1.2 直播电商的运营理论与价值
1.2.1 直播电商的运营理论
1.STP营销理论
在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmenting）、市场目标（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的3个要素，称为STP营销。
1）市场细分
市场细分指把某个市场的客户划分成多个小客户群，如服装市场，人人都需要买服装。而卖服装的人可以进行很多种细分，例如，按客户的性别，可以分为男装、女装；按客户的年龄，可以分为童装、青年装、中年装、老年装；按客户不同的职业，可以分成不同的工装等。市场细分是根据很多企业的经营状况总结出来的理论。
2）市场目标
在了解了市场细分的含义后，人们很容易体会到，客户需求的差异性实在是太大了，任何企业、任何产品，都不可能满足全部客户的所有需求。如果一家企业生产出来的产品不能切实满足客户的需求，就是一件很有风险的事情。为了规避风险，提高成功的概率，企业就有必要深入地了解客户的需求，对具有某些共同点的客户群体进行分类，进而有针对性地解决他们的问题。市场选择的根本目的就是选择确定目标客户。
3）市场定位
随着人们的生活水平越来越高，需求的差异化也越来越大，且极容易产生新的需求，有的新需求可以被满足。对于企业而言，能不断地满足人们的新需求，就是一种进步。人类的需求具有很大的相似度，一般情况下，一个人产生了某种新需求，肯定意味着有一小群人也会有该需求，独一无二的需求在商业世界没有大的普遍性。这些是从目前人类社会的特点总结出来的一些规律，虽然不完全准确，但是作为方向上的指引却非常靠谱有效。分析某个市场是否存在，是否可以进入，都离不开分析人们的需求。
市场可进入性指企业可以通过自己的一些营销活动进入某个市场，并且可以通过努力有优势占有这个市场。进入市场是为了能盈利，但是盈利的本质是以合理的成本满足一部分特定人群的需求。只有满足了这个条件，这个市场就是一个可盈利的市场，能产生价值，并有可能一直延续下去。
可盈利并能产生价值，只是企业定位市场的一个目标和方向。具体如何选择市场，以期达成这个目标，还需要方法和策略。针对不同的市场和不同的客户群体，应该使用不同的策略，如手机市场中小米手机的定价一直不算太高，一千多元的手机就已经非常好了。在我国，愿意花几千元钱买手机的人肯定没有愿意花一千多元钱买手机的人多。所以，小米在中端市场的产品价格优势非常明显，能牢牢地抓住那部分用户的心，甚至使那部分用户成为“米粉”，而且还迅速地聚集起数千万人的“米粉”。对于这部分市场的把握，小米定位得十分准确。
市场定位需要把握目标客户的心理，根据企业自身的特点优化产品的服务，还要顾及公司形象，通过各种手段对企业形象加以设计和强化，让企业在人们心中与竞争公司区分开，从而占领市场的有利地位。
上述3种市场策略都是在企业日常经常活动中，常见且非常有效的策略，合理地运用好，就能为企业带来非常不错的收益。
2.4P营销理论
著名的4P理论，其中的4个P分别是Product、Price、Place、Promotion这4个英文单词的首字母。任何营销，其核心都离不开好的产品（Product），质量好的产品是一切的前提。定价（Price）时需要深思熟虑，有些生意之所以做不下去，很可能是因为一开始的定价错得太离谱了；定价合理可以保持相对公平，让买卖双方都不吃亏，是生意的长久之道。有很多商品确实有人需要，可是如果用户找不到商家，或者商家找不到用户，也会做不成生意。这是时常发生的事，这时就需要提供渠道（Place）供双方交易。促销（Promotion）是让买卖双方交易更加和谐融洽的手段，好的促销活动就像一顿好的烛光晚餐，可以让客户心情非常愉悦，同时，商家也能在促销活动中获得口碑与利润。总之，以4P营销理论为核心去思考营销组合方法，对企业而言，是非常有价值的策略。
1）产品（Product）
企业提供给客户有形或者无形的商品称为产品，产品可以是具体的实物，也可以是服务。企业应该通过对可控因素的控制调节，如品种、规格、款式、质量、包装、商标、品牌、服务等完成产品组合，以便激发和满足客户的需求。随着市场上同类产品的竞争愈加激烈，企业需要更加注重产品的开发，严格要求产品具有独特的卖点和差异性。
2）价格（Price）
