推荐序一　高端品牌竞争是大势所趋

北京大学新闻与传播学院广告学系主任　陈刚

把本土品牌与全球品牌进行比较研究，是一件很有意思的事情。这种写作架构，体现了作者对中国品牌发展的思考，即一方面必须了解全球，另一方面必须基于本土，这样一种结合，应该是中国品牌发展的基本方向。但是，正如大家所了解的，目前，中国企业距离这种品牌发展的目标还有很大的距离。

我一直有一个观点，就是：在很长一段时期内，其实中国企业在品牌发展方面的经验是需要不断积累的，动力是不够的。因为在市场竞争中，从产品竞争到品牌竞争有一个进化和升级的过程，当产品竞争能够支持企业发展的时候，在全力推进品牌竞争方面，有些企业存在着很大的惰性。

参与高端品牌竞争是市场发展的必然趋势。由于中国市场的独特性，现在可能还是有大量产品竞争的蓝海，但是，这种蓝海一定会逐渐变成红海。在未来的竞争中，高端品牌竞争是大势所趋，所有企业都必然面对这一挑战，必须思考这一问题。

中国特色社会主义进入新时代。在新时代，大力推动中国的品牌建设是国家的重大战略。2014年，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。[1]2017年，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035远景目标纲要》中提出开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。也就是说，在国内国际双循环中，在新时代中国经济社会的发展中，中国品牌必须发挥更加重要的作用。大力推动品牌建设，是新时代中国社会发展的要求。

在品牌建设的过程中，不少国家的优秀品牌经历了很长时间的探索，有很好的经验，这些经验一定会为中国的品牌建设提供借鉴和参考。研究全球成功品牌的发展过程，分析它们的特点和模式，对中国的品牌发展来说，是必不可少的。

另外，中国的品牌发展一定要立足于中国市场。首先，中国市场目前的品牌竞争较为激烈。其次，中国目前是全球数字化发展较为迅速的国家，数字化对品牌建设是挑战，也是机遇。目前中国的数字化环境，为数字化品牌建设提供了巨大的试验田，所取得的经验和模式，对未来全球品牌发展是具有引领作用的。

所以，我反对中国企业盲目地进入全球市场发展所谓的全球品牌。我的观点是，中国企业首先应该把中国市场的事情做好，能够在本土市场成为真正有影响力的品牌，否则，自己的后花园就变成了跨国品牌的跑马场。基于中国本土市场的特点创建中国品牌，加强本土化的全球化品牌建设，进而推动这种本土化的全球化品牌真正进入全球，创造全球的影响力，这样一种模式是不是可以成为中国品牌发展的一个独特路径？对这样一个假设，大家可以共同进行探讨。

在营销与品牌研究领域，传敏兄是一位非常资深的专家，他深耕传媒领域多年，有浓厚的文人气质。因而，这本书在专业性与表达力方面有鲜明的特点。本书内容引人入胜，可读性超强，相信读者拿到手里一定会一鼓作气读完，享受这种阅读的快感，并在这种阅读的快乐中产生对中国品牌建设的深入思考！

[1] 本部分内容摘自中华人民共和国中央人民政府网。网址：http://www.gov.cn/xinwen/2014-05/10/content_2677109.htm。