第一章 我们怎么花钱
改革开放20多年来，中国人最大的变化是什么?一言以蔽之，就是好些人有了好多钱。好事者经常在猜测中国到底有多少亿万富豪、多少千万富豪、多少百万富豪，《福布斯》的中国富豪榜更是把许多人的心撩拨得痒痒的。当然，究竟有多少富翁，永远不可能有准确答案。但中国有钱人与日俱增，却是不争的事实。钱几乎成了衡量一个人成功与否的最重要的标志。中国人严词谴责“金钱拜物教”的声音言犹在耳，转眼之间大亨就成了人们崇拜的偶像和超级英雄。
这个变化非同小可。有了钱就要花钱，这是天经地义的事。如何花钱?钱应当花在什么地方?究竟是什么动机支配着中国人的花钱习惯或消费方式?经济学或其他学科对此似乎还没有系统性的解释。然而，花钱方式或消费模式却是对社会经济、教育、科技和文化(一句话，对人的全面发展)至关重要的问题。
消费是经济学最重要的课题之一。斯密的《国富论》对当时英国国民的消费方式有细致人微的描述，他特别强调道德、宗教、社会习俗对消费的影响。穆勒第一个明确将政治经济学体系分为生产、分配和消费。马克思解剖资本主义制度的核心理念是生产相对消费的过剩，根源是资本主义所有制的分配不公和生产“无计划的恶性竞争”，所以出路只能是“剥夺剥夺者”并实行公有制计划经济。
凯恩斯宏观经济学的中心思想也是有效需求不足，不过他把有效需求不足的原因归咎于人们的悲观预期和政府推卸责任，只要政府积极担负起管理有效需求的职能，资本主义制度就有望顺利运转下去。凯恩斯之后研究消费的学者数不胜数，最著名的是佛里德曼和莫利格里安利。佛里德曼的贡献是“永久收入假说”，该假说认为人们的消费不取决于暂时收入，而是取决于永久收入(或是对永久收入的预期)。莫利格里安利的学说是“生命周期假说”。说人们的消费不是决定于短期收入，而是取决于一生收入的平均值。两个假说看起来差不多，但推导出来的理论和政策含义却相差很大。这些研究都是总量分析，对于消费者个性化的消费方式没有深入讨论。
研究消费最有趣的经济学家是19世纪末美国制度经济学的祖师爷索尔斯坦•维布仑。这个哥伦比亚大学的经济学怪人(后来转向芝加哥)，当年亲眼看到“镀金时代”的“强盗大亨”们沿着曼哈顿公元大道和河边街大肆构筑豪华宅邸，疯狂追逐时髦消费品，消闲、享乐、游手好闲、鄙视劳动成为有产阶级的道德取向和生活规范，灵感进发，写出了《有闲阶级论》这本经济学奇书，让“炫耀消费”成为人文社会科学的一个不朽术语。
维布仑把有钱人疯狂追逐豪华消费的动机和欲望等同于原始野蛮人抢夺女人。他认为有闲阶级无休止地追求消闲、享乐，已经摧毁了健康社会赖以生存的道德基础，劳动不再是人们赞颂的美德，而成为唾弃的对象，有闲阶级天生对“艰苦而粗俗的体力劳动有着本能的反感”。维布仑的结论是：炫耀消费加重社会两极分化，激化社会矛盾，有闲阶级是整个社会进步的绊脚石。
维布仑的理论生动而有趣，但并不完全符合当时所谓强盗大亨的消费模式。不可否认，像洛克菲勒、摩根这些世界级富豪的生活方式足够奢华，但他们的绝大部分钱财却没有用于炫耀消费，也没有遗留给子孙后代挥霍，而是通过对文化、艺术、教育、医疗的赞助，转化为社会性生产资本(尤其重要的是人力资本)，为美国的富裕和强大奠定了最坚实的基础。
摩根在整合美国产业、为美国企业筹集资金之余的最大理想是，要把欧洲和世界最好的艺术品买到美国，让美国成为一个不仅物质上富裕，而且精神上也充实的国家。他一趟又一趟地前往欧洲和埃及，用自己的资金一手创办了世界著名的纽约大都会博物馆，最后死在寻找意大利艺术品的旅途中。
洛克菲勒的一生最充分体现了一个顶级富豪如何为国家和人民做出巨大贡献。荣•切尔诺在《工商巨子——洛克菲勒传》中指出：洛克菲勒是维布仑有闲阶级最好的反例，他一生爱好艰苦劳动，从来不涉足无聊的享乐和奢侈。洛克菲勒具有异常强烈、极其虔诚的宗教信仰，他相信自己无与伦比的赚钱才能是上帝赋予的，“与他人无关”。更重要的是，他相信上帝让他赚钱的目的是要“让我把钱花到应当花的地方”，那就是拯救人类。而拯救人类只有两个途径，一是从身体上给人以健康，二是从精神和知识上让人摆脱愚昧(与我们鲁迅先生的观点一致)。洛克菲勒忠实地履行了自己的诺言。他一手创办了芝加哥大学和洛克菲勒大学，还资助了其他许多大学和无数研究项目。洛克菲勒对人类医学发展的巨大贡献世人皆知(包括中国著名的协和医科大学和协和医院)，而芝加哥大学百多年来在人类科学进步上的卓越成就，让我们领略了“善用钱财”的简单哲学理念对人类进步将有多么巨大的推动力。
稍微观察一下今日中国的消费社会，可以看到无数有趣甚至千奇百怪的消费现象，维布仑式的炫耀消费触目皆是。房子越贵就越有人买，什么意大利式、法国式、英国式、拉丁式的别墅，什么City house、town house、豪华公寓，价钱越高越是有人问津，就像电影《大腕》台词中所说：不求最好，但求最贵!吃的就更邪乎了，全国各地的菜系互相攀比，争奇斗艳，花样翻新之快、噱头变化之速，绝对是世界之最。真正应了那句老话：没有做不到的，只有想不到的。但是奇特的还是娱乐享受，中国迅速滋生的奇奇怪怪的娱乐项目，数也数不清，说也说不完。
很不幸的是，在极尽奢华的炫耀消费之余，我们却没有看到多少人为教育、科技、艺术与文化掏钱。有人说是体制和制度上的原因制约了人们进行长期投资、资助科学创造。不可否认，体制和制度是重要制约因素，但中国人传统的道德理念和世俗生活方式(中国人大多没有强烈的宗教情感，追求现实享乐而不修来世)，无疑是奢华享受的重要根源。连费正清这样的学者也注意到：中国人赚了钱之后，只有两件事好做，一是购地买房，一是娶老婆、养女人。好一点的也就是送孩子读读书，或者捐一个官衔。胡雪岩是无数中国商人的崇拜偶像，他娶了十几房姨太太，破产之际将姨太太慷慨送人的故事为许多人津津乐道，而他善于周旋官场、最后成为红顶商人的传奇，就更是众多中国商人效仿的榜样。但胡雪岩事业顶峰之时，也没有看到他像西洋商人那样资助艺术和教育。辜鸿铭是中国思想史上的一大怪才。20世纪初，他有一篇著名的演讲《政治经济学的真谛》，批评西方政治经济学只关注“How to make money”，而不关心“How to spend money”，说西方经济学只对了一半，并极力推崇中国或整个东方的消费观。恰好在这一点上，辜鸿铭只对了一半：的确，西方经济学主要关注的是如何赚钱，但中国人的消费方式却一点也不比西洋人强。我们的科学这样落后，教育如此惨淡经营，是有相当悠久的历史根源的。