1.3 传统的营销形式失灵

从2017年到2018年，不看好传统4A公司（American Association of Advertising Agencies，美国广告代理协会）的声音此起彼伏。直到2018年年底，WPP集团（Wire&Plastic Products Group，一个广告传播集团）宣布，旗下诞生于1864年的JWT（J.Walter Thompson，智威汤逊广告公司）被合并。这一消息震惊了广告圈。JWT是全球第一家广告公司，也是历史最悠久的广告公司。到2019年，世界经济持续低迷，各大公司的营销费用大幅缩减，传统广告人的冬天好像一直都没有结束。以Big idea（好主意、大创意）著称的传统广告策略，也开始向Big data（海量资料、大数据）转型。

传统的广告公司越加举步维艰。这增添了广告人的焦虑。传统营销形式的核心有以下3点。

（1）找准定位。找到这个产品的卖点，以及市场的空白。

（2）制作一个有Big idea的广告，一个有洞察力的、让所有人都能看懂的广告。

（3）在各个头部媒体渠道投放这个广告，让消费者通过这些渠道都可以看到产品的身影。

接下来数据就会一路上涨，产品不愁销量，公司的各个KPI达标。达成这3点的主要挑战在于前两点，我们可以看到大量的营销书籍都在强调找准定位和拥有洞察力。因为上半场的渠道不多，圈层分化不明显，流量聚集，只要找准定位并拥有洞察力，就可以影响消费者，从而让其产生购买行为。

但是现在，传统的营销形式失灵了。

我国的空白市场越来越少，经历过消费升级的人们，已经从满足需求、创造需求，到达了现在的理智消费的层面。而圈层的增加，也使广告人更难用一个Big idea达到和所有人沟通的目的，更多的只是一群广告人的自我狂欢。

在工业时代诞生的营销形式，在互联网时代越来越难以获取消费者的注意力，因此必然会发生颠覆性的变化。在近几年的戛纳国际创意节期间，公众越来越频繁地看到阿里巴巴和腾讯的身影。互联网公司拥有数据和技术，可以依托大数据和算法分析消费者的特征和消费心理，进而对消费者的行为做出预判。

某种程度上，在现在这个时代，掌握着数据的公司，越来越有营销的话语权，并且越来越能快速适应瞬息万变的营销环境。所以越来越多的互联网公司成立了自己的内部团队，越来越多的热点活动出自内部团队之手。昔日辉煌的传统营销已经落寞，取而代之的是数字营销。

举例

落寞的广告业

我为什么会进入市场营销这一行？

在国外读书的时候，我就对营销广告产生了浓厚的兴趣。当时我就发现消费品的种类非常多，而同质化竞争又非常激烈，为什么人们在超市看到多种产品时，会选择A而不选择B呢？广告在人们做出选择的过程中到底具有多大的影响力？对此我感到非常好奇。

于是我读了很多广告学的相关理论书籍，如经典的《定位》《一个广告人的自白》等，越读，我对广告行业的兴趣越浓厚。我毕业以后顺利进入了广告公司，非常希望能将广告理论应用到一个个案例中。但是殊不知，此时由于互联网的冲击，广告行业已经开始走向落寞。所以，我在广告公司工作得异常辛苦。

当时我常常感到奇怪，为什么我们的广告明明是按照理论一点一点做出来的，但转化率居然这么低，而且越来越低。

无论是精美的海报，还是产品TVC，投放到社交媒体上产生的效果都非常平淡，很多时候还不如投放到微博、微信公众号上。我渐渐发现，曾经被广告人奉为圭臬的广告理论，由于交互形式的改变，已经无法再用来创造出神话。

对几乎所有的品牌广告和产品广告来说，如果没有KOL的帮忙转发，它们根本无法覆盖更多的受众。而最核心的创意方法，虽然同样奏效，但是其表现形式早就不再是一段文案、一句slogan（标语）那么简单了。

如果在广告公司工作，那么对于公司在慢慢走下坡路的感受是很明显的，因为大家其实都心知肚明。我们越来越没有办法解答客户提出诸如“如果要花20万元拍一个产品广告，再找几个大V帮忙转发，那么为什么我不直接找大V制作并发布‘种草（推荐）’内容呢？省下的钱还可以找更多KOL，他们的转化率更高”之类问题。客户说的也的确是事实。

对于新公司而言，维持运转最重要，所以就广告目标而言，增加销量优先于提升品牌形象。

所以转化率高的MCN公司迅速崛起，而广告公司的客户则不断流失。我所在的公司完全靠老客户（大公司）的续签维持运转，新兴的互联网公司则更倾向于让自己的市场部制作广告内容，而让MCN公司进行推广。

我就这样怀揣着对广告公司的憧憬成了一名广告从业者，结果却遭遇了广告行业的打击。在一个落寞的行业，个人的努力通常是很微小的，无论我做什么都会有一种强烈的挫败感。但是还好，当时只是落寞的开始，所以业内时不时还是会爆出几个效果非常好的案例，我非常庆幸那时候对营销进行了系统的学习，这让我之后到甲方公司进行活动营销的时候，能够有足够的理论支撑我每一步的操作。