1.1.2　宁可累死自己，也要饿死同行

商场就是战场，无所不用其极，这两句话是商业竞争的真实写照。这种企业间的竞争实际上也是“内卷”的一种真切的体现。商业层面的“内卷”主要体现在内、外两个方面，我从外向内来说一下这个事儿。

1.从企业外部来看“内卷”

企业外部“内卷”的体现是非常直观的，主要指企业之间的竞争，方式主要有以下三种。

第一种：烧钱。

如今提起“小农女”，很多人都没有印象了，在2014年、2015年，南方一些大城市中，“小农女”这个生鲜电商品牌非常火爆。刚开始，“小农女”主要为城市白领和小区居民提供配送净菜服务，后来发现市场商机，很快从2C转向了2B，把服务对象从个人用户变为餐馆，做起了城市生鲜电商供应链服务。

依赖腾讯基因的打造，加上微信生态圈的哺育，“小农女”很快成长起来。到了2015年，鼎盛时期员工已经超过了400人，其中有四分之一是软件开发人员，在南方商业领域小有名气。

然而好景不长，就在“小农女”爆发式增长的2015年，一个强大的对手——“美菜网”——横空出世。创建之初，“美菜网”就拿到了大笔投资，这个领域内的“烧钱大战”一触即发。

虽然竞争比较激烈，但是先一步入场的“小农女”凭借精准的定位、优质的服务以及不错的口碑经受住了“美菜网”的“轰炸”。直到2016年，“美菜网”拿到了几笔大额融资，“烧钱大战”愈演愈烈。很快“小农女”就被挤压到了崩溃边缘，最惨的时候，现金流只够支撑一个月，最后被迫转型。

庆幸的是，转型后的“小农女”发展得不错，成立了观麦科技，在另一个领域打出了一片天地。但这不是我要说的重点，我在这里要强调的是“烧钱”这件事儿。互联网领域的创业企业大多数都曾走过“烧钱”这条路，从早期的“千团大战”到后来的共享单车大战，再到社区团购混战，都离不开“烧钱”这个竞争手段。

为什么要“烧钱”？无外乎两个原因：一方面是为了教育市场，扩大市场基数，共享单车的“烧钱”就属于这一种；另一方面就是要把竞争对手“烧死”，竞争对手死了，市场自然就都是自己的了，上面提到的“小农女”和“美菜网”的竞争就属于这一种。

第二种：价格战。

其实从某种层面上来说，价格战也是“烧钱”的一种，但是不同于互联网领域直接往市场里砸钱，而是以低于成本价的销售方法去抢占市场。这其中最典型的案例就是当年的彩电大战。

国内的价格战是从彩电行业开始的，彩电行业的价格战是由四川长虹发起的。从1989年到2004年，长虹先后发起了四次“价格血战”。当时，长虹甚至公开向媒体说：“软的怕硬的，硬的怕横的，横的怕不要命的。”

价格战发起之后，各大彩电企业纷纷效仿，你降300元，我就敢降500元，你降800元，我就敢降1000元，你降1500元，我就敢低于成本价跟你血拼到底……这种情况之下，很多中小彩电企业根本经不起折腾，要么债台高筑，要么倒闭破产，即使是跟长虹在一个级别的企业，日子也不好过。

那么在这个价格战的过程中，最大的受益者是谁呢？无疑是消费者。可是这种受益只是短期的，从长远的角度来看，如果商家无法获得合理的利润，整个行业的进步就会停滞。当行业没有更新能力，消费者自然也就很难得到更好的产品了。

最终，价格战的硝烟会散去，那么剩下的那些没有被拖垮的企业就成为最后的赢家了吗？很遗憾，并不是。虽然长虹借助“价格血战”奠定了国内彩电行业“龙头老大”的地位，但同样也是因为“价格血战”，长虹最终不仅自己被裹挟其中无法自拔，而且几乎把整个彩电行业都带入了“覆灭之路”。

首先，连续的降价让销量下降，大家都在等更便宜的价格，所以大规模的滞销来了；其次，经过一轮又一轮的价格战，消费者已经给彩电贴上了“便宜”的标签，这个标签一旦贴上就很难再撕掉了。因为消费者不会考虑商家的成本问题，他们在乎的只是价格。因此，价格战的结果就是整个传统彩电行业陷入低迷，从此一蹶不振。这一切都是“内卷”造成的。为什么这么说？因为彩电厂商把主要的时间和精力都放在了打价格战上，所以在技术创新和产品研发上面投入的精力就相对少了很多，产品无法迭代，现有产品只能比谁更便宜。如果能够在技术或者产品本身领先于同行，根本就不需要打价格战。

举个简单的例子，iPhone的迭代速度相信大家都有目共睹，平均一年至少迭代一次，有时候频率会更高。每当新机型推出后，老机型就会降价，而且降价幅度一般都很大。这时候，消费者就可以通过产品迭代获得更多的实惠，比如iPhone 12出来了，那么iPhone 11必然会降价，消费者就可以去买降价后的iPhone 11。因为iPhone的迭代速度快，所以即便iPhone 11是旧款，但是在功能及款式上也丝毫不落伍。因此，像苹果这样的企业就不会因为“内卷”而陷入发展困境。

反观彩电行业，现在这个行业处于第一梯队的大多数是跨界来的“外行”，其中有原本做投影仪的，有原本做液晶显示器的，传统的老品牌已经所剩无几。

其实关于价格战，曾经有一个很正面的案例。

跟彩电行业一样，国内的空调行业也曾陷入一场价格混战，当时大多数一二三线空调品牌都在降价，掀起了一股销售热潮。在这股降价大潮中，有一个品牌却特立独行，坚持不降价，它就是格力。当时董明珠规定：格力空调一分钱也不能降。

