“生态品牌”：黑海战略的目的

在《蓝海战略》一书中，W.钱·金和勒妮·莫博涅用“红海”来形容现存的产业，代表已知的市场空间。在红海中，每个产业的界限都非常清晰，且被人们普遍接受，竞争规则也为人们所熟知。实施红海战略的企业，其战略目的是通过打败竞争对手获得市场竞争优势，以攫取更大的市场份额，从而让自己在残酷的竞争中生存下来。

在红海里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越暗淡。产品成了货品（commodities），残酷的竞争也让红海变得“鲜血淋漓”。^[4]

如果有选择，没有管理者愿意在红海中与竞争对手展开你死我活的残酷竞争。W.钱·金和勒妮·莫博涅发现了管理者的痛点，创新性地提出了“蓝海战略”这一新的概念，其中“蓝海”代表目前还不存在的产业，指的是未知的市场空间。采取蓝海战略的企业，其战略目的是甩脱现有的竞争，开辟新的市场空间，从而避开过度的竞争。两位作者生动地描绘了一幅诱人的“蓝海景象”，让深陷红海的管理者们看到了希望。

蓝海代表亟待开发的市场空间，代表创造新需求，代表高利润增长的机会……企业要超越竞争（红海）这一境界，必须开创蓝海，以抓住新的利润和增长的契机。^[5]

不管是红海战略，还是蓝海战略，它们的共同点是聚焦于产品品牌。当然，这两种战略模式创造产品品牌的策略不同，前者在红海中通过打败竞争对手保持产品品牌的竞争优势，后者则另辟蹊径，开辟新的市场空间，通过创造新的市场需求塑造产品品牌。

黑海战略则不同，它超越了产品品牌的竞争层次，其核心目的是塑造生态品牌，构建商业生态系统。在张瑞敏看来，物联网会重新定义企业的边界和成长模式，构建或者融入商业生态系统是所有企业战略转型的必然趋势。

在物联网时代，企业不应再是有围墙的花园，而应该是一片热带雨林。热带雨林不会死亡，是因为它是一个生态系统，自己能够繁衍出新的物种而生生不息。^[6]

物联网到底会如何重新定义企业的成长模式？张瑞敏给出的答案是：产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。基于以上的战略认知，张瑞敏将黑海战略的使命浓缩为：构建高端（产品）品牌、场景品牌和生态品牌三位一体的品牌体系。

从海尔黑海战略的描述来看，这一战略模式并不排斥蓝海战略，而是与蓝海战略相辅相成、相互融合。两种战略模式关注的焦点不同。黑海战略关注的是公司的整体战略，目的是构建高端（产品）品牌、场景品牌和生态品牌三位一体的品牌体系；蓝海战略关注的是战略行动，目的是塑造高端（产品）品牌的竞争优势。