- 营销大迁徙（《商界》2018年第6期）
- 《商界》杂志社
- 4429字
- 2021-05-27 12:20:15
死于焦虑，生于焦虑
文/本刊记者 王 颖
在采访企业家和创业者的时候，我们常常会问：对于企业来说，什么时候是真正的关键时刻？得到的答案几乎都是，他们很难回忆起所谓的艰难时刻，因为企业无时无刻不在面对焦虑和危机。
如果没有焦虑，企业将变成温水里的青蛙；如果过分焦虑，企业可能偏离原有轨道；只有适度焦虑，会让企业保持对世界变化的好奇和警惕。
我们对待焦虑的态度决定了我们是谁。同样，企业对待焦虑的态度，也将决定企业走向何处。
杀猪匠不要干教书匠的活
你可能看到过这样的新闻：一家卖农药、兽药、饲料的公司，因为业务发展长期低迷，于是在毫无经验的情况下，花38亿元买下一家拥有981个微信公众号的新媒体公司。面对变化越来越快的时代，企业可能会失去判断力——看不懂变化，也看不清自己。
企业有它的周期律，任何的竞争优势，也都有它的周期律。总有那么一天，过去的优势会变成现在的劣势，过去的经验会变成现在的坑。
而在当下，我们还要面对这种周期更迭速度更快的事实。就像《时间的朋友》里提到，现在企业要面对“四快”——机器快、市场快、公司快和顾客快，从技术、需求、商业模式，到资本的选择和企业的决策，都在快速变化和调整。1年多前，创业者们还喊着要“All in AI”，今天却都在聚焦区块链。
在变化成为常态的时代，那些新鲜的概率和新潮的生意充满了诱惑力，每个人都认为其中蕴藏着转折和生机。然而，更多的时候，我们看到的却是披甲出征、折戟而归。风向不一定就是方向。
做帐篷起家的探路者，曾是国内户外用品上市第一股，上市之后业绩也一路高歌猛进，到2014年门店数达1 677家，净利润2.94亿元。或许是不满足于单一业务的增长，又或许是感受到时代变化带来的焦虑，探路者从2013年开始将触角伸向了其他领域。
2013年，探路者投资了新加坡在线旅游平台Asiatravel、中国老牌户外活动网站绿野以及极地旅行机构极之美；2014年，探路者以2.3亿元的高价拿下了旅行社渠道运营商易游天下74.56%的股权；2015年1月，探路者开始布局体育产业。
眼看着户外用品、旅行服务、大体育三大事业群初见端倪，探路者却在2017年出现了上市后的首亏，其主业营收同比下降16.72%。事实上，旅行服务和体育产业都是当下的热点，但却不是马上能赚到钱的行业。其中，旅行服务业近3年平均毛利率不超过4%，与户外用品42.57%的毛利率差距太大。
经历一番亏损之后，探路者决定拾回初心。但是这样的悬崖勒马却不是所有企业都能做到。春兰空调曾经是格力的“偶像”，也拥有过“中国空调大王”的美誉，但现在很少有人能将空调和春兰联系在一起了。打开它的版图，其染指的领域不仅有电视、洗衣机，还有风马牛不相及的摩托车、卡车、新能源。
你能说这样的扩张背后完全是野心在驱动吗？可能焦虑的成分要更大一些。因为野心的背后是扩张的逻辑，但焦虑的背后却只见慌张和盲目。盲目的多元化让春兰连年亏损，当格力、美的的营收已经破千亿元的时候，其空调板块三季度的营收才4亿多元。
春兰股份发布的公告中一直把企业经营不善归结于严峻的市场环境、销售渠道的开拓和维护等方面。但是显然，春兰是深陷多元化的泥沼，渐渐成了掉队者。
而在变化中迷失方向的，又何止春兰。
专注是一种美德
亚力克斯·嘉兰的电影《湮灭》讲述了一个关于基因的科幻故事。电影中，小行星陨落地球，带来了一种神秘的“闪光”，它能折射所有东西，包括DNA。“闪光”里的鳄鱼会有类似鲨鱼的牙齿，鹿的头顶会开花，植物会生长成人体的形态，而人的基因也会变异。
