第3章　竞争优势：规模经济效益与战略

规模经济效益与客户锁定

到目前为止，我们探讨的竞争优势都不复杂。在位企业之所以能够击败新进入者，要么是因为享有可持续的低成本，要么是因为客户锁定而享有更多的需求。合起来看，前述两项涵盖了决定利润的收入和成本两大要素。竞争优势还有一个潜在的来源。事实上，真正持久的竞争优势来自供给侧竞争优势与需求侧竞争优势的相互作用，即规模经济效益与客户锁定的有机结合。一旦企业理解这两者如何相辅相成，就能够设计出有效的战略来加强这两种竞争优势及其相互作用。当然，有时候这种作用机制与人们对于成长市场吸引力的普遍观念恰恰相反。

规模经济效益带来的竞争优势并不取决于龙头的绝对规模，而取决于龙头与其竞争对手在市场份额上的差异。如果随着企业产量提升，平均单位成本下降，那么只要小企业的业务规模追不上大企业，即使它们能够平等地获得同样的技术与资源，也无法在成本上与大企业竞争。由于上述成本优势，大企业可以让自己在盈利性很好的价格水平上出售产品，小企业会因受制于更高的平均单位成本而亏损。形成规模经济效益的成本结构基础通常是：①大量的固定成本；②随着产量上升而以恒定量变化的可变成本。举例来说，服装企业每生产一件产品都需要同样数量的布料和人工，但并不需要用到太复杂的机器，所以可变成本与固定成本之比很高。相反，对于软件企业而言，其成本大部分是固定成本，即开发软件花费的编写程序与测试软件的成本。一旦软件开发完成，生产一个新拷贝的成本就可以忽略不计。因此，无论软件企业的客户数量有多少，总成本都增长得相对较慢。随着企业的规模增长，固定成本被分摊在更多的产品上，而单位可变成本不变，于是产品的平均单位成本就下降了。

然而，规模经济效益要成为真正的竞争优势除了成本结构之外，还需要一个额外的条件配合。如果新进入者和在位企业拥有相同的获客渠道，新进入者就有可能发展到在位企业的规模。如果一个市场里的所有企业都有平等的获客渠道和同样的成本结构，而且在位企业和新进入者以相似的条款售卖类似的产品，那么这个市场通常会被市场参与者相对平均地瓜分。对于存在产品差异化的市场也是如此，如家电市场、“大路货”市场等。所有能高效运营的企业应该都能够达到类似的规模和平均成本水平。

因此，要使规模经济效益成为竞争优势，在位企业享有一定程度的客户锁定是必须条件。对于一家运营效率正常的在位企业，如果它能够在价格和其他营销条件上与其竞争对手匹敌，那么由于客户锁定的存在，这家企业就能够捍卫自己占优势的市场份额。虽然新进入者可能运营效率高，但是它们无法达到在位企业的规模，进而在平均成本上也永远是较高的。

如此一来，在位企业能够压低产品的价格，迫使竞争对手无利可图而自己仍然实现盈利，进而提升自己的市场份额。由于在位企业享有客户锁定这个优势，新进入者无论如何也达不到在位企业的规模，永远是规模经济效益的受害方。所以，哪怕只有一定程度的客户锁定，只要和规模经济效益结合起来，就会变成强有力的竞争优势。

这一动态过程值得我们进一步考察。如果新进入者拥有与在位企业类似的技术和资源，而且坚持不懈、不屈不挠地在市场耕耘，那么可以合理预期：新进入者或早或晚，总会接近在位企业的规模。如果在位企业对维护自己市场地位不够警惕，那么新进入者可能就会追上来。商业历史上有太多鲜活的例子：日本车商进入美国轿车市场；富士胶卷与柯达胶卷的较量；20世纪80年代比克一次性剃须刀夺取吉列的市场份额。这些都是规模经济效益没有被完好保护的案例，显示出在疏于保护的情况下，规模经济效益也有其脆弱性。

但只要在位企业积极保护自己的市场份额，就仍然在竞争中占有清晰的优势。这就是为什么我们强调在位企业应该清楚地认识到自身竞争优势的本质，并确保自己的战略能够充分地保护自己的竞争优势。这方面也有一些不错的案例：微软在系统软件细分市场的打法；波音与麦道在商业客机领域的竞争；必能宝在邮政、快递行业的举措。

一个简单的例子可以解释为什么在小市场比在大市场中更容易获得竞争优势。对于一个位于美国内布拉斯加州、人口只有五万或更少的偏远小镇而言，其需求只能支撑一家大型商店存在。只要有企业动真格地开了一家大型商店，那么它就享有不可动摇的垄断地位。如果另一家商店进入了这个小市场，那么两家商店都没有足够的客流来支持自身的盈利。如果其他影响因素相同，那么新来的商店也不可能把在位商店挤走。所以对于新商店而言，最好的选择就是不进入这个偏远小镇的市场，也就不会对在位商店的垄断地位造成纷扰。

与内布拉斯加州的偏远小镇形成鲜明对比的是纽约的市中心。这个大市场可以支撑很多个实质雷同的商店。即使是一个实力强大、财源充足的在位商店，其阻止新商店进入市场的能力也十分有限。换句话说，在位商店无法基于相对于竞争者的规模经济效益建立有效的进入壁垒。由此类推，中等规模与密度的城市市场在建立和维持进入壁垒方面介于大城市和小城市之间。这个规律既适用于地理上的市场，也能够在产品领域得以应用。比如，相较于处于大市场的通用计算机企业，位于细分市场的专用计算机企业更容易获得规模经济效益并由此获得利润。

在成为零售业全球巨头之前，沃尔玛聚焦美国中南部，享受在配送、广告和门店管理方面的局部规模经济效益，获得了较高的盈利能力和局部垄断地位。沃尔玛通过“天天低价”的策略捍卫自己的区域性地位。西南航空聚焦在得克萨斯州及其周边的州，同样获得了很好的盈利能力。此外，在零售、电信、住房开发、银行和医疗服务等行业均有一些强大的区域性企业，它们都是很好的例证。