行为都是理性的吗？在消费中，为什么会出现上述现象？哪些因素会影响消费者的行为？

消费心理学的知识将为您解答上述问题。

消费是人类社会经济活动中的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。一个企业要想获得最大利润，就必须去预测和满足消费者的需求，了解消费者购买行为的产生原因、过程以及影响因素。因此，研究和了解消费者心理，对企业有着十分重要的意义。同时，作为消费者个人，了解一些消费心理学知识也有助于我们在消费时更具理性。