类似的基因变异传说出现在很多科幻电影中，要么是因为人工重组，要么是遭遇病原体或者细菌侵入。人们幻想着基因变异能让我们拥有超能力，同时也担心它让我们陷入灾难。但事实上，这些情况都很难出现，人体的酶能够及时发现和校正基因复制中出现的错误。我们顶多会因为基因复制错误而生病，但我们不大可能因此变成另外一个人。
企业的基因也是这个道理。著名风险投资家迈克尔·莫里茨曾说：“一个公司的基因早在它最初的18个月就被决定了。此后公司不可能再有什么大的改变，如果DNA是对的，它就是一块金子；如果不对，那基本就玩完了。”
但创业者们不愿意相信这样的基因论。他们眼观六路、耳听八方，常常被新的概念和方向左右。他们总想着成为别人，却忘了找到自己。事实上，你做什么不重要，你是什么才重要。因此专注成了企业难得的美德。
作为多元化的逆向过程，归核化或许更有利于企业成为自己。而专注于成为自己的企业，最终都成了自己那一方领域里的隐形冠军。
赫尔曼·西蒙的《隐形冠军》中提到很多这样的企业，其中一家叫BHS的公司，专注生产个性化的特色餐具，他的客户中包括知名的瓷器品牌Bauscher和狮牌。为知名瓷器品牌提供产品相对而言已经是个很细分的市场了，但BHS希望更聚焦一些，于是上世纪90年代中期，它又将注意力进一步集中，只为餐饮企业提供餐具，只不过这些企业不再局限于国内，而是要放眼全球。通过集中于这个更加细分的市场，BHS成了世界领先的专业瓷器制造商，产品远销100多个国家。
你必须承认，只有专注，才有所谓的创新。
国内的双童吸管专注生产塑料吸管20余年，如今年产吸管7 000多吨，产值约2亿元，拥有全球塑料吸管行业2/3的专利，是吸管行业绝对的领导品牌。
这得益于双童专注于主业的创新。它不仅创造了像可降解吸管这样的新产品，还研发生产设备。现在，双童每年都将1/3左右的利润投入到研发环节，甚至还租下一片新的厂区，花3年时间对流水线进行技术改造，未来车间所需的人数有望从上百人减少到个位数。
创新不在于年老与年少，创新只在于你将多少精力投入你正在从事的事业。
关于基因的问答题
我们不是全盘否定多元化，也并不认为归核化是唯一正确的答案。我们只是在说一个关于选择与坚持的话题。你知道你是谁还不够，你还得扛得住诱惑，同时又能避免固执守旧。但在这之前，我们还得清楚，什么才是企业真正的基因。
过去我们常说传统企业没有互联网基因。如果互联网是企业的基因之一，那么现在可能就没有活得好的传统企业了。然而事实并不如此，比如义乌有一家做鞋子的厂商，曾经给耐克做代工，后来跟网易严选合作，一个有流量，一个有制造能力。厂商负责制造和耐克鞋品质一样的鞋子，然后网易严选帮他用低于耐克的价格卖出去。由此可见，互联网可以是新的平台、渠道、工具……但它绝不会是基因。传统企业不需要将互联网注入自己的DNA，它只需要借力就可以了。
我们也会认为技术驱动的公司没用户思维的基因。但是由麻省理工大学的3位机器人科学家创办的扫地机器人品牌iRobot却成功击中用户痛点，并将价格降至用户能够承受的范围。目前，iRobot扫地机器人累计销量已经突破1 800万台，在全球市场占有率超过60%。
如果技术、用户思维、商业模式，以及诸如此类战术层面的因素是企业的基因，那么iRobot恐怕很难实现从to B到to C的转型。因为这家公司的前半生一直与民用市场毫不相关。在转型之前，它主要为美国政府、军方、高校、研究机构提供机器人。
所以，这些你以为的都不是企业真正的基因。打个不恰当的比方，性别属性并不是引发直男癌的基因，愚昧的性别观念才是。
那到底什么才是企业真正的基因？或许，创始人或掌舵人的价值观，以及企业因之形成的文化，才是真正的基因，才是最难改变的部分。
