- 营销大迁徙（《商界》2018年第6期）
- 《商界》杂志社
- 4458字
- 2021-05-27 12:20:15
谁是街头小霸王
文/本刊记者 徐 璐
卖水果的百果园，门店遍及全国40多个城市，数量超过了2 400家；剪头发的文峰美容美发，开到了300多家店，背后是3万人的集团化企业；卖菜的谊品生鲜，短短一年时间，仅在重庆就开了40多家店……
在城市的大街小巷，你从来没注意到的小店或者没有正视过的小店，活得比想象中好太多。有些单店的年销售额轻轻松松就能突破千万元大关。
这些看似不起眼的小店，不仅颠覆了大众的认知，而且，正以超出想象的速度野蛮生长着，或许将成为未来的街头霸王。它们背后究竟隐藏了怎样的生存秘密？
让门店转起来
生命在于运动，对于实体门店来说，这也是一个普适法则。
不信你看：阿里一边收购大润发，一边布局天猫小店；京东号称年底要开1 000家京东便利店。大大小小的街道上，实体店们正在进行疯狂的新陈代谢。
龙淼应该对这种现象有深刻的理解。他发现在农场和门店之间有一条冗长的产业链，这不仅影响到了农产品的流通，更削薄了门店的利润。因此，他成立了尚作有机农业科技有限公司，在成都开设了尚作有机生活馆。
尚作有机生活馆向上自建农场，向下围绕社区布局门店。除了售卖有机农产品，它还是一家农场餐厅，推出了体验式的有机蔬菜汤锅，食材全部来自自有农场。
这两年，尚作有机生活馆飞速扩张，在川渝两地已经开了20家门店。
有心人会发现，在垂直化、场景化的消费趋势下，一大批类似于尚作的新型门店，正在改变原有的零售行业。而这种改变，让传统门店显得相形见绌，附近的商超在它们门庭若市的光芒下，也有些黯淡。
事实上，消费升级让门店的生存方式起了根本性的变化，一些围绕新服务的门店也应运而生。
快快智能健身房是一家社区健身房。它的门店面积平均150平方米，与传统健身房相比，没有跑步机等大型运动器械，而是以“智能健身+咖啡”为主题，切入正在增长的新型健身市场。不到一年，快快智能健身房已经迅速扩张到了150家。
与健身房类似，一些瞄准健康、社交、休闲娱乐等新需求的街头霸王正在填补原有相对简单的门店形态。
无论是尚作的那种门店升级，还是快快智能健身这种主打门店的空白形态，它们均是让门店本身转了起来。如果在目前产品疯涨的时代，让产品随着门店一起转动，便会产生新的化学反应。
2017年，果琳的全年销售额高达3亿元。据业内人士估计，今年果琳的销售规模有望超过百果园，成为重庆水果店的老大。
在果琳，你基本上看不到商超或者便利店的一线品牌，从豪士山药片、科迪小白奶到成有王记冰杨梅，果琳是一众网红产品的栖息地。
时代在变。一方面，电商的流量红利消失，线上成本日益高企；另一方面，这些网红产品没有足够的采购体量，传统的商超卖场进不去，小型夫妻店也和产品调性不搭。而果琳这种有格调的水果店，给它们提供了新的渠道。
反过来，这种差异化的产品以及快速迭代的产品轮转速度，也推动果琳们成为新的街头霸王。
伸向内部的手
先看一个有意思的现象：优衣库推出了融合线上线下，打通实体与虚拟的AR“数字体验馆”；丝芙兰TIP概念店采用了虚拟试用技术……这说明技术正成为实体门店服务升级的一部分。
事实上，街头霸王之所以能够霸占各条街道，智能化、数字化、标准化等工具是它们区别于传统门店的最主要形式。
尚作有机卖的生鲜是非标品，产品的不同很难从理化指标上进行判断。因此需要更多地通过服务来传递。一开始，龙淼就考虑以销定产，以会员制模式切入细分市场。用户先下单再生产，以此减少产品的损耗。
会员制模式其实就是把变量降到最低，用相对标准和可控的服务来覆盖非标品的销售。
