成功可能带来什么样的结果

常常有人问我：“你是如何让客户服务在重要的经营业绩中发生有价值的改变的？”这是一个很好的问题，可能有很多方法来回答这个问题。不过今天，我一般都会说：“在你希望吸引和保留的客户们所最重视的方面做到最好。”

首先，我必须得承认这个想法并不是我原创的。这一想法是基于美国客户体验专家卢·卡蓬（Lou Carbone）在一个几年前我和他共同经营的工作室中所说的话。不过，我很喜欢这一思想的简洁明了，所以，我很热衷于传播这种思想。

尽管如此，就像工作中许多要紧的事情一样，理解起来很容易，可是做起来却实属不易。而且，新出现的问题比被解决掉的多。所以在这里，我们主要看看如下三个主要的后续问题，以及它们的一些答案。

问题一：你希望吸引和留住什么样的客户？

显然，这个问题的答案往往很简单，就是“所有”客户，在有些企业中，这可能是唯一可行的答案。不过，也有另外一种想法。把少部分优质客户作为目标怎么样？我给许多企业都提过这个建议，它常常会引发一些有价值的讨论。有时候，一个新的、更有效的战略就在讨论中应运而生了。

以少数更优质的客户为目标意味着什么呢？对于我来说，这意味着选择让企业关注那些它的同行们也希望为其提供服务的客户，他们不会向企业提出不合理要求，他们是能为企业提供持续收入和发展的最具潜力的客户，他们能为企业带来最佳的财务收益，这还意味着鼓励那些做不到这些的客户去寻找其他商家。

这种想法也得到了一些十分受人尊敬的专业学者们的研究和经验的支持。比如说，哈佛商学院的迈克尔·波特（Michael Porter）就提议，这种对特殊客户群（或产品）的密切关注是建立可持续竞争优势的最好方法之一。斯坦福大学的吉姆·柯林斯 （Jim Collins）在他的书《从优秀到卓越》（Good to Great）中介绍了他所谓的“刺猬法则”。这在第十章中有详细介绍。就是要在你最重要的目标客户真正最重视的事情上表现得最优秀。

和我共事的企业这样做后所体验的结果都各不相同，不过最显著的往往包含如下几方面：

·耗费的资源变少了，同时创造的收益却更多了；

·通过只服务卓越客户的愉快体验鼓舞了员工的士气；

·越专注，压力就越小，成效系统和流程就越有效。

所以，我绞尽脑汁思考你真正想要的是什么样的客户。也许你应该以少数优质客户为目标，这可能就是你的最好选择了。

问题二：对他们来说最重要的是什么？

已经选择了你希望关注的客户，然后，你需要知道什么才能让他们对你无比忠诚。实现这个目标的第一步就是，你要清楚地知道他们认为重要的事情是什么。这看上去似乎是在说些明摆着的事儿，不过，我一直都很吃惊（和失望），因为大多数企业都几乎完全不了解它们的客户千变万化的需求。

很多企业认为，只有通过服务客户，他们才能了解客户最重视什么。不过，我的经验与这一观点相矛盾。通过服务客户，你能获得对下面的事情的不断完善的观点，也就是你认为什么对他们最重要，我们也可以将其称之为“由内而外”的视角。可是，你要知道，你并不知晓但是需要去了解，他们认为什么事情对他们重要，也就是“由外而内”的视角。你可能会认为这两个视角是一样的，可它们完全不同，所以，你应该想办法了解客户的视角，坚持收集客户的反馈。

你不会希望用太多的反馈请求轰炸客户来激怒他们吧，所以，找到他们能够接受的方法和频率是十分重要的。还有，你要考虑到不同类型的反馈会提供不同的视角，所以，你可能需要使用不止一种方式才能掌握全面的信息。

另一个关键就是要记住客户和他们的需求是在不断变化的。每一年或半年去核实一下他们的看法也许会有用，不过这也不能让你得到你需要掌握的所有信息。为了能够得到有价值、可行的结果，你必须想办法不断得到客户的连续反馈并加以分析。我的经验表明，最好的反馈就是事件驱动型反馈和实时反馈。（如何建立并利用这种反馈将会在第九章中介绍。）

收集到这些反馈后，还需要对它们进行分析，突出那些客户最重视的部分，以及把这些发现应用到何处才能创造让他们忠于你的竞争优势。

问题三：你怎样能在这方面做到极致呢？

获悉了客户最重视方面的信息后，下一步就是要成为最擅长提供这种服务的人，才能赢得他们的忠诚。不过，只是占据微弱优势不行，你必须得切实地、明显地、大幅度地占据着领先地位才行。这需要专注和敬业，天上从来都不会掉馅饼。

你的专注必须要十分准确地定位在关键问题上，这些问题就是你获悉的你的目标客户最重视的方面。你一定不能让自己偏离目标，无论发生什么让你分心的事。敬业精神来自你要成为杰出领导者的决心，无论在这个过程中要面对怎样的阻碍或遇到什么样的灾祸。这也是一件说起来容易做起来难的事。

采用这种方式既有优点也有缺点：

·优点是：

—竞争对手往往搞不清楚你在做什么，等他们发现时一切就已经太晚了，已经来不及做出有效回应了。

—他们也会发现想要效仿非常困难，甚至要付出更多，因为对他们来说，通常很难制订出一个强有力的让企业认同的追赶方案。

—遥遥领先于对手比稍微领先于对手更容易保持。

—如果能够保持下去的话，创造持续领导的必要努力通常都足以维持或增强领先优势。

—如果你能迅速果断地战胜你的对手，那他们就得付出更多努力才能赶上或者战胜你。

—如果你的领先优势明显，你的前进脚步迅速，那这就会发挥作用让随后试图通过更努力的方式“赶上你”的竞争对手泄气。

·缺点是：

—要创造有价值、明显的领先可能需要付出巨大的努力和资源。

—为了能达到效果，往往需要迅速果断地执行。如果你执行起来花了太长时间，或者缺乏取得成功的决心，那客户可能就注意不到这些缓慢的改变了，竞争对手也会更容易迎头赶上，所以要达到预期的效果就不太可能了。

—需要做的事情可能和目前正在做的事或已经做过的事不同。因此，人们必须学习新的工作方法。不过，由于已经习惯了现有事物的存在方式并且安于现状，所以，要改变这些经过反复检验的工作习惯可不那么容易。

—客户体验到的整个服务往往与企业文化关系更大而无外乎其他，所以，我经历过的大多数项目都会在某一阶段找出有待解决的文化问题。如果和提供服务有关的事情不像你所希望的那样，那么部分问题可能就存在于现有企业文化中的某个环节，而这个问题随后都必须加以注意。

因此，所有这些优点和缺点在决定是否执行和如何执行前都需要被权衡，如果你已经下定决心了的话。

我想我已经说得很清楚了——这并不容易。可如果这件事不难的话，那不是所有人都能做到了嘛，那它也就不会这么有价值了。所以，为什么不让自己的企业成为行业中唯一一个能够拥有这种能力的企业呢？