第一节　市场细分

爆款的出现，也是市场细分的结果。如今的市场，已经被各行业纷纷占据，几近饱和，远远超员，要想打造爆款，就要从市场中突围，从细小领域入手，满足用户的某一方面需要。当我们能够将这一点做到极致的时候，当你的产品能够为用户提供超预期的服务的时候，用户就会信任你，下单你的产品，你的产品就会成为爆款。

市场细分这个概念于20世纪50年代中期由美国著名市场学家温德尔·斯密提出，它是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场。市场细分和目标市场营销是市场营销战略的核心内容，决定着营销的成败。

曾几何时，伴随着国内市场的兴盛，一些车企放弃了轿车研发而专攻车型，广汽传祺却保持着清晰又坚定的研发思路，坚持两条腿走路，在细分车型上做足了功夫。

在售价超过20万元的中高端领域，传祺GS8自上市以来就供不应求，连续月销量破万。2017年上半年累计销量达50622辆，与丰田汉兰达、福特锐界形成了“三足鼎立”的市场格局，成为中国品牌高端化突破的标杆。即使后期受变速箱供应不足的影响，不得不主动降低产能，传祺GS8依然在8月创下销量7072辆的好成绩。

在紧凑车型领域，传祺GS4简直就是异军突起。月均销约3万辆，成为既叫好又叫座的紧凑车型。在2016年紧凑车型细分市场排名中，广汽传祺GS4夺得“中国品牌第一”的桂冠。2017年上半年，传祺GS4销售180725辆，同比增速25%。

市场获得成功之后，广汽传祺在轿车领域也不甘落后，捷报连连：2017年1～8月，传祺GA6参数累计销量16802辆，同比激增194.2%，位居B级轿车市场中国品牌前二；定位于豪华座驾的传祺GA8，连续多月领跑中国品牌C级高端车型市场，成为品牌C级豪华轿车销量的领头羊。

在轿车与紧凑车型齐头并进均衡发展的带动下，广汽传祺2017年上半年销量突破25万辆，为2020年挑战产销100万辆打下了坚实的基础。

市场是由教育、年龄、兴趣、收入、职业、态度、居住条件等各不相同的用户组成的。他们各有所好，且希望产品能反映他们的需要、愿望和生活方式。市场如此庞大，仅制定包罗万象的市场策略，是无法影响每个用户的购买行为的。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的条件，做出正确的选择。因此，必须将整个潜在市场分解为较小的部分，作为产品的销售目标。

一、市场细分策略

将市场细分，市场策略会更有针对性，更可能占领目标市场。用户行为的研究，为更好地了解用户及其需要和兴趣提供了依据，并为市场细分奠定了必要的基础。

市场细分的直接目标是确定用户群对产品差异或市场营销变量的不同反应，为公司找到最大的潜在用户群。进行市场细分，可以采用以下三种策略：

1. 先期划分

先期划分的主要任务是依据事先确定的用户群，对爆品的不同要求、对市场营销组合变量的不同反应进行划分。这种细分建立在便利或传统的基础上，但实践证明，结果总是不尽如人意。

2. 后期划分

后期划分的主要任务是通过实证研究，根据用户对某类问题回答的相似、相异情况进行划分。

3. 随意划分

随意划分的主要任务是在不知道细分市场的数量、类型及因何不同等情况下，进行细分。

二、细分市场的方法

如何细分市场，怎样去开拓？这里就涉及了爆款细分市场的方法。

1. 市场细分前，先区隔市场

一个产品适合一个年龄段的人群，该年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群，群体小就是小的区隔人群。人群可根据年龄划分为婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年等区隔；当然，还可以从性别上、经济能力上等进行区隔。所谓区隔就是，区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔，可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性或中年女性、中年男性……这些都叫区隔。

有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。共性的需求产品只要从年龄上直接区隔就可以；市场上的产品，不仅是共性需求的产品，还有满足其他方面需求的产品，如满足爱好的、满足娱乐的、满足欲望的。不同的产品针对的人群不同，只要把产品对应的人群分开，就能形成多个区隔的人群范围。

在区隔市场的基础上细分市场。在区隔市场中，还可以将已经区隔的人群进行细分。比如，一个产品面对25～35岁的女性群体，这是它的消费人群。如果是女性化妆品，市场已经非常成熟，该年龄段的用户已经无法满足产品给其带来的产品共性利益，就要进行细分。具体方法是，在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对该年龄段不同特点的人，找到不同的个性利益点。

什么叫对应利益点呢？比如，生产一块香皂，共性的利益是去污、杀菌，该利益对这个年龄段的人都有作用，但细分之后就会产生不同：美白香皂，对应了去污、杀菌、需要美白的人群；而润肤的香皂对应了需要润肤的人群，还有需要保养的、需要防衰老的等。记住，用产品的特点对应25～35岁的人群里每一种个性化的利益需求人群，就叫细分。

2. 市场逐渐成熟，细分越来越细

随着市场竞争的加剧，在大的细分条件下还可以出现更细的细分。比如，服装的细分，可以从职业上分，可以从生活方式上分，还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装中，每种还可以对应不同的性格人群。比如，如果女孩比较活泼，可以穿活泼一点儿的服装；如果比较内向，可以穿比较素雅或比较内敛的服装。

服装的大类别里，可以分出商务的、休闲的，还可以有商务休闲的。在休闲里，还有很多种类，如户外攀岩的、户外野游的、户外运动的，还有户外时尚的。同样，有户内的、户内休闲的、户内时尚的、户内放松的和户内性感的等。总之，可以分很多，都能满足不同人群的不同需求。

在一个需求方式里，同一个人在不同时间点上的需求也不同，这也是细分。只不过，这些细分是有条件的。条件是什么？就是市场条件。什么叫市场条件？就是在做细分产品时，要考虑市场成熟不成熟。市场还没成熟到一定程度，就不要细分。

20世纪七八十年代，女性都喜欢抹雪花膏，但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提高，更多的好产品进入人们的视野，人们对美的认识也发生了改变，对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求，市场就这样逐渐成熟起来。市场成熟之后，出现了更多的细分产品，不同概念的产品需求也就产生了。

值得注意的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行划分的，而是从用户的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即用户的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。产品细分是市场细分的结果，市场细分对企业的生产、营销发挥着重要作用。