除此之外，尚作有机生活馆被切分成了很多区域，除了常规的商品陈列区、收银区，以及活动区域外，还设置了鱼、肉类产品的粗加工区域。2016年，尚作有机首次尝试扩充餐饮。添加餐饮后，尚作有机生活馆的人流量明显增大。
仔细研究可以发现，这种“零售+餐饮”的模式，与盒马鲜生倡导的新零售有异曲同工之处。因此也可以想到，实现这种新的模式需要在供应链、门店流程和设置等方面做根本性的改造。
以果琳为例，在它的门店入口处，往往放置的都是当季最新鲜的水果或者“9块9”的爆品，借此引流；而门店中间的大量面积，陈列的是性价比较高的产品，满足大众消费者的需求；在靠近收银台的位置，摆放的则是包装精美、价格相对更高的产品，以提升毛利率。通过这样一层层地诱导，使得整个门店的价格带具有层次感。
但果琳不是一家单纯的水果店，而是一家以“水果为主题的生活方式提案店”。
饮料、牛奶、零食、坚果等其他品类，也是果琳的主打产品。近400个SKU，让果琳比一般的水果店、生鲜超市更有竞争力。
不难看出，要想在便利店和超市之间的夹缝中，成为一代霸主，街头霸王们需要有更快的市场反应速度。
山东莱州，在大润发、家家悦等大型连锁超市的夹击下，莱丰网以社区生鲜店的模式成长为了一个隐形的街头霸王，日均销售额达到了2~3万元。
莱丰网能够异军突起，并保住霸王的宝座，除了抢先占据空白市场的因素外，还得益于强大的服务和数据支持。
2017年，莱丰网推出了“半小时”配送的服务，即在线下门店配送范围内，客户自下单到配送，半小时内送货上门。在供应链端，莱丰网联合了中粮集团和本地最大的水果经销商潘氏果业，将仓储、物流数据与门店系统对接，根据门店布局和运力情况进行配送上门。
边界在哪儿
周鸿祎曾经给创业者建议：不要太高调，悄悄把事情做好，等巨头发现时，你们已经发展了。
这也是街头霸王的一般成长逻辑。从本质上讲，所谓的街头霸王是在便利店与超市夹缝中的“新物种”。如何避免与便利店、超市等传统巨头正面冲突，在这个长条形的市场中，以更快的成长速度找到生存空间，是成长为霸王的重要前提。
天友是重庆最大的乳企，其专卖店天友健康生活馆，遍布重庆的大街小巷，搭建了在商超、便利店之外的零售网络。不过，近日各商业街出现了一家名为酸咪儿的饮品店，“源自天友的酸奶饮品”几个大字赫然出现在招牌上。事实上，这家主打酸奶紫米露以及酸奶鲜果的饮品店，制作原材料选用的都是天友的酸奶产品。
酸咪儿能够快速成长、迅速复制，是天友在传统渠道之外，找到了另一种渠道表达方式。这种做法不但强化了天友的供应链把控力度，也让传统企业有了直接面对C端用户的机会。
与天友不同的是，文峰国际从一家理发店，发展到集美发、美容、科研、生产、教学为一体的集团化企业，走得却是自下而上的路径。
早期，文峰接近于一家传统理发店。为了降低成本，它开始自行研发消耗最多的洗发水。随着门店开设项目增多，文峰根据市场上反馈的信息，逐渐推出了其他的美容产品，并且成立了文峰生物制药厂，进行大批量生产。
值得一提的是，文峰生物制药厂所生产的产品，不仅为文峰各个门店提供货源，同时也在市面上进行销售。
对于街头霸王来讲，一个最核心的问题是，如何改变自身渠道经营的单一属性，为这一业态增加更多的附加定义。文峰在传统理发店的基础上探索，是在服务、渠道之外强化自身不可替代的产品功能，让其他业态无法整合自己。
一个值得思考的问题是，在林林总总的业态中，什么样的行业、企业，最可能诞生街头霸王？
比如，老牌餐饮连锁外婆家，在这场实体门店的变革中先发制人。这几年陆续推出子品牌，比如全部是蒸笼的“蒸年青”，全部用锅的“锅殿”，专门吃鱼的“炉鱼”等。
快时尚餐饮大行其道，单品模式已然成为餐饮市场的主流。湘菜馆“一姐”57度湘，也先后推出了8个副牌，覆盖更多的消费群体，寻找新的利润增长点。