最后的结果大家都看到了，正是源于坚持不降价的策略，才逐渐树立了格力空调在行业内高端、优质的形象，进而为实现其市场霸主地位奠定了基础。而格力之所以不降价，底气来自对技术和产品的信心，因此才免于步入跟彩电行业一样的“内卷”陷阱。

2.从企业内部来看“内卷”

企业内部的“内卷”主要体现在企业发展过程中暴露出来的一些问题上。

第一种：内耗。

当企业发展到一定阶段，总是不可避免地会出现一些“大公司病”。我在这里说的“大公司病”，并不是只有大企业才会出现，很多中小企业也很难避免。而这种“大公司病”带来的后果就是产生内耗，产生内耗的真正原因就是企业内部出现了“内卷”。

比如，很多企业存在“部门墙”，出了问题后各个部门开始互相推诿，拖到最后小问题很可能就会演变成大问题；有的企业只关注员工短期的业绩，不注意员工能力的发展，管理者和员工之间的关系是典型的“绩效导向”——你给我赚更多的钱，我就给你发更多的钱，你不给我赚钱，对不起，你可以走人了；有些企业“马屁文化”盛行，员工对管理层歌功颂德，管理层对老板歌功颂德，虽然看起来上下一片祥和，但是企业管理的很多方面已经出了问题；对于有些企业，所谓的企业核心价值观只是挂在墙上的一句口号，关键时刻拿出来喊几遍，实际工作却与此一点也挂不上钩……

当这些因“内卷”而出现的内耗现象纷纷涌现，企业的发展就会严重受阻，走上慢车道，甚至会停滞不前。上面我提到的这些“内卷”的情况还不是最严重的，起码经过整改是可以得到缓解和根治的。有时候，企业内部的“内卷”会引进激烈的内斗，在这种情况下，很有可能会产生无法挽回的严重后果。

在一家公司里，工程部和设计部整天钩心斗角，不是互相甩锅，就是在老板面前互告黑状。比如，设计部明明知道工程部员工的技术水平一般，还经常故意把图纸的关键地方标得很模糊，导致工程项目出现质量事故。设计部不仅不承认自己的问题，还借机攻击工程部。工程部的员工心怀不满，同样也会在技术部的图纸出现纰漏时故意不指出来，仍然按图施工，最后出现事故，他们便可以攻击设计部的图纸有问题。就这样，两个部门不断互相伤害，结果导致公司状况频出，发展陷入困境。

跟企业外部的竞争一样，有时候企业的内斗也会无所不用其极。“内卷”只会让企业产生越来越大的内耗，外部环境本就恶劣，如果这时候还只顾着内斗，那么对线下的传统企业来说，很可能会遭受灭顶之灾。

第二种：掩耳盗铃。

很多企业在发展的过程中，在产品的质量或营销方式上或多或少会出现一些问题。如果这时候这些问题被别人指出来，企业要如何应对呢？正常来说，企业应该反求诸己，找出问题所在，积极解决问题，进而挽回企业和品牌的形象。如果只是一味地想要从源头把危机掩盖掉，这无异于掩耳盗铃，不仅不利于化解危机，还有可能让企业遭受更大的损失。

第三种：用高速发展掩盖一切问题。

有这样一句话被很多企业奉为经典：企业的发展是靠一个又一个胜仗堆积出来的。如果你一直在打胜仗，就会出现以下情况：1）市场和投资人对你很有信心；2）竞争对手会怕你；3）内部员工会觉得企业有希望。这就是打胜仗对企业的意义。打胜仗当然是好事，但是如果在这个过程中过于激进地发展，就会让企业在出现问题的时候不能理性对待，不是逃避就是掩盖，这样做就很有可能造成非常严重甚至无法挽回的结果。

2021年2月初，瑞幸咖啡申请了破产保护，此时距离瑞幸咖啡自曝财务造假过去了十个月。从2017年10月创建，到2019年5月上市，瑞幸咖啡的发展一路高歌猛进，势不可挡。到2019年年底，瑞幸咖啡门店数量已经超过4500家，一举成为国内最大的咖啡连锁品牌。

然而，瑞幸咖啡“要在2025年之前在全球开10 000家门店”的豪言壮志刚刚立下，丑闻就爆发了。接下来，股价大跌、退市、内斗、挖角、破产重整，曾经的辉煌都化为了尘埃。

为什么瑞幸咖啡财务造假的问题在很长一段时间内没有被发现？正是因为它用高歌猛进式的发展掩盖了内部的所有问题。

瑞幸咖啡是一家靠资本运作发展起来的公司，对于资本市场和投资人来说，他们更看重企业的财务报表，你的团队出了什么问题，你的财务有什么状况，这些都不是他们真正关心的，只要你能把财务报表做得很好看就可以了。但是，财务报表只是冷冰冰的数据，根本无法直观看出企业存在的问题，这也给造假作弊留下了空子。

其实，瑞幸咖啡暴露出来的问题就是典型的“内卷”。企业会“内卷”的很重要的一个原因就是把解决问题的着眼点放在了现象上，所谓头痛医头，脚痛医脚，却从来不考虑出现问题的深层次原因，也不从根源去解决问题。如果是财务方面出了问题，企业应该做的是通过完善经营制度、进行产品创新迭代来解决问题，而不是用造假来掩盖问题。

其实很多企业在发展的过程中都遭遇过跟瑞幸咖啡一样的困局：企业的管理或组织已经无法追上业务发展的脚步。如果企业打胜仗的脚步开始放缓，或者停下来，之前隐藏的雷就会一个一个爆出来。这时候企业要做的应该是修炼内功，从内部实打实地解决问题。