进入壁垒与竞争优势

进入壁垒是战略的核心。我们简化战略思考的第一要务是理解什么是进入壁垒及它是如何产生的。必须将企业拥有的特殊技术和能力与真正的进入壁垒区分开来，后者是特定市场的结构性经济特征。

至少在理论上，纵使是经营能力一流的企业，其竞争对手也有办法获得其技术与能力：制度可以被复制，人才可以被挖走，管理水平可以提升，上述这些最终只是企业高效运营的组成部分。

战略关心的是结构性的进入壁垒。战略规划的核心内容是识别这些进入壁垒，理解它们如何运作、如何被构建，以及如何捍卫这些进入壁垒。如果存在进入壁垒，那么进入壁垒之内的企业必然能够做某些潜在新进入者无法做到的事情，无论后者花多少钱或是能够多么高效地模仿成功企业的最佳实践。换句话说，进入壁垒之内的企业享有相对于潜在新进入者的竞争优势。

虽然进入壁垒和竞争优势经常被作为战略的不同方面，但是它们仅仅是描述同一事物的不同方式。如果想让前述观点更为严谨，那么可以做一个必要的修正：进入壁垒等同于在位企业的竞争优势，而新进入者的竞争优势只有短暂和有限的价值，例如能够运用先进的技术、使用新颖的设计及无须负担老旧产品维护和照顾退休员工的成本。

一旦新进入者确实进入了市场，它就变成了在位企业。它用以打入市场并从在位企业抢到生意的优势，如先进的技术、较低的劳动成本、新颖的设计，也会造福下一个新进入者。如果之后进入市场的企业总是享有优势，那么根据我们的定义，其实并没有进入壁垒和可持续的超额回报。

由于竞争优势只属于在位企业，它们的战略规划必须聚焦在维持并利用自己的优势上。与此同时，任何雄心勃勃试图进入有进入壁垒保护市场的企业都应该巧妙地设计方案，使得在位企业容忍自己存在的成本要比消灭自己低一些。

□ 进入、退出与长期利润率[1]

在没有进入壁垒的行业里，也存在相对于进入与扩张相反的一面：退出与收缩。正如不寻常的利润会吸引新的竞争者或者激励在位企业扩张一样，低于平均水平的利润率也会促使企业离开。如果这一过程持续足够久，那么低效率的企业最终将萎缩和消失。但是，这两个相反的过程并不是对称的。有孩子的家庭都知道，买小猫、小狗很容易，但是由于各种原因把它们转送他人十分困难。在商业社会中，各种各样的新厂房、新产品和新产能就好像是前述的“小猫、小狗”，获得它们比处理掉它们简单。

由于这种不对称性，拥有过剩产能、回报率低于平均水平的行业处理不需要的资产所花费的时间，要长于回报率高于平均水平的行业新增产能所需的时间。供给过剩持续的时间要比供给不足的时间更长。尽管长期而言企业必须向投资者提供与其风险水平相匹配的回报，以补偿资本成本，但是这个长期可能远超除管理层以外的人认为的合理期限。新厂房和产品的寿命又使这个问题变得更为严重。对于成熟的资本密集型行业，退出与缩减规模所需的时间通常要长于对厂房和设备需求较少的新兴行业。

“大路货”行业通常属于成熟行业，它们效益不彰，往往是因为纵使不再赚钱，但还是能够继续惨淡经营。但是强大的驱动力仍然是进入与退出背后的机制，而不是“大路货”与差异化产品之间的区别。正如航空业历史证明的，有耐心资本支持并且对行业有深厚感情的企业，会给更有效率的竞争对手的盈利能力带来数年之久的损害。

竞争优势的类型

真正的竞争优势只有少数几种类型。竞争优势可能源于先进的生产技术、取得独特资源的权利（供给侧竞争优势），也可能源于消费者的偏好（需求侧竞争优势），或者是规模经济与某种程度消费者偏好的组合（关于供给侧与需求侧竞争优势的相互作用，我们将在第3章中讨论）。以效力和持续性来衡量，生产优势是最弱的进入壁垒，与客户锁定叠加的规模经济是最强的进入壁垒。

此外，还有源于政府干预的竞争优势，如许可、关税与配额、授权垄断、专利、直接补贴和各种监管措施。例如，电视广播许可证就为它的持有者提供了强大的竞争优势。美国证券交易委员会授予的“国家认可统计评级组织”这一认证帮助标准普尔、穆迪和其他几家相对小一些的机构维持了在信用评级市场的统治地位，尽管它们收费高昂。哪怕是在自由经济体，某些企业从国家获得的利益仍比其他企业要多。不过抛开政府因素不谈，竞争优势的其他来源仍然根植于基本的经济状况。

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[1]这里讨论的是退出壁垒，也是在中国供给侧改革大背景下的常见现象。退出壁垒是指当在位企业市场前景不好，业绩不佳时，意欲退出市场，但由于各种因素，资源不能顺利转移出去。——译者注