这个逻辑在文创领域也得到了验证。诚品书店作为复合业态书店的鼻祖，零售占40%，餐饮占25%，文化和生活服务分别占30%和5%，打造的是兼具文化属性和多元体验的文化生活空间。
餐饮、文创等一系列可以与用户发生强连接，并在基础消费之外可产生大量潜在消费需求的行业，均是街头霸王的候补队员。
2015年成立的Painting Tower，是主打自助油画的手作品牌，已经开到了第9家门店，遥遥领先于行业选手。
究其原因，文创作为新兴业态，保持着快速又稳定的增长态势，并有成为主流消费的势头。而Painting Tower在门店之外，还开通了线上制作体验，将一些体验门槛并不高的产品项目转移到线上，解决了地域和时间上的局限，也扩大了品牌的影响范围。
一时之间，街头上涌现出了形形色色的实体门店，一边打破传统边界，一边又迅速建立起新的模式。
向着“炮火”前进
不过，街头霸王们仍然无法回避一个严重事实，小而灵巧的身段是快速成长的优势，但如何规模化是其纵深发展的关键。
目前来看，尚作、果琳、莱丰网等新一代街头霸王，都是以直营的方式进行扩张，开一家店占领一条街。在供应链端，尚作自建农场，莱丰网背靠中粮和潘式果业，而果琳有60%的产品都是自己代理，还与叶氏兄弟、苏洪鲜食等几家品牌成立了G4水果联盟进行联合采购，将供应链掌握在自己手里。
这种重模式给门店和产品品质提供了源头上的保障，但也对企业的资金链提出了更高要求。
在这个急速变化的商业社会，新的想法可以迅速被模仿，新的模式也可以迅速被跟进。在街头霸王们的扩张过程中，速度太慢很可能被替代；而发展速度过快，也将面临巨大的资金压力。
比如，曾名噪一时的水果营行，以“合伙人众筹”的招商方式，集聚了一大批加盟商的钱，1年疯狂扩张了300家门店。最终因资金链断裂，“造富”神话宣告破灭。
快与慢，创新与持续，是摆在街头霸王们面前的重大课题。
对于果琳们来说，得益于产品的高度差异化，在竞品中脱颖而出。同时也意味着，门店对产品的依赖度极大，尤其是网红产品的层出不穷，稍不注意就可能陷入渠道商的角色误区。
显然，这不是果琳们的初衷。
于是，果琳在重庆江北观音桥店增加了店中店的设计，一个吧台，几把高脚凳，提供给消费者休息和就餐。这就是“果琳星球”的雏形。据创始人秦洪伟透露，“果琳星球”是果琳的另一种门店形态，类似于水吧，以鲜榨果汁和果切为主，将布局在繁华的商业区。
如果说，“果琳星球”还只是小试牛刀的尝试，那么，2018年年初，尚作One day（壹天市集）面世，明确定位为社区生活平台，试图“在家旁边打造一个在任何时段都有相关场景和体验空间的场所”。
One day的一层由尚作有机生活馆、果汁咖啡茶点区、红酒区、插花区等多业态构成；二层是大象花园海鲜餐厅，其使用的有机蔬菜食材均由尚作提供；三层是屋顶农场，定期为尚作会员举办亲子活动。以此营造出让顾客停留、体验的健康生活氛围。
不过，在人来人往的街头，上演了太多从红红火火到冷冷清清的故事。
今年初，还在大排长龙的答案茶，不过短短两三个月，便深陷商标抢夺战，冒出了100多家真假难辨的门店。而打造了“脏脏包”的乐乐茶，也同样面临窘态。百度指数显示，脏脏包话题热度在去年12月18日达到顶峰之后，关注度便一路下跌，不及峰值时的1/10。
乐乐茶们要巩固地位，持续发展下去，还得保持产品的更新速度。比如，乐乐茶借着“脏脏”风的余热，又推出了“脏脏茶”，继续带动新一波的爆品潮。
淘宝、京东等电商巨头纷纷走到线下，流量似乎已经打破了线上线下的区隔，人在哪里流量就在哪里。正在悄然崛起的街头霸王们引领着实体复苏的新趋势，但要真正称霸街头，前方还有重重的关卡与考验。
编 辑:孙 锋 cjamesun@gmail.com