最新鲜的一个例子，是百度集团总裁兼COO陆奇的辞职。陆奇被视为百度的变革者，但从临危受命到转身离去只有400多天的时间。外界很多人解读，陆奇的离职是因为他在百度的改革步入深水区，触动了既得利益者的奶酪。据说，陆奇要“为了百度的名声坚定地干掉某些垂直领域的竞价排名广告”，但遭到400名高管的联合抵制。
众说纷纭，实际上无人能够探知真相。但这种八卦的流传，至少说明一点，大家都清楚很多企业走岔了，不是不知道该走哪条路，而是选择那条路实在太难了。
真正触及基因的改革，都必然伴随着阵痛。即便你鼓起勇气要去经历这种阵痛，你也得有方法论。
首先，你知道了你是谁，你的基因是什么，你就要明确你的边界，知道什么可以做，什么不可以。比如，你的初衷是为用户提供更好的产品，那你就要专注在产品本身，即便要扩展业务，也要遵循这一逻辑。你可以沿着产业链扩展你的版图，但不要看着哪个领域赚钱，哪个概率能忽悠投资人，就涉足哪个领域。
其次，你要勇敢承受改革的阵痛，要割掉那块烂肉，摒弃与价值观相悖的部分。比如，你的初衷是改变用户的出行方式，可当事实证明这当中存在威胁用户人生财产安全的隐患，你就要想办法移除。否则，你曾经自以为傲的“共享”，就会成为用户杀死你的“共谋”。
最后，是学会做时间的朋友。当你明确你的选择，你就要学会等待。所谓成败，总要放在时间的维度上去考量。
最重要的是“在场”
是的，时间才能给我们答案，我们很难在此时此地去衡量一个企业的变革是对还是错。而站在企业的角度，活下去才最重要。未来充满不确定，最重要的是“在场”。
最近，娃哈哈集团联手浙江中南控股集团推出能缓解视力疲劳的发酵乳饮料“天眼晶睛”，并面向广大微商、电商开启招商代理活动。
这一举措并没有得到外界的认同。旁观者更乐意讨论娃哈哈的危机：自2013年达到782.8亿元的高峰后，娃哈哈的营收就连续下滑，跌到2016年，就只剩456亿元。
娃哈哈也曾试图通过多元化寻求增长，先后涉及白酒、零售、奶粉、机械和奶牛养殖、房地产等产业，甚至还考虑过人工智能和装备制造。扔下去的石头不见水花，娃哈哈开始收缩业务。
在娃哈哈30周年大会上，宗庆后表示娃哈哈将回到最初发家的保健品行业，在“天眼晶睛”之后，它还将推出针对不同人群的益生菌粉、能辅助降血脂的轻之八宝粥等产品。此外，娃哈哈还进军高端水市场。近日，娃哈哈玻璃瓶天然矿泉水样品的照片流出。从照片看，设计十分用心，瓶身只用红白黑三色，红色只用在了娃哈哈的品牌名，而瓶身插画采用的是黑白水墨风，中国风韵味十足。
但在其饮料主业上，娃哈哈动作不大。娃哈哈尝试推出一款名叫Kelly One的可以自选搭配水果的NFC果汁，但目前只在部分地区有售。
这些举措背后有其逻辑可循。娃哈哈已经错过市场热门的轻饮料，面对统一和康师傅两大巨头的把持，只是小试身手，不贸然入局是明智之举。但在高端水市场，娃哈哈曾与农夫山泉有过交手。2016年，娃哈哈的晶钻水成为G20的工作用水，而农夫山泉则成为G20的会议用水。这次交手，娃哈哈成绩不差，所以推出面向 C端的产品也在情理之中。而且从产品包装设计上看，娃哈哈一改往日“天然土”的气质，似乎有机会赢得看重颜值的年轻消费者。
至于保健品，事实上“天眼晶睛”是娃哈哈曾在2010年推出过的产品，当时湖南卫视主持人谢娜曾为该产品拍摄过广告。但那时护眼类功能性饮料市场还未成熟，而现在社会整体进入“刷屏时代”，似乎风口渐近。
此外备受争议的布局微商渠道，也是一种新的尝试。我们不必过多诟病娃哈哈的新举措。对于娃哈哈来说，现在最重要的是在瓶装饮品这一领域不被对手挤出去。这条生存逻辑，亘古不变。
对所有企业来说，哪怕坚持多一秒也值得，因为比过把瘾就死更重要的是留在牌桌上。
编 辑: 彭 靖 liqing326@163.com