1.1 互联网现阶段的流量困境

回首过去的20年，会发现这是流量带来营销奇迹的20年。而现在，网民数量增长到头了，市场红利期结束了。

从PC（Personal Computer，个人计算机）时代开始，我国互联网行业快速发展，第一大流量红利出现。到移动互联网时期，大家都还抱有用小创意撬动刷屏级大流量的期待，从追求在140个字内写出一个段子，到制作热点海报，再到致力于写出一篇阅读量在10万次以上的“爆款文”。仿佛只要有“网感”，有一点平面创意，或者知道一些文案的写作技巧，就能将流量源源不断地吸引过来。这一时期不仅诞生了许多流量大号，更是养活了数以万计的MCN（Multi-Channel Network，多频道网络的产品形态）公司，他们纯粹地靠流量赚钱。

但是到了互联网下半场的竞争，流量已经日渐枯竭，就连主要承载流量的智能手机的销量都在持续下滑。如果把流量比作船，那智能手机等移动设备就是水，没有“水涨”，何来“船高”？

人们也越来越少下载新的App（Application，手机应用程序），微博上虽然几乎所有蓝V（机构认证账号）都在追热点，但是又有谁的海报会产生刷屏级的效果呢？而曾经风光一时的微信公众号，现在其市场也已经趋于饱和；曾经时不时就出现的刷屏级文章，也越来越难以看到；甚至很多人已经放弃运营一篇文章就能轻而易举获得10万多次阅读量的账号。更多企业的标配“双微”（微信、微博）已完全沦为了摆设，成了自说自话的工具。

本章将为读者详细介绍我们今天面临的互联网流量困境。

1.1.1 行业巨头形成，撬动流量杠杆越来越难

互联网流量已经走过了野蛮生长的阶段，现在的头部流量主要掌握在几个巨头手里。在我国，社交媒体以腾讯旗下的微信、QQ和字节跳动旗下的抖音短视频（后文简称抖音）、今日头条为主，电商平台主要是阿里巴巴和京东，以及以二、三线城市为主要市场的拼多多，还有占据了大部分O2O（Online to Offline，线上连接线下）市场的美团（已与大众点评合并）。因此留给其他App的流量非常少。而这些行业巨头，还在进一步扩大市场占有率并蚕食剩余流量，对于一般的企业来说，要撬动流量杠杆将越来越难。

同时，在过去的20年中，受众已经看过许许多多的创意，从文案到图片，到H5（超文本链接标记语言，HTML5，简称H5），再到短视频。因为边际效应递减规律，对于创意，受众的感官已经越来越麻木，要求也越来越高，普通的低成本创意已经无法引起他们的好奇心。这也导致了下一个我们要面临的困境。

1.1.2 流量费用越来越高

很难想象，如今线上的流量成本居然远远高于线下。以公众号为例，微信公众号的粉丝成本从原来的0.1~0.5元一个，上升到现在16~20元一个。如果想要获得一个普通的拥有20万粉丝的微信公众号，那成本价是320万~400万元。同时，微信公众号的打开率也越来越低，一个拥有20万粉丝的公众号，其打开率可能只有0.5%，也就是0.1万次的阅读量。经历过之前的流量红利时代的人或许还记得，当初微信公众号还比较火的时候，打开率是现在的10倍甚至是20倍。

对于企业来说，投放微信公众号广告的成本也在增长，原来CPC（Cost Per Click，每产生一次点击所花费的成本）的平均费用是0.1元，现在也涨到了1元以上。

举例

2019年7月，一篇题为《李某琦一条广告费=我10年工资（150个头部KOL报价表）》的文章，爆出微信公众号前5名的头条广告价格为65万元到130万元不等，其中某实验室以130万元的头条广告价格位列第一。而在抖音KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）里，李某琦的单条广告价格为95万元，位列第一；某酱（人名）的单条广告价格为78万元，位列第四。这还是2019年7月的价格，现在头部KOL的报价早已远远大于这个数字，粉丝数量多且影响力较大的账号通常被称为流量大号，由此可见流量大号的广告费用多么高昂。

这些头部大号虽然贵，但是可保证阅读量的真实性；而有一定粉丝及一定影响力的腰部以下的公众号，水分或许很大，很有可能广告主投了10个账号，有9个都是有问题的，市场营销费白白浪费，掀不起半点水花。也就是说，曾经可能只用把市场营销预算费用的一小部分花在流量上，就能达到很好的效果，但现在，就算将市场营销预算费用全额投入，效果也许都远不如从前。而接下来的趋势是，流量费用只会越来越高，线上营销成本也会同比上升。

1.1.3 品牌不再只负责宣发，还要负责流量转化

随着互联网的发展，有一个词火了一段时间，叫“增长黑客”，指的是用数据驱动营销、用市场指导产品、用技术手段达成营销目标的团队角色。据说企业的CMO（Chief Marketing Officer，首席市场执行官）头衔都要换成CGO（Chief Growth Officer，首席增长执行官），因为增长比品牌更重要。当然，随着流量红利的消失，现在再也不是换一个按钮的颜色、增加一个小功能就能获得几百万流量的时代了。还有一个很流行的词也值得注意，那就是“品效合一”，即品牌和效果要统一。

这两个流行词都代表着什么呢？它们代表着过去品牌只负责宣发，而不负责流量转化的时代已经渐行渐远了。

由于移动互联网的产生，用户的行为路径越来越短，在追求曝光量的同时，企业越来越在意如何将流量转化为购买行为，形成消费者行为的闭环。如果现在企业的品牌部还只会去购买一些流量，把TVC（Television Commercial，电视广告影片）、海报或文章投放到购买的流量账号中，认为得到几千万的曝光量就算完成了营销活动，那么这是非常危险的想法。然而，在流量困境之中和市场广告费用高昂的情况下，如何让这些稀有流量带动企业产品销量的增长，换言之，如何让营销活动在提升品牌形象的同时提升销量，是一个横亘在企业品牌部面前的巨大难题。

1.1.4 营销的技术要求越来越高

曾经传统广告有时是兼具商业气息的艺术作品，特别是就广告调性而言，其更多地强调创意内容部分，而不是商业部分。这种广告主要求用带有艺术气息的商业广告潜移默化地让消费者形成购买行为。而现在的市场环境则对营销人提出了更高的要求，营销人除了要知道如何写具有洞察力的文案，对广告有一定的审美外，还要多多了解技术。这里的技术主要指以下两类。

1.展示类的技术

了解广告的多种展现形式，比如真人交互、多重感官的体验、动静结合、人工智能等，而不再局限于单一的图片或文字形式。

2.渠道类的技术

大数据时代下，现在的渠道都是千人千面，如何在渠道的开发中筛选出需要曝光的目标人群？目标人群的标签是什么？在投放的内容中，是放二维码跳转到销售页面还是直接跳转到销售页面？

现在技术的更新换代很快，边际效应递减规律也越来越明显。很多时候，营销人可能刚刚了解了一项新的技术，而另一项更新的技术也已经出现了。营销人的学习能力必须很强，并且要实时了解最新的技术，而如何运用技术将流量挖掘出来，是这个时代的每一个营销人都必须面对的课题。有一句话说道：“经历萧条前，大家都不知道什么叫繁荣。”过去的20年是流量繁荣的20年，但是现在，我国网民数量已经有9亿多人，大幅增长已不太可能，流量在接下来的时间里只会持续下滑，那么我们还有新的突破机会吗？