价格指企业根据市场定位调整价格，以期达到营销目标价格。客户选择一种商品，其价格是重要因素。一个商品的合理定价，需要跟商品的成本、盈利目标、目标消费人群的购买力、品牌形象等相关因素结合起来，同时需要将基本定价、折扣价格、补贴、商业信用，以及各种定价方法和定价技巧等可控要素组合起来才能实现。
3）渠道（Place）
渠道将产品从生产者转移给消费者，消费者可以通过良好的渠道，以各种方式接触产品。企业需要思考的问题是如何挖掘渠道，同时还要维护现有渠道各方的关系。渠道作为企业的配套和保障条件，能够帮助企业完成销售任务。针对目标客户，企业需要调动多方渠道资源，尽力扩大企业的影响力。
渠道策略包括渠道覆盖、货物分配、中间商、网点、与配送相关的仓储和运输，以及其他可控因素的组合和控制。企业需要从各种渠道策略选项中做出最佳选择，从渠道总数、每个渠道中介的数量和类型制定和调整营销目标，确定渠道应完成的功能。
4）促销（Promotion）
促销是利用各种信息传播手段，激发目标客户购买欲望，向目标客户传达心理线索，使其尽快做出决策，以期促进产品销售增长的短期行为。一些促销手段也可以在一定程度上加深人们对品牌的印象，如促销广告、员工推销、营业推广、宣传、公共关系等多种方式的结合和运用。此外，促销也可以成为市场竞争的有效手段。国外研究结果表明，低质量品牌推广对优质品牌销售的影响，远远小于优质品牌推广对低质量品牌销售的影响，优质品牌推广是高品质的影响。
3.新零售中人、货、场的新关系
直播电商是新零售的具体表现形式，直播电商重新定义了人、货、场的关系。“当谈消费品、谈零售的时候，最终还是回到3个字：人、货、场。互联网带来了很多变化，但是人、货、场没有改变，商业最终用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系，重新在其中寻找新的机会和产生新的效率。新零售重要的标志是：它成功与否的核心在于围绕人、货、场商业元素的重构能不能有效，能不能真正提高效率。”时任阿里巴巴集团CEO的张勇在“2016新网商峰会”上如此解读新零售所提出的新观点。
以阿里巴巴为例，以人、货、场为基础的综合新型营销模式，在充分发挥大数据力量的基础上，集合前台的栏目和后台的算法技术，通过创新运营方式进行三位一体的营销。如在天猫图书商业模式中，人是用户，货是书，场是场景或营造的氛围。
人、货、场在营销中的新关系如下。
（1）核心是人。在这个营销概念中，人是最核心的内容。通过还原人们在购买中的表现，基于商业思维对人进行深刻剖析，从而提炼出一个人或一类人群的兴趣点、购买偏好和其他消费特征。天猫网基于大数据的支持，对用户以前的购买表现进行分析，并对用户进行画像，进而分析出该用户对于图书的需求。通过画像，可将同等类型的用户进行标签化定义，如身份类人群、兴趣类人群、营销类人群、风格类人群及功能类人群等，在不同消费场景进行运营，为不同类型用户提供便利。
对“人”这一维度的分析需要解决3个问题，①目标客户是什么样的人群？也就是为书找到喜欢或是有阅读需求的读者；②这一人群有什么样的消费能力？通过这样的定位，可以看出读者在下单或是在选择商品时会有哪些偏好；③这个人群有什么样的消费特征？通过消费特征分析决定营销商品及方式推荐。
（2）基础是场。场即场景，以淘宝手机客户端为例，打开页面，就能够看到丰富的入口，这些入口就是不同的场景。例如，首页出现的“有好货”“必买清单”“淘宝头条”“淘宝直播”“家有萌娃”等。每个人看到的内容都不同，这是根据对人群需求进行分析后的个性化推荐，从而实现千人千面、偏好消费。对于已经在天猫开有店铺的商家而言，自己店铺的微淘、消息以及个人主页，经营者都可根据不同人群进行场景设置。
在场的维度方面，要解决两个核心问题，①这个场要圈定哪类人群？所提供的场景会吸引哪些人点击和关注？②目标人群在该场景中要找到什么样的货品？货品是否符合用户的需求？
（3）重心是货。在图书行业，货即为图书及其衍生品。在货的维度方面，要关注书的类目、定价以及面向的人群等。店家要明确把书投递到对应的场景中，找到目标用户。同时，折扣力度以及利益点也需要考量。如何搭配产品才会更加吸引用户，也是货品维度需要解决的问题。
1.2.2 直播电商的价值
1.有效提升电商平台销售
