第三节 消费心理学的基本概念

要了解什么是消费心理学，需要弄清楚消费的内涵及几个相关的核心概念。

一、消费与消费者

1.消费

消费与消费者是两个不同的概念。

消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，从广义上讲，可以把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类。

生产消费是直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗。生产消费是在生产领域中实现的，是创造劳动成果的基础。

生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。它既是人们生存和恢复精神、体力的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行的前提。

人类要生存、要享受、要发展，就必须消费一定的物质资料、精神产品和服务。生活消费表现为个人和社会集团的消费。个人生活消费，是恢复和发展劳动力所不可缺少的条件，是人们依靠自己的收入购买物品，以满足自身的需要，是在个人或家庭范围内实现的一种消费形式。社会集团公用消费，是依靠社会消费基金来满足社会成员共同需要的一种消费形式。它由国家或集体通过兴办教育，创造医疗卫生条件，兴建公共住宅、公共交通、公共娱乐设施和体育运动场所等来满足消费者的物质文化生活需要。

从社会再生产过程来看，生产消费和生活消费处于完全不同的地位。生产消费处于社会再生产过程“生产、分配、交换、消费”四个环节中的“生产”阶段，是起点，生活消费则处于这一过程的“消费”阶段，是终点，因此生活消费是一种最终消费。所以通常情况下，消费一词狭义地专指生活消费。

2.消费者

消费与消费者既相互联系，又有区别。

如前所述，消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，消费者则是这一行为和活动的主体——人。由于研究的角度不同，对消费者概念的界定也有广义和狭义之分。

广义的消费者是指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料和生活资料的直接使用者。在一定意义上，社会中的任何一个人，为维持自身的生存与发展，都要对生产资料和生活资料进行消费，因而都是消费者。

狭义的消费者是指对某种产品和服务有现实和潜在需求的人。

一般而言，消费心理学所理解的消费者是指狭义的消费者，因为没有一个企业能够满足所有消费者的愿望，而只能有针对性地选取对本企业产品和服务有现实和潜在需求的消费者，为其提供适销对路的产品，以求得企业的生存和发展。

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二、消费者心理与消费者行为

目前研究消费者的诸多著作中，有的名为《消费心理学》或《消费者心理学》，有的名为《消费行为学》或《消费者行为学》，初学者会感到困惑，不知它们是同一门学科还是不同的学科。

实际上消费心理与消费行为之间的关系，就是心理和行为之间的关系。

人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察与操作。而行为是由一系列反应动作和活动构成的，是可见的，比如，吃饭、购物、娱乐等行为。

虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。同一刺激可能引起不同的反应，不同刺激也可能引起相同的反应，其原因就在于人们总是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后做出相应的行为反应。同时，心理也要通过行为才能得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。

行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。心理和行为有着极为密切的对应关系，我们不仅可以根据所给予的刺激来预测心理现象，也可以根据一个人所表现出来的行为来推测心理活动。因此，心理学家在研究心理现象时，往往要客观地观察和测量人的行为，并通过探讨心理和行为之间的关系，来全面准确地理解人的心理活动及其规律。从这个意义上讲，心理学有时也被称为行为科学，那么消费心理学就完全可以被称为消费者行为学。

可见，消费者心理与消费者行为有着密不可分的联系。但是在实际运用中，很多人愿意把二者区分开来。这一方面是由于研究者的学术背景不同，使得他们有不同的倾向，也可能由于他们认为二者的侧重点确有不同。一般来说，具有心理学背景的学者们更愿意称之为消费心理或消费者心理，而具有经济学或市场营销学背景的学者们更愿意称之为消费行为或消费者行为。当然，也有人认为消费心理与消费行为之间的差异主要在于二者的侧重点不同，前者更注重于对消费者内部心理过程的研究，而后者主要对消费者外在的活动或行为感兴趣。事实上，无论强调哪个方面，我们都要对消费心理和消费行为进行综合考察。

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