从“蓝海战略”到“黑海战略”

2020年6月30日，BrandZ最具价值全球品牌100强榜单发布。在这份榜单上，美国企业占据了半壁江山，其中，亚马逊位列第一，苹果、微软、谷歌分列2~4位。中国企业的数量在榜单上排名第二，共有17个中国品牌入选，其中海尔连续两年作为全球唯一“物联网生态品牌”上榜，品牌价值排名从2019年的第89位上升到第68位，跃升了21位，品牌价值达到187亿美元（约1 293亿元人民币）。^[1]

物联网生态品牌是BrandZ在2019年评选最具价值全球品牌时第一次使用的品牌分类名称，目前仅有海尔入选，这也从一个侧面表明海尔集团正在全球引领物联网生态品牌的发展。自2013年以来，伴随着物联网技术对商业模式和管理模式的不断重塑，“创建物联网时代管理的新模式”成为海尔集团管理探索与战略变革的核心主线。2019年12月26日，海尔集团董事局主席张瑞敏在海尔35周年创业纪念日活动上，正式对外发布海尔进入第六个战略阶段——生态品牌战略，并详细解释了生态品牌战略的内涵。

BrandZ把我们评为全球唯一一个，也是第一个物联网生态品牌。工业革命以来的品牌大概分为三类：第一类是产品品牌，它以产品溢价为主。第二类是平台品牌，它以移动互联网的流量溢价为主。无论是产品溢价的产品品牌，还是流量溢价的平台品牌，它们有一个共同的问题，只有交易的顾客，没有交互的用户。我们的生态品牌是第三类，和前两者有本质的不同，生态品牌以体验溢价为主。如果说没有移动互联网就没有电商，那么没有物联网就没有场景生态。^[2]

在张瑞敏看来，生态品牌是产品品牌、平台品牌的升级。相应地，企业需要在战略上从产品战略、平台战略升级为生态战略，在管理上从传统的科层制模式升级为生态管理模式，这正是海尔第六次战略变革的核心主题。

在《海尔转型——人人都是CEO》一书中，我详细回顾了海尔自1984年以来的战略变革。在其近40年的变革历程中有六个不同的战略阶段，每个变革阶段历时约7年，每一个战略阶段都有鲜明、独特的变革主题。它们分别是：名牌战略（1984—1991）、多元化发展战略（1991—1998）、国际化战略（1998—2005）、全球化品牌战略（2005—2012）、网络化战略（2012—2019）和生态品牌战略（2019—）。^[3]

海尔在2019年才正式对外发布生态品牌战略，但其对构建商业生态系统的探索起源于2013年。当时，海尔已经敏锐地感知到物联网对企业传统发展模式带来的冲击，并将“网络化战略”确定为第五次战略变革的主题。从2013年到2019年，海尔在战略定位上逐步从产品型企业向生态型企业转型，其目的是构建生生不息的平台生态系统。

经过7年的艰难转型，海尔的网络化战略取得了丰硕的成果。海尔集团逐步形成了五大产业平台：海尔智家（智慧家庭平台）、卡奥斯（工业互联网平台）、海创汇（创业孵化平台）、盈康一生（健康产业平台）和海纳云（智慧社区产业平台）。这五大产业平台都将物联网技术嵌入其商业模式之中。同时，海尔集团的组织演变成“小前台、大中台、强后台”的平台型组织结构，构建了多个平台来赋能小微企业为用户持续创造价值，形成了“平台+小微企业”的生态模式。目前，有超过4 000家小微企业在海尔的商业生态系统中栖息、生存和发展。

从2020年开始，海尔加快了向生态型企业转型的步伐，并将未来7年的战略定位聚焦于创建物联网生态品牌。当年3月27日，在海尔集团第13周的周五“日清会”上，张瑞敏将海尔的生态战略凝练为“黑海战略”，并指出海尔黑海战略的最终目的是构建以增值分享为核心机制，由生态伙伴共同进化的商业生态系统。

那么，到底什么是黑海战略？这一战略的本质和原则是什么？海尔如何实施黑海战略？它需要什么样的组织模式和平台能力来支撑？为什么黑海战略是物联网时代战略的新模式？其他企业如何借鉴海尔的经验去实施黑海战略？探寻以上这些问题的答案，正是我写作本书的初衷。

要想深刻理解黑海战略的本质和内涵，我们需要对比红海战略和蓝海战略。在表1-1中，我从战略目的、战略本质和战略能力三个方面对红海战略、蓝海战略和黑海战略进行了综合对比。

下面，让我们从战略目的这个维度开始，逐一探索黑海战略的本质以及它与蓝海战略、红海战略的不同。