早期的互联网秀场直播、游戏直播，以繁荣的景象向人们展示了直播的巨大影响力，伴随着该领域的迅速发展，直播形式在多个互联网相关行业内得到应用，电子商务也是其中一个。很多电商平台在推出直播应用、开展直播活动后，其商品销售规模都有了明显的增加，最终的效果甚至比预想中还要好。
例如，蘑菇街将直播功能推出前后用户的消费行为进行对比发现：直播功能推出前，很多用户在下单前要浏览上百个网页，原因并非平台展示的图片不够吸引人，而是用户本身难以在短时间内做出消费决策；相比之下，以直播形式进行的商品推介更为形象，时尚达人会直接为用户提出穿搭建议，并对相关商品进行推广，更容易促使用户下单，能够大大缩短用户的决策时间。
蘑菇街于2016年4月正式推出直播功能，使得之前在该平台具有足够影响力的关键意见领袖，能够以视频直播形式，与用户分享他们在购物方面的经验。蘑菇街直播的用户大部分为95后的年轻用户，女性也是所有用户中的主体。
淘宝上线直播平台也是对传统电商模式的革新。阿里巴巴在2016年制定的电商发展战略中，紧紧围绕升级用户体验、完善整体生态建设、促进商家发展等主题进行。直播平台的推出，有效地推动了阿里巴巴电商业务的发展及其战略实施。
淘宝平台在2016年3月推出了直播功能。数据统计显示，两个月后，淘宝直播的主播人数就上千了，其用户数量更是达到了千万级。对淘宝直播的用户组成进行分析可以发现，90后的年轻用户所占比例超过50%，其中，女性占大部分。在直播功能上线前，每天的20:00—22:00，很多用户会与商家达成交易；而在直播功能上线后，大部分用户会在这个时段观看平台直播。
在直播形式的效果得到验证后，有越来越多的电商平台上线直播功能，直播与电商的结合逐渐成为主流趋势。该模式在出现后迅速崛起，在互联网领域，使整个行业产生了根本性变革。
根据传播学大师马歇尔·麦克卢汉的观点，信息传播的发展很大程度上取决于媒介本身。直播媒介的出现，同样会作用于信息传递的方式，能够极大地提升用户体验。媒介作用于信息，而信息则作用于人们的消费行为及决策，直播形式促使人们的消费行为发生了改变。
在传统模式下，电商平台主要通过图片向用户展示商品，尽管图片展示与视频都是作用于用户的视觉感知，但绝大部分图片是经过处理的，刻意突出商品的优势及亮点，所以，很多用户拿到手的商品与设想中的效果存在着很大的区别。
相比之下，直播形式能够让用户从多维度了解商品信息，更接近其实际效果，还能在观看过程中与主播进行沟通互动。在这种情况下，主播的意见能够对用户的购物行为产生引导作用。虽然直播形式与销售员直接面向用户进行商品推广之间存在共性，但两者之间并非完全一致。平台直播能够吸引多个用户同时观看，即主播的意见能够同时影响多名用户。
有业内人士指出，直播之所以能够促进商品的大规模销售，原因是用户间的从众效应能够促成很多人做出消费决策。在直播过程中，用户与主播之间可以进行及时互动，当主播的信息输出使部分人做出消费决策后，也会带动其他人的消费行为。
部分用户在观看直播后，可能对是否购买某商品还心存犹豫。但当他们看到其他人坚定地选择该商品后，会进一步打消自己的动摇心理，果断地做出决策。限量出售缩短了用户理性思考的时间，还可能出现抢购现象。传统模式下的电商平台受信息传播载体的限制，难以开展此类形式的运营。因为相对于文字及图片传播形式，直播更能激发用户的非理性行为。
2.重构传统电商生态
从经营者的角度，直播丰富了其信息传播的载体形式；从用户的角度，直播能够升级其消费体验。
直播还有助于促成电商平台与第三方品牌企业之间达成合作关系。原因在于，直播形式除了能够帮助商家提高商品销量，还能扩大品牌信息的覆盖面。通常情况下，主播会就品牌的发展过程、创始人本身及其他相关信息进行“科普”，能够使用户对品牌的内在价值有更加全面的认知，从而提升品牌的知名度及影响力。
目前，电商平台在流量获取方面仍需投入大量成本，直播形式能够有效降低经营者在这方面的成本消耗。很多网红本身就有大批粉丝支持，粉丝用户会购买其推荐的商品。同时还能将直播内容包装成完整的视频节目，把商品信息与主播的才艺展示完美地结合到一起，使用户更容易接受。
在直播运营过程中，主播承担着内容制作、表达及输出的任务，发挥着不可替代的作用。在淘宝电商平台中，有部分店铺经营者尝试直播，并获得了巨大的成功。还有部分网红在积攒了足够粉丝后，开始入驻淘宝店出售商品，并通过直播形式吸引更多的用户光顾自己的淘宝店。另外，淘宝平台会吸纳各个领域的意见领袖、时尚达人、高质量品牌商家的运营者等进行主播的管理及运营。淘宝平台在前期与机构合作，负责主播的管理运营，经过筛选后找出适合自己的主播人才，再与主播单独签约，达成合作关系。
传统模式下的电商平台主要通过文字及图片形式推广商品，当直播形态不断趋向于主流，以往的电商运营参与主体就要进行转型。例如，从事服饰类商品展示的平面模特，之前主要是穿着新款服饰摆造型，由摄影师为他们拍摄静态图片；当直播形式不断普及时，视频推广形式逐渐取代了图片传播，这些平面模特就要向主播方向发展。目前，部分网红孵化企业正在有意识地将模特培养为主播人才，很多电商平台的主播都来源于此。
电商平台还要做出相应的调整，改革需要逐步进行。首先，是在直播领域有所涉及，然后，将直播运营作为自身的业务组成部分，最后，将直播纳入整体发展规划中。革新传统业务构成体系也是电商平台需要解决的难题。
在利润获取及分配方面，店主自己担任主播为店铺带来流量，依靠粉丝变现带来的利润直接归店家所有。与电商平台签约的主播需要定期完成平台下发的任务，然后从平台那里收取相应的报酬。电商平台还逐步建立针对主播的奖励标准，根据其专业水平、最终实现的商品销售业绩等，定期对表现优异的主播给予奖励。
秀场直播、游戏直播大多依靠粉丝打赏。与电商相结合的直播形式尽管十分注重内容输出，但在商业化运营方面，后者表现得更为明显，是依靠商品销售获利的。
虽然直播形式才刚刚兴起，但包括蘑菇街、淘宝在内的实力型电商平台都已进军该领域，大部分电商平台都在纷纷上线直播功能。但电商平台可能并不会仅仅满足于直播功能的推出。如今，虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）的发展正如火如荼，如果VR的应用能够延伸至该领域，VR直播就可能作为电商平台实现用户转化的有效工具得到应用，从而推动直播形式的进一步升级。
3.提升企业和用户双方的价值
1）提升企业价值
（1）带来流量。对于电商平台而言，流量是非常重要的，流量越多，用户产生的购买力就越大。在直播+电商模式中，通过直播能够利用网红的个人魅力迅速地聚集用户，产生粉丝效应，为电商平台带来巨大的流量。
（2）降低成本。网购的优势在于其便捷性，但是其中也存在着诸多问题，比如不能获得真实体验、对商品信息的了解不深入等，这些问题都会影响用户决策。为了提升用户的购物体验，各电商平台都在努力解决这些问题，如设置导购达人、在线3D试衣间、VR设备等。这些方法虽然有效，但是所需要的人力成本和技术成本很高，一般的电商平台都难以支撑。而借助直播，传统的一对一导购模式被彻底颠覆了，主播能同时对很多用户进行讲解。并且由于视频的直观性，这种讲解的真实性很高，用户也比较容易接受和信服。所以，电商直播所产生的导购效果更好，所耗费的成本也更低。
（3）刺激消费。电商直播能对消费产生刺激作用主要有两个方面的原因，①通过直播，用户接收到的信息更加真实、更加丰富，用户对商家的信任度提升了，没有后顾之忧，决策更加容易；②在直播的过程中，主播会对用户的心理和决策产生一定的影响。有的时候，用户可能会因为主播的某一句话就决定购买，也有可能因为主播的个人吸引力决定购买。总之，主播能对用户的消费决策产生重要影响。
2）客户价值
（1）解决信息不对称。用户在网购的过程中，难以抉择是否购买的一个重要原因就是获取的商品信息较少，用户对商品的了解不详细。而通过直播，商家和用户之间信息不对称的问题就得到了很好的解决，直播传递出来的信息更加完善、丰富，能给用户决策提供更有效的支撑。
（2）增加内容的真实性，构建信任基础。在很多用户的意识中，网购容易买到假货。因此，在做出消费决策的时候，考虑的问题往往更多，如这件衣服上身效果如何？这个化妆品是不是真的？会不会过敏？这款产品是不是真的比线下商场便宜？这些问题都会削减用户购买的积极性。
而通过直播，商品的真实属性得以还原，传播的内容更加真实，用户对商家的信任度得以有效提升，用户与商品之间、与品牌之间的信任基础得以建立，从而使得消费决策更加容易。
（3）即时互动，还原真实购物场景。直播有很强的互动性，在直播的过程中，用户和主播、用户和用户可以通过弹幕、留言等方式相互交流，有效地提升了用户的参与感。同时，直播独具的社群属性，能让兴趣相同、需求一致的用户聚集起来，一同消费，从而营造出一种团购的氛围，这种效果是传统电商和电视购物都无法做到的。在这种氛围下，无论是场景灯光还是场景音乐，都会对用户决策产生影响。